传播仪式观视野下的网络营销范文

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微信红包是腾讯财付通团队于2014年春节前开发出来的一个应用，在短时间内得到了广大用户的广泛使用。2015年春节后，中国电子商务研究中心监测数据显示，除夕当日全国微信红包收发总量达10.1亿次，春晚微信“摇一摇”总量达110亿次，红包峰值发送量为8.1亿次/分钟。这表面上是一场众人的狂欢，实质却是腾讯精心策划的网络营销，目的就是鼓励人们开通微信支付，与移动端的支付宝抢夺移动支付市场。

一、传播的仪式观与网络营销

（一）传播的传递观与仪式观传播的传递观是关于传播本质界定的传统范式，它把传播与运输结合在一起，强调信息在地理位置上的传送，认为传播旨在对空间的控制。从文化研究的角度，传播学者詹姆斯•凯瑞创造性地提出了传播的仪式观，他认为“传播是一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程”。①从传播的传递观看，媒介的任务是信息，受众的任务是接收信息，因此它所研究的是传播的功能与效果问题，而传播的仪式观完全着眼于不同的范畴，它并不强调信息的发送或获取，而是把传播视为参加一次仪式，它所强调的不是信息的获取，而是信息的共享。在传播过程中，受众不一定获得新知识，但是原有的世界观得到了描述和强化。

（二）仪式营销的表现随着思想观念的不断进步，传统的叫卖式的推销很难再吸引人们的注意，相反，仪式化的营销往往能吸引群众的广泛参与。营销是一种传播，人们在分享文化和仪式的过程中，接收信息，改变态度，这种自觉主动的参与会产生巨大的、潜移默化的影响。1.众人狂欢：春节送红包春节送红包是我国的传统文化习俗，腾讯选择在春节期间推出这个应用，以微信原有的大量使用者为潜在客户，凭借朋友圈病毒式的传播方式，利用“抢”这种游戏化的形式吸引人们参与、分享和传播。微信红包策划精细，在春节前就推出“明星发红包”、“企业发红包”等预热活动，在除夕当晚，与央视春晚合作，通过扫描二维码、“摇一摇”的方式就可以参与抢红包。在抢红包的游戏当中，受众积极参与，广泛互动，晒红包、转发、评论、点赞、吐槽等使得微信红包无处不在，成为一场商家与受众的盛大狂欢，然而狂欢背后的实质是一种隐形的、邀请受众积极参与的仪式化营销。2.实名社交：千里传祝福发红包活动并不是腾讯的首创，在2011年春节期间百度举行了“百度搜红包”好礼活动，新浪微博发起了“让红包飞”的大型活动，同时，网络红包也是阿里巴巴的拿手好戏。在这种情形下，微信红包能一枝独秀，取得巨大的成功，与微信本身的社交属性是分不开的。微信通过符号创建了“拟态环境”，提供实名制的社交方式，实现了与现实的无缝对接，人们在游戏当中分享信息、传达祝福。正是在这种参与性的活动中，媒体完成了自己宣传和推广的营销目的。

二、仪式观视野下网络营销的特征

（一）以文化为依托，强调文化的共享文化是一种生活方式，是一个地区、一个民族共享的精神价值和思维习惯，是加强人们情感联系的桥梁和纽带。传播是一种“文化表演”，通过传播，受众参与和共享了相同的文化。春节发红包是中国的传统文化习俗，红包代表长辈对晚辈的关怀和祝福。微信红包是新媒体技术环境下，中国传统文化在移动客户端的展现，发红包的过程，也是分享文化、传达祝福和感情的过程。人们在这一过程中，共享了中华民族的传统文化习俗，联络了感情，加强了联系。

（二）象征性符号的维系与建构符号是一种载体，我们生活在符号所创造的象征性社会中。意义和文化并不能单独存在，必须通过符号表现出来，我们根据现实创造了符号，同时又生活在符号所创建的现实里。微信红包是一种象征符号，人们为了几毛钱甚至几分钱的红包不停地摇手机，除了对未知结果和惊喜的期盼外，更加享受的是那种仪式化的游戏所带来的精神体验和文化消费。人们积极主动地投入到微信红包所营造的象征亲情、友情，传达祝福和情感的虚拟环境中，并主动成为传播者，邀请朋友圈的人一起参与。正是在这个过程中，符号实现了对现实的表征、维系和建构。

