线上线下销售渠道选择范文

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一、垄断市场

垄断市场，即市场上只有一个商家，它可以选择的销售渠道可以是只做线上或只做线下的单一销售渠道，如戴尔电脑公司的电脑线上销售等；也可以是即做线上又做线的混合销售渠道，现在越来越多的公司选择这种混合销售的模式。各公司根据自身的优势选择线上或线下销售渠道，并设定相应的产品价格。表1给出了本文中涉及到的相关符号及其定义。在研究销售渠道的利润之前需要做出一些假设（这些假设也适用于双寡头垄断竞争市场）：（1）假设商家都是追求利润最大化的。（2）假设市场上总的需求量是固定的，且总的销售量等于需求量。（3）假设消费者更喜欢线下购物。此时，价格PO+w=P，销量为（1-α）Q，即扣除掉不具备上网条件和不愿意进行网购的消费者之后的销售量。因为尽管有价格优势，但还是有一部分消费者会因为信任、技术等问题而不会参与线上交易。此时，影响卖家销售渠道选择的因素就是：（1）当α=0时，即消费者完全没有传统购物的偏好时，线上线下销售渠道的选择，完全取决于线上线下销售的成本。（2）当α=1时，即消费者只会从传统渠道购物，商家只能开展传统商务。（3）0<α<1时，因为选择线上销售渠道总会将一些倾向于线下购物的消费者排除在外，因此只有在C0+αPQ<Ct时，商家才应该选择线上销售的策略，否则应该选择线下销售的策略。2.混合销售渠道。即商家同时从事线上和线下交易。在混合销售渠道下，由于线上和线下销售对于顾客的吸引程度以及收货时间、对于货物的直接感受等原因的不同，线上和线下销售往往需要采取不同的价格策略，其价格制定的依据就是其利润最大化。混合商业策略能够确保为所有的消费者提供服务，即覆盖了那些喜欢传统渠道购物的消费者，又覆盖了那些因为没有时间从传统渠道购物或地域偏远而无法从传统渠道获得货物的消费者。因此，此时的销售量就等于市场需求量。对于最优价格的制定，因为市场上只有一个商家，因此，商家为获取最大化的利润，可以将价格定为pt=pO+w=P，即线下价格与线上价格加物流成本和消费者的期望价格相等，此时商家获得的利润为最大化的利润。3.商业模式比较。要找出最优的商业模式，我们首先需要比较单个销售渠道和混合销售渠道的利润，然后找出最优的商业模式。由于单个销售渠道前面已经比较过，在此不再赘述，下面比较单个商业模式与混合商业模式的利润：（1）单一线下销售与混合销售渠道的比较。从利润公式可以看出，只有当单一的线下销售的成本Ct大于混合销售的成本，即Ct>ct+c0时，商家才有动机采取混合销售的策略，否则，商家应保持单一的线下销售。

二、双寡头垄断竞争

现在，假设市场上有两个销售相同产品的商家，他们销售的产品完全同质且消费者对于他们的喜好完全取决于其商品的价格。两个公司既可能采取单一的线上或线下，也可能采取线上线下混合的销售渠道，两个公式首先同时选择商业模式，其次来确定均衡价格。1．单一销售渠道。在双寡头垄断的市场条件下，两家公司采取完全相同的单一销售渠道，既都采取线上销售或都采取线下销售时，会导致Bertrand竞争，而使得最后的均衡价格等于边际成本。两家公司会各自占领一定的市场份额，而使得最终的均衡价格等于边际成本，其收益如表3所示。当两家公司采取完全互补的销售渠道，即一家采取线上销售，一家采取线下销售的模式时，因为假设消费者更喜欢线下销售的方式，在线商家为了争夺消费者，通常会用降低价格的方式来吸引顾客，而线下商家也会为了留住顾客而降低价格，从而引发Bertrand竞争，最终在均衡状态下，商家的价格都会趋于边际成本，其收益如表2所示。2．混合销售渠道。先假设两个厂商中只有厂商A提供单一的线下销售的模式，而厂商B采取线上和线下的混合销售渠道。这样在两家公司竞争的线下销售领域会引发Bertrand竞争，而导致最终的均衡价格均等于边际成本。在线上销售领域，厂商B则会根据自身的网络运营成本及利润目标设置一个均衡价格。与完全垄断市场不同的是，这个价格应该使得商品的价格加运费低于消费者的预期价格，否则，公司的线上业务则没有足够的优势与自己及竞争对手的线下业务竞争。当两个公司都同时采取线上线下的混合销售渠道时，两家公司在线上、线下的竞争也会导致Bertrand竞争，而使得最终的均衡价格等于边际成本。收益如表3所示：3．销售渠道比较。与垄断市场不同的是，在双寡头垄断的情况下：（1）单一销售渠道下，无论是线上还是线下销售，最终的均衡价格均趋于边际成本而不是消费者预期的价格，此价格低于消费者的预期价格。当商家选择互补性的销售渠道时，两个商家利润的大小不仅取决于线上线下的销售成本，还取决于消费者的购买倾向。（2）混合销售渠道下，当一方采取单一的销售渠道时，有竞争的销售领域价格趋于边际成本，无竞争的领域价格则低于消费者预期的价格，否则将会失去该领域的消费者。采取混合销售渠道的商家，因为占领了无竞争领域的整个市场而获得了高额利润。（3）当两个商家都采取混合竞争策略时，均衡价格将会分别达到线上与线下的边际成本而平分市场，两个商家的利润趋于相等。

三、对策及建议

通过上述分析，我们发现，在垄断市场上，只有当单一的线下销售成本Ct大于混合销售的成本，即Ct>ct+c0时，商家才有动机采取混合（O2O）销售的策略，否则，商家应保持单一的线下销售；只有当α>ct+c0-CtPQ时，商家才有动机采取混合策略，否则，商家应保持单一的线上销售。而在双寡头垄断竞争市场上，单一销售渠道下，无论是线上，还是线下销售，最终的均衡价格均趋于边际成本而不是消费者预期的价格，此价格低于消费者预期的价格；商家的利润不仅受到线上线下销售成本的影响，也取决于消费者的购买倾向；混合销售渠道下，当一方采取单一的销售渠道时，有竞争的销售领域价格趋于边际成本，无竞争的领域价格也将低于消费者预期的价格，否则将会失去该领域的消费者，采取混合销售渠道的商家获得较高利润。当两个商家都采取混合竞争策略时，均衡价格将会分别达到线上与线下的边际成本而平分市场。针对这些发现，我们对商家给出如下对策及建议：（1）当消费者还不适应电子商务技术，即绝大多数消费者还是更习惯于线下销售的条件下，传统的线下销售渠道仍然是商家的最佳选择。（2）线上销售永远不可能覆盖那些只喜欢线下购买方式的消费者，因此电子商务模式和传统销售渠道只能是互为补充的两种销售渠道，而不可能完全代替线下销售，即使O2O模式也不可能覆盖那些只喜欢线下购物消费者。（3）要想在线上线下混合的销售渠道中取得更大的利润，最好的办法是实现传统渠道与在线渠道的高度融合，这种高度融合不仅要求线上线下店铺的产品价格、质量、促销、库存等信息的一致和互联互通，而且要求订单履行、客户服务等业务流程的线上线下无缝衔接（Ohetal.，2012），允许客户方便的在两种渠道间进行转换，充分发挥两个渠道的各自的优势。

作者：何迎朝 王笑磊 单位：北京交通大学经济管理学院