企业网络营销的诚信度评估范文

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一、企业诚信缺失的危害

对于诚信缺失所带来的危害，学者们的观点多有相似也各有不同。但可以归纳为两大类：第一是微观方面。这一派观点主要从企业自身入手，分析缺乏网络营销诚信给企业带来的损失。一致的看法有增加企业交易成本、影响网络品牌形象的树立、影响网络营销的扩张这三种（石青辉，张贵华，2007）。网络营销诚信缺失会导致大量假货出现，企业的生产成本和投资风险随之加大，导致企业的投资活动更加谨慎。此外，因为诚信缺失，企业对于网上支付手段期望较差，于是不得不重新依靠传统的支付方式，这将大大增加企业的交易成本（尹志安，2012），还会造成对网络营销本身资源的浪费。最后，部分企业可能会借助网络营销活动的优势，进行欺诈交易来谋取利益，而使得交易的另一方利益受到严重损害，企业品牌形象遭到破坏，企业网络营销难以持续长期发展，严重影响网络营销的扩张深度与广度。第二是宏观方面。这一派观点从国家经济宏观调控入手，分析缺乏网络营销诚信对国家宏观调控效果的影响。由于企业信用的缺失，在前面已经提到，受到市场中出现的大量假冒伪劣商品的影响，投资主体对于网络营销环境的预期不足，导致投资者不敢轻易投资，同样出于自身利益考虑，消费主体更不敢随便消费，从而难以发挥出国家扩大内需政策所应有的效果。

二、企业提高网络营销公信力的管理与监管体系建设

在提高网络营销公信力的对策研究中，几乎所有学者都从两方面来提出解决方案，一是从管理的角度。从企业宗旨上，要树立现代商业诚信资本理念，培养网络诚信文化，树立现代商业诚信理念，强化电子商务主体的信用观念和信用意识以及信用资本观念。在当前，企业网络营销观念的变革关键在于不断提高消费者的信任度。在提高企业信誉方面，企业只有不断提高其品牌声誉度，这样才能吸引消费者的眼球。同时要对每一笔的信用评价要加以注意，对于商品质量问题要及时加以处理。提高技术与管理水平同样重要。在管理组织上，要建立起与网络特点相符的管理系统，完善现有的操作流程和规章制度，要获得消费者认可的权威认证。企业还应该提供信用保证。企业要考虑到消费者看到网络中推出的商品文字和图片宣传资料可能会产生的想象效果，向消费者保证并做到“不满意就退货”。二是从监管及法律建设的角度。首先是法律建设。政府应该提供健康有序的网络交易环境，健全相关法律对违法行为进行惩罚，很多学者认为，惩罚强度应该与查处概率高度相关。如果失信行为被查处率越低，处罚性罚款倍数就应该越高。只有提高失信网络营销的违信成本，使失信网络营销得不偿失，铲除其获利的经济土壤，让其无机可乘。因此我们得出对失信者处罚的基本准则是：失信行为的期望收益一定要小于失信行为的期望成本（姚增明，姚磊，蔡雅平，2011）。在责任承担方面，大部分专家认为，企业应该承担大部分维护诚信经营的责任。企业要承担保密措施不到位的责任；不要让消费者整天担心自己的隐私是否会被人偷窥。总之，要让消费者感到网络营销的安全与可靠。要做到以上这些，还需要加快立法工作，给予电子证据、数字证书、数字签名、电子合同相应的法律效力，分清双方责任。一是因企业自身网络系统所造成的问题而给消费者带来的损失，企业负全部民事责任；二是因消费者错误的操作而造成的损失，企业负部分责任；三是因安全认证系统出现故障所造成的损失，企业与认证公司负全责；四是如果是因为黑客、病毒的侵袭而给消费者造成的损失，企业负部分责任；五是企业在做好消费者商业资料的保密义务所造成损失，企业负全责。无论是管理还是监管，专家们几乎一致认为，应该把树立诚信价值观放在首位，只有国民诚信程度提高才能根治网络营销诚信缺失问题（何军东，2010）。

三、评述

对于网络营销诚信问题的研究，还只是停留在营销学中管理和监管机制建设的角度，很少有学者从行为学的角度入手进行研究，由于网络的介入，是否会对经典行为学理论提出挑战？这将导致营销学理论基础受到撼动。引入网络变量后，目前关注最多的还是商家的行为，几乎没有人去关注网络会怎样影响消费者行为。例如，由于网络的自由性，消费者可以在很轻松的环境下进行交易，这有可能降低消费者的警觉，使不法商贩有可乘之机；又由于个人电脑的私密性，一些不法商贩还可能借助一些具有强刺激性的不良信息诱导消费者购买假冒商品（如淫秽色情信息）。另外，由于网络营销是新兴产业，很多人第一次尝试这种交易方式，甚至是第一次用电脑进行尝试，在传统交易方式中，交易契约多为纸质，在网络交易中则为电子格式，由于观看两种文本时视觉上的差异，极易导致消费者出现错觉，造成不公平交易，电脑辐射也有可能产生这种影响。另一个可能的研究方向是对商家和诚信评级机构诚信度级别的测度方法，目前几乎所有文章都还停留在定性分析层面上，定量研究很少。还有一个领域，就是诚信度交易市场的理论，即把商家或评级机构诚信度作为金融产品进行出售，原本诚信度较高的商家可以购买其他高诚信度商家的剩余诚信度，以达到更高的诚信度，增加实体商品成交量。但这种市场必须建立在极其完备的监管体系之下。从人类学的角度，很少有学者从中国人文化中的断层去研究诚信问题，而仅仅是从中华传统美德方面论证诚信体系建设的可行性，经常以社会主义市场经济初级阶段法律缺失为理由来掩盖国人诚信缺失的本质原因。总之，网络营销诚信问题的研究可以衍生出很多其他研究分支，可以进行跨学科研究，研究应用前景非常广阔。

作者：刘希原单位：北方工业大学理学院统计系2010级本科学生