企业网络营销发展思考（3篇）范文

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第一篇：稻米企业网络营销绩效评价

摘要：利用DEA模型和Malmquist指数模型，对五常市11家稻米企业2014~2016年天猫平台营销绩效作静态和动态分析。结果显示，就2014~2016年企业整体动态绩效而言，11家企业技术水平呈上升趋势，全要素生产率也呈上升趋势，说明五常市稻米网络营销发展良好。从11家企业静态分析可知，截至2016年，5家稻米企业网络营销技术效率和规模效率均为1，规模效益不变；4家企业规模效率低，导致综合技术效率低，需通过优化资源配置提高企业网络营销绩效；2家企业规模效率与技术效率不高，需把握当地政府与天猫平台签署合作协议的机会，大力发展企业网络营销。从整体看，五常市稻米企业应强化创新，提高网络营销绩效。

关键词：网络营销绩效；数据包络分析；五常市稻米

一、引言

随着信息技术快速发展，网络营销逐渐成为商品销售重要方式之一，也为农产品带来一种新营销模式。五常市是“中国优质稻米之乡”，地貌呈“六山、一水、半草、二分半田”，全市耕地418.8万亩，其中水田210.7万亩，年产优质大米15亿斤。五常市经济发展以农业经济为主，而农业经济发展主要依靠稻米营销。五常市政府意识到发展新营销模式的重要性，引导稻米企业开展网络营销。稻米企业开展网络营销时，营销效率、效果与手段及如何提高产出效率是稻米企业制定营销方案的关键。因此，网络营销绩效评价体系日益重要，是企业发展管理必然面对的问题（李瑶等，2017）。

研究发现，多数学者研究网络营销绩效评价时，大多研究评价指标体系构建，实证分析较少。目前，网络营销绩效评价研究多以平衡积分卡为基础，基于KPI基本原理，构建企业网络营销绩效评估指标体系（岳金燕等，2011；吕世国，2011）；基于结构方程模型研究企业绩效影响因素与企业绩效关系（马海刚等，2008；戴君等，2015）；利用模糊综合评价法评价企业网络营销绩效（李锋等，2010；晏妮娜等，2004；毕卫华等，2012）；结合层次分析法与模糊理论，通过专家打分方法确定各指标权重，由专家评价企业指标，最终确定企业网络营销绩效；多层次模糊评价法（袁娜，2015）；建立基于神经网络的营销绩效评级体系，结合实例运用BP神经网络评价营销绩效（许月恒等，2008）；在营销绩效测评中使用ROI模型作为营销考核方式（张新国等，2014）；以AHP法构建绩效评价指标体系，运用D-S理论综合评价网络营销绩效（李杭等，2016）；利用主成分分析法评价，计算主成分得分并排名对比评价（高艳等，2011）。然而，KPI指标体系构建方法在实际操作过程中会出现指标遗漏、某些关键指标无法客观量化等情况；模糊综合评价法和层次分析法主观性较强，权重难以确定；BP神经网络不易在企业中推广，需要专业技术人员，且难以一次获得足够理想样本；采用ROI模型时，难以有效界定商业范畴和方向，很难定义有意义量化指标；采用结构方程模型时，有些指标无法具体量化，需采用专家打分确定，具有一定主观性；主成分分析法仅依据主成分得分排名，无法从投入-产出角度有效评价。

鉴于以往研究局限性，本研究从投入与产出角度评价稻米网络营销绩效，因此考虑选择Charnes、Cooper和Rhodes1978年提出的数据包络分析法（DEA）。DEA具有适用范围广泛、原理简单的特点，分析多投入多产出具有一定优势，可测算技术效率和规模效率，本研究以五常市11家稻米企业网络营销绩效为研究对象，旨在研究其网络营销规模是否恰当，开展网络营销时投入与产出是否最优，采用CCR和BCC模型横向对比分析11家企业同年数据，以Malmquist指数纵向对比分析同一企业不同年份数据，得到企业网络营销绩效评价结果，通过结果分析稻米企业网络营销投入能否为企业带来相应利益。

