企业网络营销成果探究范文

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一、消费者购物趋于多频次、小批量

经过几十年的发展，我国经济社会的整体规模得到了较大的提升，但是从社会最小单元－家庭－的角度讲，这一单元的规模变得原来越小，87.4%家庭的组成成员数量一般都在4人以下。家庭规模的日益缩小，使得消费者在购物的时侯较少出现间隔好长时间进行一次购物、一次购买大量消费者的状况。取而代之的是多频次、小批量的消费购物模式。在这种情况下，消费者自然而然的就将购物的实现转向了网络，这样既节省了时间，也满足了家庭和工作的需求。

1．消费者越来越重视购物的便利性。在企业传统的营销模式下，消费者选购商品一般要经过以下过程：看样→选择商品→确定商品→讨价还价→确定购买→付款结算→包装商品→取货等。在这一活动中，消费者一般要“消磨”掉大量的时间。除了上述流程需要时间外，还需要考虑出行的时间、准备的时间、回程的时间、讨价环节的时间、购买结算的时间等。但是消费者一旦接入到网络营销模式之中，他们就可以节省下大量的时间，消费者不但可以足不出户选购自己需要的商品和服务，越来越多企业提供的网络购物“货到付款”和“送货上门”服务更是增加了购物的便利性。

2．消费者对商品的个性化需求越来越强。在当今社会，“批量式”的生产模式虽然在一定程度上依然存在，但是不可否认，从事这种生产模式的企业已经越来越少，工业经济时代的“大规模”、“同质化”的商品生产和营销模式已经难以适用网络经济时代消费者的个性化需求。在这种情况下，企业如果不进行细致的市场调研，就难以掌握消费者的个性化需求，就无法及时有效地满足客户，就会面临被“快鱼”吃掉的风险。更为直接的是，在对有网络购物经验的消费者进行的网络调查中发现，82.7%以上的网络消费者认为在网络世界中能够接触到越来越多的新奇的商品，这些商品在实体店面中难以见到。并且更为重要的是，这些商品往往能够勾起他们的购买兴趣。通过以上的分析可知，网络时代消费者的特征呈现出了多元化的趋势，对这一趋势的迎合除了要加强企业的自身“修炼”外，还应对潜在的、现在的消费者（客户）进行“认知价值”的研究。唯有如此，才能体现客户对于企业的价值，才能在网络竞争中获得原来越多的主动权。

二、企业网络营销中的客户认知价值

1．企业网络营销中客户认知价值的特性与层次。在网络经济时代，所谓客户价值指的是，客户在评价、购买和使用企业所生产的产品或者服务的过程中感知到的产品价值的总和，这种认知是贯穿于客户购买全过程的整体价值体验，它具有以下几个方面的特征：首先，任何客户的认知价值都不是孤立的，都与客户的购买期望、客户的满意度、客户的产品或者服务的抱怨以及客户的忠诚紧密相关；其次，影响客户认知价值的因素是多方面的，客户认知价值具有动态性的特征；最后，不同消费者或消费群体对同一产品或者服务的价值感知一般存在较大差异。具体而言，在网络营销环境下，客户认知价值一般表现在以下层面：客户会对网上购物环境的舒适性、操作简易性、安全性及可信赖性产生不同的反应；客户会对网上所购得产品与介绍资料的一致性、产品质量的稳定性、产品的可靠性做出不同的判断；客户会将网络购得商品的性价比等指标与卖场购物进行对比；客户会在购物行为发生前，对网上购物流程的便利性、信息沟通的准确性、产品服务的质量等进行分析。

2.企业网络营销中“客户认知价值模型”的构建。借鉴国内外众多学者的研究成果，本文试图构建网络营环境下的“客户认知价值模型”（图1）。在该模型中，“客户价值认知”与“购物环境认知”、“产品认知”、“经济认知”直接相关，而这三者都涉及了网络影响对客户的“服务感知”；此外，“客户价值认知”与客户自身的忠诚、抱怨、预期有着紧密的关联，而这直接关系到客户对网络购物体验的满意程度。该模型能够用于分析客户认知价值的组成框架和影响因素，这对企业进行网络营销是有一定帮助的。

