医学图书的营销渠道论述范文

本站小编为你精心准备了医学图书的营销渠道论述参考范文，愿这些范文能点燃您思维的火花，激发您的写作灵感。欢迎深入阅读并收藏。

在作者资源这方面，中央级别的出版社也有其特有的优势。笔者在调研过程中曾发现一本很好的医学整形方面的专业图书，也因此结识了一位从事整形美容行业的医师，他想出版一本关于注射整形的图书，中央级别的出版社的条件是以7折的折扣率包销3000册图书才可以正式出版，这就需要接近20万元的出版资金。在沟通过程中，这位作者透露了想在中央级出版社做最年轻主编的想法，让笔者深刻意识到，“大社”在医生心中的地位；而能在市场上占有一席之地的地方出版社都有自己的拳头产品，这个拳头产品也正是他们与中央社竞争的依靠。例如天津科技翻译出版社的引进书，山东科学技术出版社的骨科书，辽宁科学技术出版社的图谱类图书等。

目前国内出版社出版的原创类精品图书太少了，这其中有很多因素的影响，首先是作者的时间问题。能写出精品书的作者也都是各学科的专家，而我国专家的工作实在是太忙了，写稿的收入不高，很多专家也没有积极性。笔者曾和一位妇产科学界的资深专家约稿，当时双方对这一选题都很期待，如今3年已经过去了，框架还未写完。工作时间有做不完的手术，每天的空余时间很少，专家也确实不能分出时间和精力来写书，所以很多专家希望能在自己退居二线时再来把自己的毕生经验写出来。其次是科技的发展太快了，一项技术发展之初并不是很好的出书时机，这时的读者群体较少，而当技术发展成熟时，从组稿到出版也需要一个过程，尤其是医学专业书，作者写个两三年是很常见的事情，再加上编辑出版时间，三四年就过去了，而书中的内容也许已经过时了。这也是很多医学出版社喜欢做引进版图书的原因，翻译图书最多需要1年的时间，这在无形中加快了图书出版的速度，让新的、成熟的技术能在适当的时间面市，如何把握这个度，其实需要编辑和作者深度沟通，这样才能将最新的科技呈现给读者。再者，因为书店新书上架率问题，很多图书没有上架的机会，其实现有的图书中有很多经典图书，但因为书店需要新书，这些经典图书早早就被退回给出版社，降低了这些经典图书的再版率，而出版社也不断地在做类似的图书，这也在无形中做着出版的无用功。若想增强专业图书的有效利用率，出版社的编辑和发行人员也需要紧密合作，共同开发图书的最大效益。

编辑要参与医学专业图书的市场营销

对于编辑来说，一本书的出版并不是只需要考虑图书内容的科学性、实用性、权威性和图书的编校质量，图书的市场营销也是编辑需要考虑的重要问题。大多医学专业图书都是在图书上市后，才开始写新书推荐、书评等宣传资料。而在策划图书时，编辑就应该考虑到这本书的营销问题。例如，发掘图书的优势，以笔者所在辽宁科技出版社出版的中国宫腔镜之母—夏恩兰主编的《妇科腹腔镜手术操作及实例精选》为例，妇科微创类的专业图书已出版了很多。夏恩兰教授是我国妇科内镜医学—宫腔镜诊治医学的奠基人与开拓者，在腹腔镜的操作上也有20多年的经验，在国内的微创学界有其不可取代的地位。这本书的内容编排非常有特色，书中收录实际手术操作过程，每种手术的内容都贴合临床。精选的实例内容都是临床工作中的典型病例和经典病例，随文插入手术照片并附有相应的手术录像。初学者可从中学习腹腔镜手术治疗的理论基础和操作方法；有腹腔镜手术操作基础的读者可对照照片和录像完成典型病例的腹腔镜手术；有经验的医生能够了解相关腹腔镜手术的进展，认识一些罕见病例。因为这本书的内容非常实用，且都是夏教授的心血之作，因此获得了中国工程院院士郎景和和英国皇家妇产科医师学院会员TCLI教授撰文推荐。这些都是这本书的优势所在，因此在图书的封面上，我们就在醒目的位置上标注了图书的作者、推荐的专家和图书内容的特点，使读者在看到这本书时能在第一时间掌握这本书的优势所在，现在的同类书确实太多了，如果读者在看到图书时能够翻一下这本书，那他就有购买的可能，如何在众多图书中让读者能够翻一下你的图书是需要我们思考的问题，也许不需要太多的投入，只要花一点心思，但却能帮助图书从同类图书中脱颖而出，增加读者的关注度，这样也就促进了图书的销售。每本书都是编辑的心血之作，所以参与图书的营销工作、拓宽图书的发行渠道也是编辑的责任之一。

掌握并合理利用医学专业图书的销售渠道

医学专业图书的销售主要有4个渠道，新华书店系统、医学专业书店、直销和网络销售，这4个渠道都有自己的特点和优势。新华书店是读者购买图书的常规渠道。近年来，各省的新华书店采取连锁经营的方式，由省批销店统一采购，统一配送，使得各门店、专业书店与出版社的沟通渐渐减少，在新华书店系统，医学专业图书往往仅占一个小角落，其销量并不如大众健康类图书，但是新华书店的优势在于网点多，大中城市均有新华书店的网点，这些门店一般都在城市的商业区，客流量大，是传统的购书地点，因此，医学专著在新华书店系统的各大门店最少也要有1本的发货量，保证品种上架。