二、模型构建与数据来源

（一）模型构建

稻米网络营销过程中，多方面投入与产出对绩效具有影响。DEA方法在多指标评价方面具有较明显优势，将每个稻米企业作为一个DMU，建立DEA-CCR和DEA-BBC模型评价不同企业同一时期网络营销绩效，由于稻米企业不断发展变化，仅分析某一时期数据较片面，需建立Malmquist指数动态分析同一企业不同年份数据，由此得到稻米网络营销企业绩效结果。DEA模型可分为投入导向、产出导向和非导向，从管理角度考虑，研究增加产出作为提高效率主要途径，因此选择产出导向模型。1.产出导向CCR模型CCR模型是评价DMU最有效的基本模型。2.产出导向BCC模型CCR模型前提假设规模收益不变，得出综合技术效率，但实际DMU规模收益不断变化，单纯用CCR模型结果评价稻米企业网络营销绩效不全面，采用BCC模型与CCR模型共同衡量DMU相对效率值更全面。3.Malmquist指数模型Malmquist指数考查全要素生产率增长，可分解为技术变动与效率变化。

（二）选取评价指标

以往学者研究网络营销绩效选取指标一般从设计、安全、推广、运营、广告、经济、市场、形象、竞争、促销和导向效果等方面选取，本文从投入与产出角度研究，因此选取企业网络营销销售费用、研发投入、广告宣传费三项投入指标，销售额、净利润、浏览量、访问总数四项产出指标。销售费用指企业在销售产品、自制半成品等过程中产生的应由企业承担的费用；研发投入指企业研发活动中直接消耗的费用和研发人员工资等劳务费用；广告费用指企业开展宣传活动时支付的费用，主要包括广告费和业务宣传费。调研发现，部分企业除在天猫平台上开展网络销售，也在其他平台销售，但较天猫平台开展晚，销量相对较少，且企业网络运营部门在每个平台销售报表是单独的，五常市政府主导与天猫平台签订合作协议，因此选取基于天猫平台的企业网络营销指标。

（三）数据来源

五常市共300多家稻米企业，但网络基础设施建设相对落后，互联网普及率较低，已开展网络营销的企业不多，数据获取具有一定局限性，本研究选取开展网络营销相对较早的11家企业为研究对象。11家企业开展网售相对较早，但相较于其他产业和城市网络营销开展仍较晚，因此选取2014~2016年数据加以研究。销售费用、研发投入、广告宣传费、净利润数据来源于企业网络营销运营部门报表，销售额、浏览量和访问总数来源于天猫商城后台数据。

三、实证结果分析

（一）CCR和BCC模型结果分析

利用MaxDEA软件，根据式（3）和（4）分别分析11家稻米企业2014、2015及2016年网络营销数据，得出绩效评价结果。仅A、C、F三家企业综合技术效率达到1，说明三家企业已达规模收益不变阶段，网络营销运行良好，仅增加投入无法提高网络营销绩效。规模效率=综合技术效率/纯技术效率，即综合技术效率=纯技术效率*规模效率。B、D、E、G、J、K六家企业纯技术效率达到1，但规模效率低，导致其综合技术效率低，即规模收益递减，投入未得相应产出，应通过减少投入、增加产出指标提高网络营销规模效率。H、I两家企业纯技术效率和综合技术效率均未达到1，规模收益递减，投入或产出指标均未达到最大，应同时增加投入与产出指标提高网络营销规模效率。2015年除A、C、F三家企业外，D企业综合技术效率和纯技术效率也达到1，说明其在规模收益不变情况下，投入产出综合有效。I企业纯技术效率达到1，说明其与B、E、G、J、K五家企业相同，需减少投入、增加产出指标，提高网络营销规模效率。H企业纯技术效率和规模效率较低，应同时增加投入与产出指标，提高网络营销规模效率。相较于2014与2015年，2016年B、D、E、G、J、K企业规模效率整体提高，但B、E、H、I、J、K规模收益仍递减，综合技术效率未达到1。网络营销绩效较良好企业从3家增至5家，说明五常市稻米网络营销三年内有所发展。调研发现，由于五常市大米全国闻名，稻米市场出现假冒现象，消费者无法准确判断五常市大米真伪，一些小企业不被认可，消费者仅相信较有名气企业，影响五常市稻米网络营销绩效。

