网络营销绩效评价分析范文

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摘要:目前，随着跨境网购的不断发展，涌现出了较多的跨境电商进口平台，而且行业之间的竞争局势越来越激烈。网络营销绩效，在各跨境电商进口平台的评估中发挥着重要作用，但是由于对跨境电商平台的研究并不多，所以要加强跨境电商进口平台网络营销绩效的评价分析，旨在对其营销绩效进行定量分析，为各个平台对网络营销进行修改提供便利，从而确保网络营销效率的稳步提升。

关键词:跨境视角;网络营销;绩效评价;建议

在互联网技术的强大推动下，消费者的需求越来越明显。对需求变化的体现进行分析，其主要体现在代购和海淘等方面。2018年，我国跨境电商交易规模已经高达9万亿元，互联网极大地促进了网络营销的发展。有效评价电商平台的发展情况和经营能力等，能够保证平台网络营销策略的及时改进，其实施意义显著。

一、基于跨境视角的网络营销绩效评价内涵分析

跨境电商进口平台网络营销绩效评价，主要是指借助合理方法，加强定量化和定性化指标的应用，基于客观性和综合性原则，有效评价跨境电商进口平台的网络营销发展能力和经营效果等。在网络营销绩效评价的帮助下，可以对跨境电商进口平台网络营销活动的实施情况进行了解［1］，将平台网络营销效果予以明确化。借助定性和定量分析，可以将平台网络营销过程中存在的不完善地方进行挖掘，帮助平台及时修改和完善网络营销措施，争取与网络营销策略的预计目标相符合，并进一步指导平台后的网络营销计划方案。跨境电商进口平台网络营销绩效评价，可以在多个维度及时发现和解决平台网络营销中存在的不足之处，制定出可行的改正措施，为平台健康发展提供动力，使企业发展目标顺利达成，从而与消费者的实际需求相一致。

二、基于跨境视角的网络营销绩效评价影响因素

(一)财务绩效层面

企业财务数据，是企业销售情况的重要代表。各种网络营销措施的应用，旨在不断增长销售额和销售利润，使跨境电商进口平台的相关财务数据，能够将网络营销策略的绩效水平反映出来。目前，诸多跨境电商进口平台尚未顺利上市，相关的财务数据并不多［2］。通过对指标的可测量性进行分析，在财务绩效的二级指标中，主要体现在利润增长率、销售增长率以及存货周转率。

(二)市场绩效方面

市场绩效可以将进口平台一定时期内的网络营销效果反映出来，这在市场占有率和平台知名度等方面得到充分体现。其中，对于知名度而言，主要是指用户了解跨境电商进口平台的程度。

(三)平台绩效方面

在消费者购物行为中，跨境电商进口平台的作用不容忽视。对平台层面的绩效进行分析，其内容主要包括平台推广产生的效果和平台基础设计。其中，交互便捷性，主要是指用户与跨境电商平台的营销人员之间的沟通，其便捷性显著;搜索功能便捷性，主要是指用户在跨境电商进口平台浏览过程中，对自身所需的商品予以便捷化搜索。

(四)服务绩效方面

在线上商城中，跨境电商进口平台的虚拟性显著，消费者无法对产品进行切身感知，而且诸多消费者对跨境产品存有顾虑之心。借助平台的服务质量，可以避免消费者在网购过程中面临存在的问题，并防止消费者不良情绪的出现。在评价平台服务绩效方面，主要包括正品保障率、种类丰富性以及商品退换率等。

三、基于跨境视角的网络营销绩效评价的模型构建

网络营销绩效评价，可以对跨境电商进口平台网络营销策略是否可行予以反馈，对平台的长期经营发展发挥着重要作用。首先，可以保证平台网络营销决策的准确性。在平台制定决策之前，要加强网络营销绩效评价体系的建立，对各个决策带来的效益予以客观的评估和分析［3］，从而保证网络营销策略的适宜性;其次，有利于将平台网络营销活动效率提升上来。加强网络营销绩效评价模型的建立，可以对营销策略运营中的实施情况予以监测，借助结果对营销策略加以调整。

(一)合理选择评价方法在电商网络营销的评价方法中，线性加权综合评价法、BP神经网络法以及AHP分析法等比较常见。AHP分析方法(层次分析法)的应用，属于综合性系统分析方法，集中整合了定量和定性方法［4］。换言之，就是合理分解某一复杂的问题，具体形成一个个独立小问题，对比分析这些独立小问题，遵循逐一推进的原则，对大小重要性予以排列。在其实施步骤中，要加强层次结构模型的建立。结合不同属性特征，自上而下地分解要处理的问题，根据阶梯状分层，加强框架图的建立。在层次结构模型中，主要包括要解决的问题(第一层)、解决问题的一些准则(第二层)和针对解决问题的待选方案(第三层)。

