奢侈品网络营销对策范文

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内容摘要：

本文运用4P理论，针对自我倾诉型、炫耀社交型、成熟务实型、传统入门型等不同类型奢侈品消费者的消费心理与消费习惯，提出了我国奢侈品网络营销策略和奢侈品促销策略。关

键词：

奢侈品；消费者类型；网络营销；4P；理论  

我国经济的不断增长，在很大程度上促进了消费水平的增长。以前认为距离普通消费者比较遥远的奢侈品也逐渐成为大众消费的目标。我国游客在出国旅游时会到国外的免税店抢购很多奢侈品。2012年我国奢侈品消费额占到了世界消费品总额的约30%，在世界消费额排行榜上跃居到第一位，中国的奢侈品购买热潮一时席卷了全世界。与此同时电子商务也在飞速发展，奢侈品电子商务也应运而生，我国的奢侈品电子商务消费量已经从2009年的28.9亿元增长到2014年的231.5亿元人民币，取得了一定的发展。但与此同时，奢侈品电子商务也面临着很多的挑战和困境，尤其是2014年，由于经济走势下行，奢侈品也受到经济寒潮的影响，面临危机。奢侈品电商的出路到底在哪里成为当前必须要考虑的问题。

我国奢侈品电子商务行业发展现状

（一）我国奢侈品电子商务发展进程概述

我国奢侈品电子商务发展可以分为三个阶段，首先是起步阶段，2008年到2010年。2008年我国第一家专业奢侈品网站“第五大道”出现，这是一家以高端、专营为主打特点的电子商务网站。这也拉开了我国奢侈品网络销售的序幕，在其后的一年内，包括名品打折网、呼哈网、唯品会等奢侈品网站相继出现。这些网站主要是模仿国外奢侈品电子商务模式，奉行平衡发展、探索市场的原则。其次是高速发展时期，从2010年到2012年。2010年，在我国经济强劲发展的带动下，奢侈品市场十分火爆，当年全国奢侈品市场规模达到871亿元，同期中国游客从国外购买的奢侈品达76亿美元。在中国游客疯狂采购的形势下，全球各个奢侈品品牌都看到了中国市场的广阔前景，开始大规模扩张国内销售网络。一些奢侈品品牌不仅在实体店上下功夫，同时还开设了电子商务平台，直接带动了国内奢侈品电商的发展。同时还有一些综合型大型电商、门户网站以及一些传统百货商店也进入到奢侈品电子商务中来。销售的奢侈品也从最初的钻石、手表拓展到箱包、服装服饰、药材等产品。这一时期成立的奢侈品电商主要有尚品网、佳品网、魅力网、奢华街、网易尚品、尊酷网、尊享网、赛特春天、淘宝官方商城、银泰网等一系列网站。最后，是调整升级期，这一阶段为2012年后。2012年，有媒体指出包括GUCCI、LV在内的奢侈品品牌根本没有向国内奢侈品网站进行过授权，国内奢侈品电商是违规运行。这一事件拉开了国内奢侈品电商的调整升级，由于担心商业纠纷，包括新浪、网易在内的门户网站退出奢侈品电商市场，而其后尊酷网、佳品网、走秀网相继出现问题，给行业发展带来了不确定性。与品牌关系的处理难、价格战、消费者不信任、资金紧张等问题，使得大多数奢侈品电商平台倒闭。与此同时，国外奢侈品电商平台凭借其与品牌的良好合作，以及自身健康成熟的奢侈品电商平台运营模式，大举进入中国市场，挤压原有电商生存空间，加剧了行业的调整转型与升级。

（二）当前我国奢侈品电子商务行业发展状况

2014我国奢侈品消费额超过1100亿元，相关数据显示这一年中国人购买奢侈品总额占全球奢侈品消费总量的近50%。而在这其中，奢侈品电子商务也发展迅猛，我国奢侈品电子商务的消费增长趋势如图1所示：我国奢侈品电子商务消费量已从2009年的28.9亿元增长到2014年的231.5亿元人民币。其中2010年与2009年相比增长率达到121.5%，创下历史新高。2014年我国奢侈品通过电子商务平台的成交量达235.1亿元，淘宝网、京东商城、唯品会以及众多的奢侈品专售平台越来越多地为消费者所熟知，成为人们在品牌店购买奢侈品之外的重要渠道。这一系列数据无一不体现了我国奢侈品电子商务交易的迅猛发展。