（二）基于Malmquist指数模型的网络营销绩效评价

根据式（5）~（8）及11家企业2014~2016年数据，采用MaxDEA软件Malmquist指数模型得出结果。2014~2016年，11家稻米企业网络营销技术效率降低1.67%，规模效率降低1.36%，整体技术水平增加1.7%，由于技术进步，11家稻米企业全要素生产率即Malmquist指数平均值为1，说明11家稻米企业网络营销绩效既未增加，也未降低。但2014~2015年11家稻米企业网络营销绩效呈下降趋势，技术效率降低1.88%，规模效率降低1.21%，技术水平增长1.58%，但并未弥补技术效率和规模效率降低，其中A、B、C、D、E、F、G、H企业网络营销绩效增加，I、J、K企业网络营销绩效下降；2015~2016年，11家稻米企业网络营销绩效增加0.33%，但技术效率和规模效率分别减少1.46%和1.31%，由于技术水平呈进步趋势，增加1.81%，其整体网络营销绩效增长，但D、E、H稻米企业网络营销绩效由2014~2015年增长变为降低，I、J稻米企业由降低变为增长。

四、结论及建议

（一）结论

1.基于基础DEA-CCR和DEA-BCC模型稻米网络营销绩效受纯技术效率和规模效率影响。在纯技术效率较高，甚至达到1情况下，规模效率是影响网络营销绩效主要因素。规模效率较低，则网络营销绩效较低；反之网络营销绩效较高。从2014、2015和2016年静态结果看，大部分企业纯技术效率较高，规模效率较低，应通过减少投入、增加产出方式提高网络营销绩效；个别企业纯技术效率较低，应同时增加产出与投入，扩大网络营销绩效。

2.基于Malmquist指数模型全要素生产率变动主要受技术水平、综合技术效率、纯技术效率和规模效率变动影响。整体看，11家稻米企业三年全要素生产率变动值为1，说明其网络营销绩效基本无变化。规模效率呈逐年下降趋势，技术水平和技术效率呈逐年上升趋势，说明11家稻米企业较重视稻米网络营销技术投入。技术水平和技术效率上升可弥补规模效率下降，规模效率下降说明投入和产出未达最优。

（二）建议

基于研究结论，五常市稻米企业在网络营销过程中为确保营销绩效达最优，为消费者提供优质优价大米，促进五常大米网络营销快速发展，应注意以下问题。

1.抓住机遇，大力发展稻米企业网络营销目前，五常市稻米企业无经营网站，大多依靠电商平台建立店铺，缺少专业网络营销团队，影响网络营销发展。2016年五常市政府与天猫平台签署合作协议。H、E等规模较小企业应把握此机遇，积极发展企业网络营销，适当增加网络营销投入，提高企业规模效率。

2.优化资源配置，提高稻米网络营销绩效五常稻米是我国地理标志保护产品，在稻米企业销售过程中具有优势，但分散式经营导致网络销售产品质量良莠不齐，消费者无法辩别，对网络营销造成一定影响；五常市稻米加工企业及品牌众多，但缺少驰名品牌。大部分企业对资源配置未予应有重视，仅一味增加投入，认为投入越多，产出越多。如B、I、J、K等企业，应增加有效投入，增加产出，合理配置资源，调节投资比例，提高企业网络营销绩效。五常市政府应引导当地稻米加工企业利用地理标志优势，实施品牌化战略，提高稻米科技含量，重视地理标志保护，向消费者传递特色信息，提高消费者忠诚度，提升五常稻米竞争力，巩固传统市场占有率，提高网络销售市场份额。

