大数据背景下的农产品网络营销对策范文
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［摘要］本文结合业界和学者对农产品网络营销方面的研究，分析现阶段我国农产品网络营销存在的一些突出问题。并基于大数据应用技术，提出需要政府、企业、村民和社会等多方努力，通过加强基础设施建设、组建自有销售平台、建设特色品牌、加强信息交互、保障人才供给和探索新的农产品生产方式等措施来促进农产品网络营销的发展。
［关键词］网络营销；精准营销；农产品；电子商务；大数据技术
在党的报告中提出了乡村振兴战略。党的报告强调，“三农”问题是我国的根本性问题，全党工作的重心应始终围绕解决好“三农”问题，实施乡村振兴战略则是解决“三农”问题最根本的方向。改革开放40年来，我国农村发展取得了巨大成就，特别是过去十年，我国农村发生了翻天覆地的变化。在各地发展壮大农村集体经济的进程中，探索出了不同的模式。例如，陈丹提出“村集体成立公司—确权集体资产—评估抵押贷款—发展产业项目”的模式，城乡一体化示范区成立了股份经济合作社，初步搭建了农村集体经济发展“框架”［1］。但因受区域政策力度不均、各地人才和自然资源不平衡、基础条件发展不一致、管理不到位等因素的影响，许多地区没有实质性提升农村集体经济发展水平。为此，2015年国务院的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》中强调，农村电子商务是转变农业发展方式的重要手段，是精准扶贫的重要载体。通过创新改革加快农村电子商务发展，尤其在大数据与互联网技术盛行的今天，将实体经济与电商有机结合，促进我国农村电子商务发展的普惠势头已经展开。谢天成等提出农村电商流通包括“买进来”和“卖出去”两方面内容，但通过互联网平台推进“工业品、农资产品下乡”的规模和速度要明显高于“农产品进城”［2］。对于需要提高收入的农民阶层，对于农产品进城这个上行通道的需求更为迫切。
1大数据时代农村电商营销存在的问题
根据Zabin等提出的精准营销的4R准则［3］，即正确的顾客（RightCustomer）、正确的信息（RightMessage）、正确的渠道（RightChannel）和正确的时间（RightTime）进行分析，目前我国农产品电商营销存在以下问题。
1.1农产品电子商务应用水平低，缺乏市场信息收集渠道
相当多地区的农产品还依赖于传统的“农户—收购商—农贸批发市场—零售商—消费者”农产品销售模式。农民缺乏对市场信息的掌握和收集，对市场的信息不敏感，加之农民的社交圈子不大，信息来源不多，导致很多农民会跟风种植。很多农民看着附近地区的农民种植某种产品赚钱了，就一窝蜂地跟进，但产品的质量没有明显的差异，销售渠道也基本趋同，造成很多地方的农民增产不增收，甚至在市场容量接近饱和的时候出现亏损现象。
1.2农产品电商定位不明确
因为各地的种植环境、管理过程和气候条件不同，导致农产品质量也会有所不同。有些地方实施大规模农场化作业，生产的农产品产量较高、质量较稳定。但有些地方实施小规模生产、家庭式农场种植，生产的农产品产量较低、质量参差不齐。而目前各大农产品电商平台并没有有效细分市场和明确目标市场，其销售的农产品基本上都以天然、绿色、无公害为买点，并不能有效区分各种渠道的农产品的特点，大部分农产品没有形成地方品牌，对农产品电子商务的发展有较大的影响。
1.3农产品大数据技术人才缺乏
目前，我国电子商务方面的大数据人才总体存在较大的缺口。电子商务研究中心的《2017年度中国电子商务人才状况调查报告》中显示，87%的电商企业存在人才缺口，农村电商市场更是如此。目前，关于电子商务技能和农业知识相结合的复合型人才培养体系尚未建设成熟，随着农户网络营销需求的上升，对这类人才的需求将会愈加明显。由于缺乏人才，导致很多地方未能借力强大的互联网使农产品的生产走上快车道。
1.4农产品供销不平衡
农产品生产周期比较长，在目前农产品生产比较分散的情况下，农产品的产量和质量得不到保障。而网络营销的一大特点是突破地域限制，但其基础的投入成本相对较高，如果没有足够的市场需求作为支撑，网络营销很难体现成效。另外，网络营销所连接的是全国甚至全球的市场，而分散经营所带来的相对固定的农产品在产量和质量上难以满足网络营销所带来的市场需求。
2.1加大农村地区基础设施的建设力度
要想通过网络销售农产品，需要加强农村地区的基础建设，如冷链物流体系的总体设计和规划、乡村道路和物流仓库的建设、网络基础设施的建设、涉农金融服务体系的建设等，满足农产品网络营销的商流、信息流、物流和资金流的基础需求，解决农产品上网的各种障碍。2.2组建自有销售平台、社群，获取一手市场信息通过大数据技术，组建各地农产品的自有销售平台，直接面对消费者，掌握市场的需求情况；利用网络营销模式，成立消费者社群，开展社群营销，积极维护老客户，降低产品的宣传成本，引导客户参与并分享，扩大产品的影响力［4］。
2.3挖掘地方特色，形成地方品牌
积极挖掘地方特色，通过各种营销工具细化市场，找准目标客户，在大数据技术的支持下实现精准营销。结合农产品的生产规律和网络营销的特点，对不同的客户在不同的时间节点，有针对性地进行不同的网络宣传和推广，有效避免农产品形成同质化竞争，并逐步形成地区特有的农产品品牌，提高农产品的溢价，增加农民收入［5］。
2.4利用大数据技术指导农产品生产及销售问题
通过建立村、乡镇、县级乃至市、省级的农产品生产数据库，利用大数据的预测技术，将农产品的生产情况进行汇总与监控，并通过数据库加强对区域范围内农产品生产过程的指导。通过有效的引导，合理安排区域内农产品的生产，并有效对接市场，增加农产品的销售渠道，压缩农产品的变现周期。2.5增强人才吸引力，积极培养当地人才政府应积极出台人才引进政策，加大对农业和电商方面人才的吸引力，采取多维度的措施鼓励和引导大学生到基层、到农村工作。地方高校和职业院校应发挥优势，联合地方企业，积极探索跨界复合型人才培养模式，以应用型人才培养为目标，满足地方农村电商和农产品网络销售发展的人才需要。
2.6积极探索农业生产模式，增强农产品生产的鲁棒性
我国工业产品生产的社会化分工已经基本分解到单个工序，很多工厂企业只负责完整产品生产流程中的一个步骤，所以产业链整合具有强大的灵活性，可顺应目前电子商务C2M的发展趋势。在农产品生产领域，可以效仿工业品的生产模式，将农产品的种植过程按工序和环节充分进行社会化分工，形成农产品生产环节的市场化分工合作，根据市场的需求信息提高农产品的定制化程度。
参考文献
［1］陈丹.乡村振兴战略背景下壮大农村集体经济的思考［J］.中国乡镇企业会计，2019（5）：181-184.
［2］谢天成，施祖麟.农村电子商务发展现状、存在问题与对策［J］.现代经济探讨，2016（11）：40-44.
［4］张金亮.中部少数民族地区电子商务发展瓶颈及其评价体系［J］.湖北社会科学，2018（4）：104-108.
［5］赵鑫，李洋，李温新，等.大数据背景下我国电商精准营销策略研究［J］.冶金经济与管理，2019（9）：26-28.
作者：钟懿博 单位：梧州学院