（三）中外主要奢侈品电商营销比较

自2008年起，我国奢侈品电子商务网站开始上线，随后几年里，越来越多的奢侈品购物网站出现在网上。目前，在国内奢侈品在线购物平台以及国外一些面向中国消费者的奢侈品购物平台中，所销售奢侈品涉及多个领域，其主营品牌级别也跨越奢侈品、设计师级、高中低端等各个级别。同时，由于各自的进货渠道不一样，其所提供的折扣度也各不相同。比如优众网，在箱包、钟表、珠宝、服饰、家居甚至是酒等各个领域都有涉及，产品也涵盖了中高端类别。低折扣也成为国内奢侈品电商平台市场竞争的主要方式，但低折扣下也可能会隐藏品质、授权、售后服务等问题，从而削弱消费者对于奢侈品消费“高端大气上档次、售后服务完备”的认识。与国内奢侈品网站低折扣形成对比的是，国外奢侈品网站仅有Yoox.cn和颇特莱斯给出了折扣，其它的网站则都是以正价进行销售。对比国内外主要奢侈品电商，除了在折扣上存在巨大差异，专业性同样是二者显著的特征。一般而言，国内奢侈品电商平台大多是多个品牌、多个领域同时涉及，产品多而杂。而国外奢侈品电商则较好地坚持了专业的特点，一般一个奢侈品电商平台都会比较专注于一个品牌或是一个产品。虽然业务比较单一，但由于产 品质量、知识产权等方面都有很好的保证，反而比较容易受消费者欢迎。相对于国内奢侈品电商平台，国外奢侈品电商平台发展比较平稳，很少会出现法律纠纷问题。

我国奢侈品电子商务发展面临的困境

（一）奢侈品正版问题制约消费者电商消费

随着我国对品牌保护力度的加大，近几年电商行业频频爆出假货丑闻，这些丑闻也在很大程度上使大众对奢侈品电子商务的信任度降到了谷底。而我国奢侈品电商的最大问题也正是供应商正版授权问题，在我国一些街边的零售商店都敢宣称自己所售的商品为奢侈品，更不要说奢侈品电商。对于奢侈品电商来说，一方面政府的约束力比较差，监管不力；另一方面消费者看不见实物，更是不能分辨产品的真伪，精美的图片制作常常会误导消费者进行消费，虚假的宣传往往会使消费者失去购买的信心，这也正是奢侈品电商难以继续发展的最大困境之一。

（二）奢侈品电商的售后服务无法得到保障

我国奢侈品电商起步比较晚，各项机制都非常不成熟，尤其是售后服务更是存在着很多问题。特别是我国很多奢侈品电商并未得到官方授权，未得到授权使得消费者购买奢侈品之后的后续服务跟不上，这也导致很多消费者宁愿花高价到实体店去购买自己中意的奢侈品，因为去实体店购买可以得到较好的售后服务，比如名包名表的维修，名牌服饰的清洗，很多消费者觉得这些服务和省下的钱相比更为重要。因此我国奢侈品电商的后续服务跟不上也成为奢侈品电商发展的一大阻碍。

（三）来自国外奢侈品电商的挑战

国外的奢侈品电商发展比我国更加成熟，而且消费者也往往觉得国外奢侈品电商更加可靠，因而产品也更加受到消费者的欢迎。近年来，国外奢侈品电商平台加大了中国市场的开发，比如，意大利某著名奢侈品购物网站推出了中文页面。全球最大的奢侈品网络零售商YooxNet-a-Porter从2010年起在中国开设了高端奢侈品网站，并相继开通了旗下的奢侈品正价网站、折扣网站，为中国消费者提供更多的选择。美国梅西百货集团同样加强了对中国奢侈品网络营销渠道的拓展。和国内刚刚出现的奢侈品电子商务相比，国外奢侈品电商有着与品牌更好的沟通渠道和合作历史，对奢侈品的理解也让品牌生产企业更放心。特别是相对于国内奢侈品鱼龙混杂的情况，国外奢侈品电商所有在售产品都是拿到品牌授权的正规货品，显然拥有对消费者更高的市场号召力。

（四）国内奢侈品电商转型求生存

2010年在国内奢侈品市场红火之际，国内出现了多家奢侈品网站，其中有专业的奢侈品电商网站，比如尊酷网。还有一些既卖奢侈品，也卖其它产品的电商平台，比如唯品会、佳品网等。但2014年以来，国内奢侈品电商几乎同时进入寒冬，行业内出现大规模倒闭潮和转型潮。比如新浪奢品、网易尚品、呼哈网、尊酷网先后关闭，魅力惠、佳品网、走秀网等曾经的电商平台都先后进行转型。可以说，国内奢侈品网站在巨大的市场竞争生存压力下的大规模转型，预示着这一行业发展的困境。