3.强化创新，加速技术进步11家稻米企业技术进步不明显，规模效率降低。应加强管理制度、创新机制，提高企业网络营销绩效。一方面，若以第三方电商平台为运营基础，应加速与政府合作，采用政府引进的“三确一检一码”防伪技术，降低伪劣产品给企业网络营销造成的影响；从栽培技术入手，提高稻米品质，如鸭稻米；不断创新营销模式，如套餐周期模式销售，定期为消费者送稻米，保证稻米新鲜口感；随网络直播技术发展，可将采购、种植、生产加工等生产环节通过直播形式呈现给消费者，扩大消费群体。另一方面，打造五常稻米销售专属平台。目前，在各大电商平台搜索五常市稻米，全部销量大于五常市当地产量。五常市政府可与当地稻米企业合作，建立特色网络营销平台，对加入企业严格管理，从源头保证稻米质量，带动整体稻米网络营销发展。

4.培养企业营销新理念，促进稻米网络营销发展政府及相关部门应正确引导企业开展网络营销，五常市稻米相较于其他农产品，具有耐储存、便于运输等优势，适合网络营销。一方面，五常市当地共300多家稻米加工企业，但开展网络营销的企业较少，大部分为中小型稻米企业，企业财力、人力有限，无法增加网络营销投入。因此需要政府相关部门加强宣传，使企业了解政府与天猫签订的合作协议，吸引更多中小企业加入网络营销平台。另一方面，政府部门应加快稻米网络营销推广，总结网络营销企业经验，制定切实可行的推广计划。

参考文献

[1]李瑶,周仕洵.网络营销绩效评价体系研究评述[J].产业与科技论坛,2017(16):115-116.

[2]岳金燕,金水英.基于平衡积分卡的企业绩效评价体系的构建[J].对外经贸,2011(9):112-115.

[3]吕世国.基于KPI的网络营销绩效评估指标体系构建[J].科技创业月刊,2011,24(10):100-101.

[4]马海刚,耿晔强.中部地区乡镇企业绩效的影响因素分析——基于结构方程模型的实证研究[J].中国农村经济,2008(5):56-64.

[5]戴君,贾琪,谢琍,等.基于结构方程模型的可持续供应链绩效评价研究[J].生态经济,2015,31(4):86-89.

[6]李锋,林华.基于功效系数法与模糊综合评价法的企业营销绩效考核研究[J].学术论坛,2010,33(2):113-116.

[7]晏妮娜,黄小原.电子商户营销绩效的模糊综合评价[J].东北大学学报(自然科学版),2004,25(9):914-917.

[8]毕卫华,何青松.基于模糊综合评价法的企业网络营销绩效评价[J].中国商论,2012(5):38-39.

[9]袁娜.基于模糊理论的B2C企业网络营销绩效评价方法[J].电子商务,2015(7):29-30.

[10]许月恒,朱振中.基于BP神经网络的营销绩效评价研究[J].山东理工大学学报(自然科学版),2008,22(2):100-103.

[11]张新国,白培铭.构建营销绩效评价ROI模型的思考[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2014(7):56-58.

[12]李杭,卞艺节.基于D-S理论的互联网时代网络营销绩效评价研究[J].信息技术,2016(6):97-100.

[13]高艳,于飞.一种用于综合评价的主成分分析改进方法[J].西安文理学院学报(自然科学版),2011,14(1):105-108.

作者：胡胜德；邱慧智 单位：东北农业大学经济管理学院

第二篇：小微企业网络营销存在问题及措施

摘要：随着经济的发展和进步，科技也在不断的发展进步，我国的小微企业在国家政策的支持下，急剧增长，在市场上占有较大的份额。而随着科技的发展，信息技术在企业发展过程中也得到了广泛的应用，比如说网络营销的发展与应用，但是网络营销在小微企业中的应用也存在一定的问题。本文的主要目的就是为了探测和解决这些问题。

关键词：小微企业；网络营销；问题；对策

网络的快速发展，为小微企业的发展带来了新的机遇和挑战，网络营销具有不受时间、空间限制的优点，在当前的经济发展中受到了较多企业的重视，是小微企业经营发展的一种重要模式。但是，网络营销发展和兴起的时间比较短，在应有的过程中还存在有一定问题，下面，笔者将针对当前网络营销存在的主要问题，分析解决的对策，以求更好的发展小微企业。