（三）受众不是被动的接收者，而是互动的参与者随着科学技术和互联网的发展，自媒体时代已经到来，微博、微信等都是自媒体的典型代表。在自媒体时代，受众不再满足于被动地接受传播者信息，而是要求与传播者进行互动，要求自己的意见被采纳和传播，甚至越来越多的人也开始主动信息。因此，商家过去那种叫卖式的营销很难再获得成功了，他们必须顺应这种变化，在营销的过程中尽可能地让受众参与。传播的仪式观以符号互动理论为基础，它不强调信息从传者到受者的传递，而是把双方放在同等重要的地位，使双方在共同参与、互相交流的过程中，达到意义的共享。它突出强调了受众的主体地位，然而，“正是这种虚拟出来的平等的主体性，将接收者带入传播仪式的氛围，使其丧失主体性，达到对接收者的精神控制，从而建构传播发起者希望的秩序状态”。

（四）游戏化的营销“抢红包”是一种游戏，尤其是拼手气红包，其由于结果的不确定性而受到用户的欢迎。在游戏中，人们渴望与人分享与交流，每一次参与都可能有喜悦或懊恼，这些都能激发用户进一步的参与和分享。游戏本身就是一种仪式，人们在乎的不是输赢、不是结果，而是参与本身，正如宗教仪式一样，它并不强调布道和说教的作用，而更注重圣歌和典礼的重要性。

三、仪式观视野下网络营销的影响

（一）传承文化：对意识形态的塑造建立在日常生活之上的仪式是不可或缺的。传播的功能不仅仅在于信息的传递和获取，还在于对文化的分享、认同、传承和建构。比如央视春晚，很多人对它的内容并不是很喜欢，甚至还有很多人对央视春晚吐槽、批评，但是几乎每个人每年还是会看，观众并不是为了观看它的内容，而是把春晚当成一个仪式，看春晚是对春节的确认，是对传统的认可。人们在观看的过程中和家人交流情感，分享共同的文化，完成了对深层的文化理念和意识形态的共享和确认。

（二）维系价值：对社会现实的建构杜威曾说过，不是社会创造了传播，而是传播创造了社会，社会就存在于传播之中。通过传播，我们最终生活在了我们用符号所构建的世界中。仪式观并不否认信息传递和娱乐教育等功能，它从更深层面上强调了传播在重塑社会现实方面的作用。微信红包是根据传统习俗在网上发起的活动，在参与活动的过程中，受众分享信息、共享文化，在潜移默化中维系了主流意识形态，调整了自身的行为，并最终对我们生活的环境产生了影响，使得网上的“拟态环境”越来越接近现实，最终我们生活在了这种通过传播建构的现实之中。

（三）联结受众：对社会的维系整合法国社会学家涂尔干认为，仪式的功能在于提供共同体验的瞬间，激发、增强或重塑个人成员的集体意识和认同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致。③传媒确定媒介事件之后，通过宣传、预热等方式邀请受众的参与，受众在参与过程中，通过分享共同的知识和经验，加强了情感联系，从而成为一个关系密切的牢固群体，就像参加一次弥撒仪式一样，人们有了共同的信仰而成为一个共同体。

（四）使用与满足传递观强调信息的传递，认为人们接触媒介是为了获得信息，减少对现实的不确定性，而仪式观则强调对事件本身的参与、分享和确认。微信红包不仅是一场众人狂欢的活动，更是一种社会现象，是春节期间微信用户不可或缺的讨论话题之一。它成为微信用户的一种希冀，一种参与集体活动甚至某种文化的渴望。受众参与其中并不能获得多少有意义的信息，总体上也不会带来多大的利益（不排除个别幸运的参与者），他们的满足就是来源于参与本身，来源于在活动中感受到的春节氛围。

四、结语

微信红包的成功给我们带来了有关新媒体环境下网络营销的思考，而詹姆斯•W•凯瑞传播的仪式观为我们的思考提供了一个很好的视角。随着技术的发展，媒介环境日新月异，以微信红包为代表的网络营销在今后的发展和变化，还需要进一步探讨和研究。

作者：常媛媛 单位：山西大学文学院