我国奢侈品电子商务平台奢侈品消费者行为动机

（一）自我倾诉型消费者

这类消费者是比较独立的消费者，他们自身经济条件比较好，对奢侈品有比较丰富的知识，也有自己比较完善的认识。他们比较愿意投入，每每遇到节日或是自己完成一件不简单的事情时，会通过购买奢侈品来犒赏自己。而且与其它奢侈品消费者不同，他们对小众奢侈品或是还没有进入国内市场的奢侈品有着更高的接受度。在电子商务平台上比较齐全的品牌、产品，可以很好地满足他们不跟风的特点。这类消费者往往对价格不是特别敏感。

（二）炫耀社交型消费者

对于普通商品来说购买的目的是为了最终消费。而有一种商品的购买目标与此不同那就是炫耀性商品，奢侈品也正是炫耀性商品之一。“炫富”这个词近几年在网络上很流行，那么“炫富”到底在“炫”什么，显而易见，奢侈品就成为炫耀的一大资本。名表、名包、名贵的服装都成为炫耀的噱头，这类人购买消费品主要是用来炫耀。这类消费者对社交比较热衷，但在选择购买奢侈品时，对产品折扣比较看重。从目前来看，刚刚步入社会的学生群体、年轻白领是这类消费者的主体。

（三）成熟务实型消费者

这类消费者比较低调，他们是将奢侈品当作自己生活的方式与品味，不会通过奢侈品进行炫耀，甚至都不会与店员进行过多接触，他们喜欢的是奢侈品先进的工艺和独特的品质。这类消费者极具理性，知道自己该什么时候购买，会比较看重性价比，电子商务渠道中的奢侈品往往会比较受其欢迎。

（四）传统入门型消费者

入门型消费者对奢侈品有向往但没有相关知识，他们的消费往往是冲动型消费，即某件事情、某个人的影响而兴起购买念头而做出购买行为。这类消费者在我国比较多，主要是因为我国的奢侈品消费时间还比较短，没有形成成熟的奢侈品文化。但我国人口基数较大，这类消费者群体实际上数量比较大。总体而言，我国消费者通过电子商务平台购买奢侈品具有比较明显的行为差异。比如，炫耀型消费者喜欢在各个奢侈品官方网站上购物，这相当于一次值得炫耀的经历。成熟务实型消费者的首选则是淘宝等性价比较高的平台代购奢侈品。传统入门型消费者的购买渠道比较分散，这也符合他们对奢侈品认识有限的特点。

基于4P理论的我国奢侈品电子商务营销对策

（一）我国奢侈品电子商务营销产品策略

奢侈品电子商务营销不同于其它产品营销，其所涉及的内容比较多，要求也比较高，否则难以获得消费者的认同。开展奢侈品电子商务营销，要掌握以下产品策略：一是奢侈品电商要与品牌合作，取得正式授权。在我国取得正式官方授权的奢侈品电子商务平台有走秀网等。走秀网先后获得菲拉格斯、都彭、Fossil等众多奢侈品品牌的授权，在业界获得了良好的声誉，因此广大消费者在选择购买奢侈品时，肯定对这一类型的网站更加青睐。走秀网的成功运作提供了可借鉴的经验，那就是与众多的奢侈品品牌合作才是奢侈品电商发展的最终出路。尤其是最近几年国家打击假冒伪劣产品的力度越来越大，京东、淘宝、唯品会这些电子商务的领头羊也都不同程度地受到查处，这无疑给了电子商务很大的打击。在这种市场环境下，奢侈品电子商务要走出困境，就必然要与奢侈品品牌合作，取得正式授权。并且随着“互联网+”经济的发展，各个奢侈品品牌也必然会将橄榄枝投向发展较好的奢侈品电商，因此奢侈品电商的品牌合作存在很大机会。二是积极开拓海外代购服务。通过品牌授权在电商平台上出售奢侈品的成本比较高，受到限制也比较多。而开展海外代购，则可以有效避免这些问题。其主要做法是在国外打折季或是奢侈品换季时，大量购买奢侈品进行储存，然后再慢慢进行销售。但相对于其它渠道，这类渠道的产品往往是过季款式，难以吸引消费者。目前，越来越多的淘宝卖家开始以海外正价加上代购成本进行销售。由于海外奢侈品售价要低于国内市场，既可以保证所售奢侈品是值得信赖的正品，又可以保证一定的利润。三是开拓轻奢侈品牌。轻奢侈品牌有优秀品质、工艺和品牌文化，但又没有传统奢侈品牌那样高昂的价格，对于成熟型、理智型消费者具有很大吸引力。而且这类奢侈品牌由于比较小众，购买使用不会给人带来“暴发户”的感觉，在未来的市场中可能会成为奢侈品市场的主要增长点。