一、小微企业在网络营销中遇到的主要问题

1.网络营销的意识不够强

目前市场是的小微企业，规模大部分都比较小，一家企业里可能只有几名甚至是上十名员工，市场影响力有限，盈利也不是很高，而网络营销在前期发展的过程中，需要花费大量的人力、物力和财力进行市场开拓和维护，这对于小微企业的网络营销工作开展来说是一个不小的难题。而且，在小微企业发展的过程中，部分企业领导人的思想对于网络营销的认识还不是很充分，经营思想还局限于实体经营，在企业发展的过程中，不是很重视网络营销的作用。

2.网络营销方式单一

时代在不断的发生变化，人们的消费和购物习惯也发生了较大的变化，大部分小微企业在发展的过程中，也逐渐意识到了网络营销在其发展过程中的重要性，在平时的营销活动中开始注重网络营销的运用，希望能够更好的促进企业的发展和壮大。但是，在实际应用的过程中，网络营销的应用策略并不是十分理想，由于自身资金条件的问题，小微企业在网络营销中所投入的资金比较少，致使小微企业网络营销技术匮乏，营销方式单一，在营销过程中，难以真正的发挥网络营销的作用，使企业的发展受到了局限。

3.网络营销的策略不当

网络营销的目的实际上与实体营销的目的是一样的，都是为了能够更好的推销自己的产品，为企业谋取更多的利益，只是在经营方式上有所不同而已。网络营销相较于实体营销来说，客户群更大，渠道更广，在营销的时候，不受时间和空间的局限性较为自由。因此，企业在营销的时候，可以结合网络营销的特点，根据企业自身产品的特点，有选择性的选择主要客户群体，有针对性的开展营销工作，这样营销效果也比较好。然而，在实际的营销过程中，由于企业资金和认识方面的问题，大部分的小微企业难以像知名企业那样建立专属于自己的营销网站，与客户之间的联系也不够紧密，难以形成规模化、和系统化的经营体系。企业的网络营销策略存在问题，部分企业的营销策略凌乱，缺乏科学的管理体系，营销方式陈旧，阻碍企业的发展。

二、小微企业应用网络营销的对策

1.增强小微企业的网络营销意识

网络是当前甚至是未来社会发展和进步的重要方向，网络改变了人们生产生活的方式，对于人们的消费也有极为重要的影响。小微企业在经营发展的时候，要想应用好网络营销这一新兴营销方式，首先就必须要改变自己传统的经营思想观念，在企业发展的过程中，注重网络营销，即使企业资金有限，也要想办法将钱花在刀刃上，根据企业的实际情况，建立专业的营销网站，聘请专业的网络营销人员，做好相关的宣传和推介工作，为网络营销在小微企业中的应用，做好准备工作，增强企业的市场竞争能力。

2.创新网络营销方式

在小微企业发展的过程中，应用网络营销技术有一个十分突出的问题，那就是由于企业的规模比较小，资金有限，在运用网络营销技术的时候，技术单一，营销方式落后，这些问题的存在，使得企业的网络营销工作大打折扣，对于企业的营销发展也是极为不利的。基于这样的原因，小微企业在应用网络营销策略的时候，就需要创新网络营销方式，合理的运用网络营销开展业务才能更好的开拓市场。比如说，在利用网络营销技术的时候，营销人员应当摈弃单方面的营销，加强与客户之间的交流和互动，可以充分的利用客户喜欢的微博、微信等新兴媒体，开展营销工作，在平时的工作中，营销人员目光要敏锐，要能够及时的发现当前网络上的一些热点和客户可能会感兴趣的事物，将这些东西应用到网络营销中结合自己的产品，做好营销工作，促使企业朝着更好的方向发展。

3.采取科学合理的网络营销策略

网络营销策略的重要性对于小微企业发展的重要性不言而喻，任何一家企业在开展网络营销的时候，都不可能是盲目的，在正式应用网络营销技术开展企业营销活动的时候，大部分企业都会做好前期的市场调研工作，以便能够在应用网络营销的时候，减少不必要的损失。当然，在进行前期调研的时候，由于调研的角度不同，小微企业所得出的结论也会有很大的不同，这些不同也会反映到实际的网络营销活动中，对网络营销的策略产生一定的营销。而在运用网络营销技术的时候，好的营销策略往往能够事半功倍。而在企业发展的过程中，笔者认为要做好营销策略的工作，企业必须要对自己进行准确的定位，了解其主要客户群，并根据客户群的需要采取科学合理的网络营销策略。比如说，部分企业的客户以女性群体为主，那么在进行网络营销的时候，工作人员就可以从这个方向为切入点，做好营销工作，对自己进行合理的规划。