而因为医学专业图书大多码洋较高，很多门店怕丢书造成损失，都是将医学专著锁在玻璃展示柜里，读者翻阅需要联系销售人员，比较麻烦，这也是近年来医学专著类读者很少在新华书店购书的原因之一。而新华书店系统的货架是稀缺资源，在与书店的销售人员沟通的过程中笔者了解到，在大部分的门店，一本书在一个月内如果没有动销就会下架，因为货架很少，有些图书甚至没有上架就被退货了。而能否上架是一本书进入销售渠道的基础，只有多与书店沟通，了解书店的图书动销情况，及时补货才能保住图书的上架率，也才有希望促进图书的销售。

医学专业书店在医学专业图书的销售中占据着举足轻重的作用。这些专业书店一般都开设在医学院校或医院附近，这样能最大限度地接近医学专业图书的目标读者。这些医学专业书店多是私营企业，为了自己的利益也会更主动地销售图书。据笔者了解很多医学专业书店会定期地给医院发放自己书店的书目，会提供送货服务，而一些大型的医学专业书店还会直接参与医学院校和医院图书馆的图书配备，所以相对于新华书店，医学专业书店的图书销售量要更多。因为医学专业书店距离医学院校和医院均较近，医生在上下班的路上就会进去看看，遇上喜欢的、需要的图书大部分人都会购买。

医学专业书店销售人员对图书的销量走势、图书的特点和优劣、读者的需求等方面把握得十分准确，常与销售人员沟通也能在第一时间掌握读者的需求。所以发行人员和编辑都要十分重视医学专业书店的调研，这对编辑策划选题，是否修订再版图书以及确定图书的印数等都有很大的借鉴作用。当然，医学专业书店也有其不可忽视的缺点，医学专业书店大多回款慢，出版社很难掌握专业书店的销售情况，每年为了要回款，出版社的发行人员也都绞尽脑汁。中国医科大学附近有两家医学专业书店，也是笔者经常调研的书店，在探讨回款问题时，书店的负责人也说，书款就这么多，谁来得早我就把书款给谁，来晚了就只能等下个月了。由此可见，出版社也需要多与书店沟通，及时了解书店的销售情况，才能在第一时间要到回款。而多与书店沟通也能让书店的销售人员更为了解社里的图书，在销售时也能重点推荐一下，这样既能加深出版社和书店的沟通，也能促进图书的销售，当然出版社也需要付出不少人力和物力。

直销是出版社利润率最高、风险最小的销售渠道。对医学专业图书来说，直销的最主要途径是借助作者的影响力。医学专业图书的作者大多是某一领域的权威，他们参加学术会议时通常都是主讲嘉宾，与医药器械公司也有着紧密的联系，而医药器械公司为了宣传自家的产品也需要一些医学专业的图书，所以医药器械公司的员工是出版社直销图书的目标群体，而作者就是沟通出版社和医药器械公司的桥梁。

以辽宁科技出版社出版的《糖尿病用药与饮食》为例，在图书出版后，本书的作者联系了一家销售糖尿病药物的公司，订购了2000册图书，医药公司可以用书中的知识来宣传自己的药物，这既有利于增进医药公司和医生之间的交流，也促进了图书的销售，而促成这次合作的关键人物就是这位在业内很具影响力的作者。学术会议也是出版社直销图书的一个渠道，学术会议多是由医药器械公司赞助，参会的人员也是渴求知识的群体，平时工作忙，没时间去书店，在参加学术会议的休息时间看到出版社展示的医学图书，多会刺激这类人群的购买欲望。笔者曾参加过几次在本市举办的医学学术会议，当参会人群超过500人时，也能销售100本左右的图书，这个量也是很可观的。

但学术会议也有他的局限性，学术会议的目标群体非常固定，例如举办神经外科的学术会议时，到场的都是神经外科的医生，能够销售的也只是神经外科方面的图书，一次销售的量虽不小，但只适用于本地销售，若是异地销售，那单次会议的图书销售利润也许还不足以支付销售人员的差旅费用。所以，编辑和发行人员也需关注业内的专业会议，若有在本地召开的会议，不妨多去参加一些，积累下来，也就开发了一个新的渠道。

网络书店是现在的年轻一代最常购书的渠道，网络书店的折扣一般较低，有时为了搞促销，甚至要低于出版社的发行折扣，若读者能赶上这种促销活动，则能以很低的折扣买到自己心仪的图书。而网络书店的最大优势是方便、快捷，不用逛书店，只要选定图书就可以购买，目前当当、卓越、京东等网点在全国多地设有库房，若是本地有货，上午定了书，下午就能送货上门了。有很多书在门店没有上架，也有些出版了两三年以上的图书，门店不再上架，却可以在网络书店买到，这也是网络书店热销的一个主要原因。网络书店的折扣低，他向出版社要货的折扣也很低，虽然他的销量可观，但也大大降低了出版社的利润率，因为他的低折扣，很多新华书店系统甚至会在网络书店采货。在与书店负责人交流时，笔者了解到，书店要求添货时，出版社考虑到发货成本，通常都是凑到一箱货时才发货，而这样往往影响了图书的销售，所以，门店缺货时有时会在网络书店采货，不只是方便、快捷，赶上促销，折扣还低于出版社的发行折扣，但这样也是变相地抢占了出版社的利润。所以，如何利用好网络书店强大的销售力和影响力也是需要出版社思考的问题。

在医学专业图书的发行方面，大社有自己的优势，例如人民卫生出版社就有很多发行网点，专门销售人民卫生出版社出版的图书。而地方出版社在资源、渠道处于弱势的情况下，更要作出精品，管理好自己的发行渠道，才能在如此激烈的竞争中站住、站稳。

作者：凌敏郑红单位：辽宁科学技术出版社有限责任公司