(二)评价模型权重确定

首先，在构造判断矩阵方面，主要实施访问调查，如市场营销专业人士、跨境电商专业人士等，以此来使相应的比较分析矩阵得以获取［5］;其次，排序权重值计算和一致性检验。加强AHP计算方法的应用，以此来进行计算。其平台绩效方案层结果，如表1所示。

四、基于跨境视角的网络营销绩效评价的实施建议

对于各跨境电商进口平台来说，要对构建模型中各评价指标对网络营销绩效影响的权重值进行分析，不断提高投入效用的水平。在模型构建中，用户满意度以及平台知名度等作用不容忽视，为此提出了几点实施建议:

(一)提高商品正品保障

对消费者跨境网购行为的要素进行分析，国内市场无法对商品品质和个性化需求进行满足，而跨境网购者对商品质量的重视程度较高，所以，各大平台必须将提高正品保障率作为一项重要工作内容，严格控制好商品的品质。在售前、售中、售后等环节中，要严格监督和管理商品质量。首先，在售前环节中，要将商品的供应链管理落实下去，对于质量保证的供货源予以优先选择［6］。综合型平台要将对零售商家的资质审核标准提升上来，在根本上给予商品质量一定的保障;其次，在售中环节中，要维护好平台正品的形象和美誉，密切联系政府相关部门，与第三方检查和监测中心保持密切的配合，不断提高信息互通水平和数据共享水平;最后，要注重售后服务质量的提升，加强假货赔偿机制的构建。

(二)品牌差异化定位

消费者对各个平台的形象是固定的，如果形成，很难予以更改。在跨境电商进口平台发展中，各大平台对平台的品牌形象的重视程度较高［7］，从自定位出发，加强最佳品牌形象的塑造，将营销的差异性和精准性体现出来，可以确保平台知名度的稳步提升，且加深消费者的印象和记忆。比如，大数据技术，就是有效挖掘消费者数据，并且通过搜索关键词的形式，加强网络营销推广方案的制定。

(三)完善全球物流体系

现阶段，跨境物流体系的完善性有待提升。物流时间较长，而且缺少充足的基础设施，进而对于用户的服务体验产生了一定的影响，所以要加强全球物流体系的构建。首先，要加强自建物流体系的投资。将已有物流体系的投入力度提升上来，对保税试点城市仓储服务予以开通，注重仓储和配送等物流服务水平的提高;其次，要合理布局全球重点资源地［8］。借助与国际第三方物流合作模式，加强全球化仓储和物流体系的构建。在物流仓储规模化不断发展中，全球物流体系的完善性较高，跨境电商进口平台可以将诸多货品迅速集中在一起，以保证进口商品的物流成本降低，且效率较高，从而不断提高消费者的满意程度。

(四)借助大数据实现有效传播

在大数据时代出现以后，网络营销对精准性和有效性予以高度重视，但是由于当前技术的限制性突出，大数据应用的智能化无法充分发挥出来。对于各大跨境电商进口平台来说，要加强数据基础设施建设，就要做好用户群信息的收集工作。对消费者不同的消费习惯进行合理分析，在不同消费场景下，将消费需求的差异性体现出来，结合智能化优势，加强用户数据库的构建，从而满足营销的精准化需求。

五、结语

综上所述，基于跨境视角，加强网络营销绩效评价是至关重要的，各大平台要予以高度重视。其中，要想确保跨境电商进口平台的运行效率提升上来，必须制定出合理的实施策略，如提高商品正品保障、不断提高客户的满意度，而且还要将品牌定位的差异性凸显出来，以保证客户的良好体验效果。同时，加强完善全球物流体系，将物流运输成本控制在合理范围内，并使商品质量得以保证，从而为企业平台的健康发展奠定基础。

参考文献:

［1］孙萌，谭旭红．基于ANP的煤炭企业绿色营销绩效指标评价研究［J］．煤炭经济研究，2019，39(8):46-51．

［2］杨标明，王栋义，秦绪波，等．关于营销升级推动“寄递翼”高质量发展的思考［J］．邮政研究，2019，35(1):21-23．

［3］刘曦．国际旅游营销的社交媒体传播效果指标体系研究［J］．浙江理工大学学报(社会科学版)，2018，40(2):163-169．

［4］林炳坤，吕庆华，杨敏．多渠道零售商线上线下协同营销研究综述与展望［J］．重庆邮电大学学报(社会科学版)，2017，29(4):94-103．

［5］张传杰，肖宇，黄颖．微信营销模式下消费者感知对其消费决策的影响研究［J］．商业经济研究，2017(3):54-57．

［6］李杭，卞艺杰．基于D－S理论的互联网时代网络营销绩效评价研究［J］．信息技术，2016(6):97-100．

［7］沈鹏熠，王志平．在线零售商营销道德行为的消费者响应机理———理论模型及实证检验［J］．北京理工大学学报(社会科学版)，2015，17(6):81-89．

［8］赵伟，宋海松．基于影响效应评价的红色旅游社交网络营销策略研究［J］．理论观察，2014(6):68-69

作者：潘园园 单位：安徽国际商务职业学院 安徽大学经济学院