4.重视企业与客户的交流互动，提升产品评价的真实性、可靠性

对于任何一家小微企业来说，客户的数量决定了小微企业在市场上的份额。因此小微企业在网络营销的过程当中，一定要注重和客户的互动，及时解答客户的疑惑，在与客户的沟通交流过程中建立一种桥梁，提高客户对企业的好感，通过客户的影响力发掘更多的潜在客源。通过与客户的沟通交流进一步提升企业产品的真实性和可靠性，增进客户对企业的信任感。总之，时代在不断的发展变化，当前时代是网络时代，小微企业在经济发展的过程中，要想真正的使企业朝着更好的方向发展，就必须要根据自身发展的实际情况，采用网络营销的方式，开展经营项目，促进企业的发展和壮大。

参考文献：

[1]雷烁.互联网环境下企业网络营销渠道研究[J].财经界(学术版),2016(24).

[2]尹志安.试析企业信用是企业网络营销的关键所在[J].中国商贸,2012(07).

[3]张薇.浅析中小企业网络营销发展现状及对策[J].现代营销(学苑版),2012(10).

作者：张玲；季芳 单位：河北对外经贸职业学院

第三篇：中小企业网络营销困境与策略

【摘要】论文结合中小企业网络营销现状、前景及其优势，提出相应对策，以符合“互联网+”时代产品营销要求，符合市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的发展方向，最大限度地满足消费者需求，切实促进新形势下企业的发展壮大。

【关键词】网络营销；发展现状；建议对策

1引言

网络营销的出现，为企业提供了适应网络技术发展与信息社会变革的新手段，是现代企业进入新世纪的战略选择。企业如何在潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是挑战，也是机遇。

2中小企业强化网络营销的理论

依据起源于上世纪末的网络营销，是以互联网络为基础，以数字化信息和网络媒体的交互性为辅助手段，以实现销售目标为目的的一种新型市场营销方式。这一理论的基础，主要是直复营销论、网络关系营销论和网络整合营销论。德瑞东•伯德的《直复营销概论》认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。”伦纳德•L•贝瑞最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。概

括地讲，关系营销就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中一种常见而又非常有效的方法。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。体验营销理论是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。网络整合营销是新发展起来的一种营销模式，是利用互联网特性和技术，更加有效、高性价比地完成整合营销计划，达到传统的IMC不能达到的高效客户关系管理等目的，从而更精准地实施营销策略，实现企业营销的高效率、低成本、大影响[1]。

纵观国内外网络营销理念研究的现状及成果，就像研究对象一样，由于产生时间短、影响因素多、重视程度低等，还没有一个系统全面深入的研究成果可以直接指导网络营销实践，国内尤甚。我们不得不面对现实，既要承认网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量，给企业带来了历史性的发展机遇，也要看到给企业带来了严峻的数字化生存危机。作为一种新的营销模式，网络营销以其自身的特点和优越性，受到了我国理论界和企业界的高度关注，并在一些企业的营销实践中显示出了旺盛的生命力。目前，我国的网络营销领域仍存在网速过慢、网络安全难以保障、网络立法和监督不健全、网络营销人才紧缺等问题，必需理性对待、合理解决。

3中小企业网络营销现状及前景展望

直到1996年，网络营销才开始被我国企业尝试。1997至2000年，是我国网络营销的初始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成，企业网站迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现。同时，移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强，“互联网+”行动计划推动政企服务多元化、移动化发展。目前，各种网络调研、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。虽然发展迅猛，但与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低。

3.1网络竞争意识不强，对网络营销认识不清

绝大部分中小企业仍然专注于实体市场，忽视网络市场，竞争焦点定位出现偏差。对由数字信息主导虚拟市场认识不清，没有充分认识到网络经济对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。