三、未来网络营销中企业需要关注的问题

为了对企业网络营销的未来发展趋势进行进一步的分析，寻找其基于客户价值的发展模式，本文通过网络问卷的形式，于2012年5-7月，通过网易微博、新浪微博、天涯论坛和腾讯空间等网络媒介，对“网络购物”和“网络营销”的相关问题进行了针对性的调查。本次调查中，共发放问题3个，确定有效问题2个，收到有效回复12093条，在对问题和回复进行整理之后，对相关数据通过SPSS17.0软件进行统计分析，并将结果进行对比分析。分析结果如下所示：

1．客户对网络营销产品的认知。通过调查分析发现（表1），客户对于网络营销产品的综合“满意度”处在一个较高的水平。客户表示“非常满意”的占到23.1%，表示“比较满意”和“基本满意”的分别占到了35.2%和32.4%，表示“不满意”的占到了9.3%。这说明，客户对于企业网络营销的认可处于高位，能够在很大程度上为客户提供其“满意”的产品和服务。在对不同类型网络营销企业的调查后发现，客户对网络营销中C2C模式表现出的“非常满意”占比最低，为19.4%，远低于B2B和B2C模式，并且在这一模式中有近半数（43.2%）的客户只能“勉强”的接受商家提供的产品和服务，而在这一比例层面上，B2C则处于“比较”满意的水平，B2B也占到了37.9%的水平。这再一次说明，在网络营销的基本模式中，以企业为主导的模式获得了更多客户的认可。

2．客户对网络营销产品的需求。在调查中发现（表2），从平均的角度讲，客户对网络营销产品的需求存在一定的差异。有19.6%的客户看中产品的设计功能，有22.3%的客户注重产品的质量，有28.6%的客户对产品的价格更加敏感，有29.6%的客户更加关注产品（商品）的获取渠道。从中可以看出，产品的设计与质量已经不是客户关心的重点，这是因为，在网络营销竞争越来越激烈的当今时代，商家在这两个方面已经向市场“屈服”，任何“破坏规则”的做法都会第一时间给商家以致命的打击。但是，同时我们也看到，客户对产品的价格和获取渠道更加关心，这说明网络营销的竞争已经进入到了一个新的阶段，客户更加注重“网购”能够为其带来价格上的优惠，减少消费成本；另外一个值得关注的问题是，企业（商家）提供的商品的获取方式能否得到客户的认可已经成为衡量企业网络营销竞争力的一个重要指标，一个明显的证据是：如果商家能够向用户提供“货到付款”和“免运费”的服务，其客户会显著的增加，并会对此形成一定的“依赖”。

进一步的分析表明，来自于不同网络媒体的客户给出的答案也是不同的。来自于网易微博、新浪微博和天涯论坛的用户“更注重”产品的价格，同时天涯论坛的用户对产品设计和质量的要求最低；来自于腾讯空间的用户“最注重”产品的获取方式。虽然期间的差别并不是很大，但是还是说明了一个基本的问题：客户是有“层次的，不同层面的客户对网络营销的要求存在一定的差异，这一点对企业的网络营销提出了新的挑战，如何区分客户，向不同的客户提供与其相应的产品服务是未来需要解决的重点问题之一。网络营销是未来企业提升竞争力的不可或缺的营销理念和手段。在当今时代，企业从事网络营销已经成为一种趋势，并且我们已经发现有越来越多的企业参与其中，其中的竞争也变得越发激烈，在一些关键领域甚至出现了如实体经济中一样的场面，价格战、逢节促销屡见不鲜。在这种情况下，客户（消费者）获得了一定的经济实惠，但同时也对企业的网络营销提出了更高的要求。单纯的从客户的认知价值角度看就不难发现，客户对网络营销的认知正处于一个较高的水平，这对企业来说是一个重要的机会，除了需要最大限度的满足的客户的购物需求外，还应继续发掘更大的消费市场，为客户创造价值，只有这样，企业才能获得长久的生存和发展。

作者：张艳单位：南阳理工学院经济与管理学院