网络环境下营销渠道的转换与优化范文

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网络营销渠道的功能。作为一种新型的营销渠道模式，网络营销渠道具备了传统营销渠道的功能，主要包括订货功能、结算功能和配送功能三大功能。消费者通过网络实现对企业产品（服务）基本信息的了解，然后进行对产品的预定，同时还可以通过网络进行结算，企业只需按照订单就可以配送消费者需要的产品（服务），消费者足不出户的就实现了购买行为。

网络营销渠道的特点。网络营销渠道可以实现消费者和生产厂家的双向信息流，便于企业拿到客户对产品不同需求的第一手资料，快速的生产出消费者需求的产品。同时，相对于传统的营销渠道而言，无论是直接网络渠道还是间接网络渠道的结构都减少了很多的流通环节，缩短了流通的周期，提高了渠道的效率，降低了渠道的成本。网络营销渠道的在线支付功能也加快了资金流通的速度和效率，使得资金的周转周期加快。

网络环境下企业市场营销的新变化

网络环境下，从消费者的购买行为到整个企业面临的市场环境都发生着改变，随着企业营销环境的变化，也带来了企业经营方式的变革。

1．网络环境下消费者需求及其行为的改变。首先是消费者自主意识增强。消费者较以往拥有更大的选择权，购买的挑选余地更广；其次就是消费者个性化日益突出。消费者可以通过网络快捷全面地了解产品（服务）权重和属性以及属于自己的让渡价值，从而确定自己的消费行为。为其个性化需求找到决策的依据；还有即是消费者对时空便利性的要求更高。

2．网络环境下市场性质的改变。网络时代，市场几乎全部变成了买方市场，消费者需求得到完全重视，促使企业必须以消费者需求为中心，否则难以在网络时代中得到生存、发展和获利。企业不得不注重产品定位、追求特色，提供特殊产品或服务，企业的经营方式从大规模生产转向大规模定制。这导致产品被彻底细分，企业不得不明确目标市场，准确市场，以求拥有特定消费者，获得生存空间。

3．网络环境下使得企业更加注重产品品牌的塑造。在网络环境中，消费者通过互联网可以轻而易举地搜索到关于产品（服务）和生产厂商的信息，从而拥有更多的选择权力。因此，更多的企业为了确立竞争优势提升消费者对产品的满意度和购买的忠诚度，将竞争重点转向了确立企业产品品牌的建设上来。营销渠道作为连接企业和消费者的桥梁，在这一点上也起到了至关重要的作用。

网络环境下企业营销渠道变革和创新

企业外部环境的变化，特别是互联网技术的应用加快了企业信息化建设，作为企业市场营销策略重要组成部分的渠道策略也应当随之变化，尽快实现变革和创新，以适应市场的要求。主要体现在以下几点：

1．企业营销渠道的组成结构从金字塔型向扁平化发展。传统的营销结构是从消费者到生产厂商金字塔式的逐级递减的，这种传统的渠道结构信息难以准确快速的传递，消费者的需求无法及时到达生产企业手中，不利于厂家的控制，效率低下，而臃肿的渠道费用又一再削减了产品的价格优势。为了迎合消费者偏好的变化，越来越多的企业将营销渠道改为扁平化的结构。网络环境为实现这一营销渠道结构的变革提供了技术上的可能。

2．营销渠道关系的互动化与合作化倾向。首先是实现消费者生和产厂商的互动。随着互联网和网上交易环境的配套，网络营销逐渐兴起且呈普及趋势。网络渠道具有即时性、双向沟通的作用，不受时空的限制，可以实现消费者生和产厂商深层次的双向信息互动。其次是实现制造商与经销商的互动与合作。利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性。制造商通过信息管理系统与经销商联系，直接控制产品的销售、库存等信息。

3．从以总经销商为中心向以终端市场为中心发展。在传统的市场营销中，企业多处于渠道的顶端，通过大户政策和市场运作开展销售工作。随着市场转为相对饱和状态时，这种运作方式的弊端不断显露。为了适应新的市场环境的需要，企业纷纷开始以终端市场的建设为中心开始运作，一方面，通过渠道各环节的服务与监控，确保自身的产品能够及时、准确的到达终端市场；另一方面，在终端市场进行各种促销活动，激发消费者的购买欲望，开发潜在的需求。

4．构建网络环境下企业营销渠道新模式。网络时代使得消费者可以迅速获取信息以及信息量的增加，导致企业之间的竞争日益激烈，企业必须转向以顾客为导向的新思维方式，以终端为中心，随时听取顾客意见，并及时有效的反馈。在此基础上提供有效的客户反应营销渠道模式，开展个性化营销。营销渠道模式的创新具体表现在三个方面：营销观念创新、运行机制创新和技术创新。

5．建立网络环境下的分销渠道信息管理系统。依据现代企业在信息管理系统的设计，应构建支持多层次、跨区域的分销渠道结构，通过对各分销网点和机构的责权进行明确划分，并对业务流程进行重组和优化，帮助企业建立一个权责明确、流程可控的分销网络。从而指导企业生产和经营方式，快速适应市场的变化。

结语

面对网络时代的到来，企业生存和发展的经营环境发生了巨大的变化，作为企业市场营销中的重要环节的营销渠道策略必须与时俱进。本文在介绍了网络环境下企业营销渠道的功能和特点等内容后，重点研究了企业营销渠道在设计结构、功能和功效等因素的变革趋势，同时还提出了构建企业营销渠道新模式和信息管理系统等创新思路。

作者：吴静单位：绵阳财经学校