3.2上网企业数量较少，地区行业分布不均衡

据统计，中小企业贡献了50%以上的税收、创造了60%以上的GDP、完成了70%以上的发明专利、提供了80%以上的城镇就业岗位，成为推动经济社会发展的重要力量。但是，这些企业主要是乡镇企业、私营企业，而全国2000多万家中小企业中，上网企业所占的比例不足三成，并且大部分上网企业的网络营销，只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，很少有企业拥有自己独立的域名网址，没有在网上对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低。

3.3网络直接营销产品少、营销范围小

目前，尽管网上营销产品众多，如电脑及其配件、软件、图书、汽车用品、生活日用品、服装、食品、日用品、家电等，但都是淘宝、京东等知名网商在经营，只有一小部分企业开通了自己的商业网站，绝大多数中小企业没有自己的网上营销渠道，即使有，产品销售范围和种类也受到局限。

3.4网络营销水平不高，效益不佳

由于对网络营销策略缺乏系统研究，很多企业还没有完全接受网络营销这一特殊方式，有的企业也只是处于实践探索阶段，没有形成一套适合自己企业的网络营销策略，营销水平不高、经济效益不好。

4中小企业网络营销对策建议

中小企业必须积极利用网络新技术，深刻变革经营理念、经营组织和经营方式，搭上互联网技术发展的快速列车，实现企业的飞速发展。

4.1树立牢固的网络营销理念，改造传统的营销体制营销理念的正确与否，会直接影响一个企业的持续稳定发展。企业领导和管理阶层都需要全心的学习网络知识，形成合理的网络意识，应当知道互联网也是一个拓展营销的新渠道，改善传统营销活动的新方式。要全面改造营销策略，全方位优化升级业务流程，通过建立网络化的营销管理系统，使企业内部数字化，并建立起与之配套的网络营销管理体制和文化体制，使得企业能事先捕捉市场信息，并在整理信息的基础上，适时改进自己的网络营销策略[2]。

4.2做好网络营销市场定位，提高营销效率

网络营销是双向性的，传统销售是单向性的。各中小企业要根据自身特点，运用科学合理的方式进行网络调研，广泛获取市场信息，从而进一步了解消费者的消费心理、消费需求和购买动机，并对他们的信息进行加工处理，从而获得准确的市场定位，进而建立科学的市场机制，提高网络营销效率。

4.3加强网络促销活动，增加网络营销手段

促销其实就是一种广告手段，是让客户了解企业，知道企业产品和服务的重要方式。一般消费者获取促销信息，是通过报纸、广播、传单等传统方式。随着互联网的普及，我们可以利用互联网资源推广网站，将网络促销广告释放到千千万万个互联网用户，然后再由他们口耳相传地告知其他人，从而扩大网络促销活动的影响。网络营销并不是一种简单的商品促销，而是在促销商品的基础上与客户沟通，从而留住客户，提高客户的忠诚度。

4.4优化营销渠道体系，实施多元化营销战略

网络是连接消费者和企业的桥梁，是企业的一种崭新营销渠道。通过渠道的不断更新和升级，来满足消费者日益增长的物质文化需求，并且要多渠道吸引消费者。要通过改变传统的营销渠道，建立多元化的网络营销渠道，使网络营销渗入企业的各个环节，融入到消费市场的全过程，以实现扩大企业产品知名度、提高销售利润、扩大产业规模、促进企业发展的目标。

4.5注重人才培养，奠定网络营销基础

有人形容，网络营销是21世纪最重要的科学技术，而推动这一技术的核心要素是网络人才。企业迅速发展的决定因素也要靠人才，人才培养是一个艰难长期过程，不是一朝一夕所能解决的。因此，要实现网络营销全方位发展、全要素参与、全流程再造，前提是抓好人才培养这一基础性、战略性工程。只有让企业内部的所有员工都了解网络营销，积极参与销售流程改造和新产品推广中来，企业网络营销战略才能真正实现。

【参考文献】

【1】贾蒂许•N•谢斯.网络营销[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

【2】沈凤池，王伟明.网络营销[M].北京：理工大学出版社，2005.

作者：江子豪 单位：湖南师范大学商学院