（二）我国奢侈品电子商务营销价格策略

一方面，实行奢侈品价格明晰透明化策略。对于奢侈品来说价格高是其最基本的特点，当电子商务与奢侈品联合之后，希望能通过价格优势来促进销售，因此各个奢侈品电商也都希望利用价格来吸引消费者进行购买，这种情况最后就会导致混乱的价格战，通过高折扣来吸引大众。但正是如此，很多消费者因为价格过低而产生质疑，担心买到假货得不偿失，导致消费者打消了原本的购买欲望。要避免这种情况最有效的策略就是明码标价，并且把国际上本产品的价格都标示出来以便消费者进行对比购物。另一方面，根据炫耀特点实施高价的定价策略。经常会听见人们向别人炫耀他的名包、名表价格是多么高，炫耀性商品对于消费者来说不能用普通商品的定价策略，这主要是因为对于奢侈品这种商品，大众有一种心理就是越贵越好。因此对于一些不是大众所熟知的国际上的奢侈品，价格大众对其并不是特别清楚，这时就可以采用高价策略，这里的高价当然不能定价过高而打击消费者的购买积极性，但是至少要与国际销售价格同步。这种定价策略对存在炫富的消费者极为有效，他们往往关注点不在品质上，而是需要向别人炫耀高昂的价格来证明自己富有及身份地位。

（三）我国奢侈品电子商务营销渠道策略

奢侈品与其它产品不同，其消费群体相对比较集中，在营销渠道的选择上可以采用以下策略：一是可以选择与专业电商和综合电商进行合作。对于消费群体比较集中的奢侈品而言，与一些流量比较大的综合电商和具有知名度的专业电商合作，可以借助他们的流量优势、品牌优势提高自身销量。比如，在京东商城、当当网进行奢侈品销售，或是在奢侈品电商平台销售，可以实现与这些电商平台的客户共享，进而提高其销售量。二是开设线下体验店。奢侈品对于很多人来说并非必需品，他们的购买行为会比较慎重，在此情况下，消费者对于网络上的奢侈品往往会存有几分疑虑。此时如果在线下开设一个体验店，可以极大提升线上奢侈品的可信度，既打消了消费者的顾虑，还可以为他们提供一次试用的机会，对于提升奢侈品的营销成绩将起到非常大的促进作用。三是与免税店、保税店等特殊渠道合作。在很多消费者的认识中，保税店、免税店的奢侈品质量有保障，价格又比专卖店要低得多。奢侈品可以开展与海关、检验检疫以及保税区甚至是自贸区的合作，将渠道铺设到这些区域，从网上接受消费者的订单，由位于保税区、自贸区等地方的公司、店铺进行发货，在满足消费者需求的同时，提高产品竞争力。

（四）我国奢侈品电子商务营销促销策略

一是大力营造口碑。奢侈品作为一种特殊商品，口口相传所取得的效果往往会大于广告投入，奢侈品的购买者在选择购买时也通常会通过亲朋好友的介绍来做决定。甚至可以说没有哪一个国家的口碑营销比得上中国这样一个人情社会。尤其是对于奢侈品营销，更要重视对口碑营销的运用。可以通过在微博、微信朋友圈制造话题，由熟人向熟人介绍购物体验来建立奢侈品的口碑，从而吸引更多的消费者。二是建立会员推荐制度。奢侈品不是大众商品，其群体具有明显的圈子，通过建立会员推荐制度，虽然会将一部分消费者挡在门外，但却能很好地满足传统入门型消费者与炫耀型消费者的优越感，刺激其加大奢侈品消费。同样，这部分消费者为了让更多人知道自己是奢侈品的圈内人，会非常热心地向其它人推荐，主动发展更多的会员，甚至会成为奢侈品牌的义务宣传员与销售员。三是开展小额贷款。奢侈品毕竟是高消费，有一部分消费者想买奢侈品却担心自己金钱不足，从而打消了购买。奢侈品电商可以与银行等金融机构合作，为消费者提供专门的小额贷款。这样不仅能满足消费者购买需求，还能刺激消费，扩大奢侈品的消费群体。四是提供人无我有的独特额外服务。奢侈品的价格之所以高，购买服务占了很大一部分。奢侈品电商可以提供一些有助于提升消费者购物体验的服务，比如高端定制物流、20天超长无理由退货、奢侈品鉴定、二手寄卖等，既提升销售量，更提高产品忠诚度。

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作者：李玮 单位：烟台南山学院商学院