在线营销策略讨论及思索范文

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目前，中小企业的网络营销和推广已由“单一”走向“多元”整合阶段。信息、论坛推广、网络广告、搜索网站竞价排名和邮件营销五大营销利器综合运用于企业网络营销实践。中小企业在实施网络营销战略时，更应注意组合策略的研究，下面笔者就从产品、价格、促销等七个方面加以阐述。

1产品

产品变量是营销组合中的基础变量，它直接或间接决定了营销组合中的其他变量。在网络状态下，产品的整体概念得到发展，产品的备选方案呈现多种变化。

(1)改变了核心产品的方式

核心产品是指消费者购买的用于满足他们需求的主体产品。网络营销驱使企业核心产品方式呈现“数字化”趋向。网络让市场把产品本身转变为数字服务，这类产品包括音乐、书籍、报纸或杂志、软件等。同时，给顾客提供的附加信息和交易服务通常也以“数字化”形态来呈现（如图1所示）。网络营销使得消费者在产品设计上扮演更主动的角色，实现了“生产-消费”的连接。使得大规模定制个性化产品成为未来企业新的生产方式。

(2)改变延伸产品的方式

顾客购买一台电视机，除了获得实体产品外，还包括企业所提供的信息、使用说明书、包装、保修书和后续技术支持等。网络营销改变了这些延伸产品的组成要素。高斯（1998）认为，数字化服务通常是免费的，它构成了延伸产品的一部分。企业可以以此吸引产品的拥护者，建立一个“顾客磁场”，即“门户”或“社区”，将潜在的消费群体转变为现实的顾客，例如现在的3D电视，有的厂商就开始提供免费的3D片源，来吸引顾客。

(3)在线市场调研

网络既是人们获取信息的重要渠道，同时也是一种低成本的调研方式，尤其可用于调查顾客对产品和服务的满意程度，成为传统调研的重要补充形式。调研的方式可以是网站问卷调查、新闻组调查、博客调查等形式。市场调研的关键不在手段，而在于企业是否有敏锐的市场触觉和信息反馈的通道。以腾讯为例，就是展示了该企业电子邮箱产品的客户交流平台，在该平台上，不仅可以给用户提供技术支持，还是调研用户感受的重要渠道，为产品新功能的开发提供方向。

(4)新产品开发速度

正如奎尔奇和克莱因(1996)所预见的那样，网络加快了产品开发的速度。一方面，在线方式能够更快地测试不同的产品选择；另一方面，网络效应使公司与公司之间更快地形成投放新产品的合作关系。尤为重要的是，被大企业忽略的某些细分市场（利基市场），通过专业化经营可以给企业带来最大限度的收益，利基市场新产品开发不断增强。

(5)新产品的传播速度

马尔科姆•格莱德威尔在《引爆流行》一书中提到，口头交流对新产品的采纳有非常重要的影响。而网络大大加强了口头交流的速度和强度。作为营销人员，完全可以通过“虚拟营销”（网络营销）来影响这种效应。

(6)产品品牌拓展

品牌是一种可辨识的产品或服务，它可以使购买者或使用者感觉到与之相关的独特的附加价值，而这些附加价值最贴切地满足他们的需求。顾客通过网络可以频繁且更好地体验品牌并与之产生互动。可以说，数字品牌的建立，进一步丰富了品牌的内涵，同时也改变了传统品牌价值表现的形式和评价体系。

2价格

价格要素是企业营销组合中最富有灵活性与艺术性的要素。随着企业网络营销的应用日益广泛，很多企业把价格转移到网络上。价格的高与低，其实与企业营销要素的组合相关。不过在网络营销下，价格基本的特征是趋于稳定和下降。这种趋势可以通过（图2）来解释。

(1)价格透明度增强。在网络营销条件下，企业想利用技术进行差异定价，消费者可能很快就会发现价格歧视并中断购买行为。因为消费者通过“比价型”的网站或借助电子中介商的搜索引擎，可以带来价格透明度的提高、普遍的价格对比以及对最低价格商品的选择。

(2)实施网络营销策略的压力。网络具有压低商品价格的倾向，因为网络零售商往往缺乏资金支持，无力与资金充裕的非网络竞争对手抗衡，降低价格是其市场竞争的有力手段；很多企业在拓展网络市场时，基于培育客户和市场的需要，采用网上低价，网下原价或高价的策略。

(3)新的定价方法的广泛采用，如动态定价和拍卖定价等。网络市场条件下，出现了许多新的定价机制和原则，同时也使得传统的定价模型焕发了新的活力。如逆向拍卖，买方会提供商品以供出价，潜在卖方持续喊出更低的价格，直到不再有卖方喊出更低价为止。还有网络动态定价，对新顾客，前三次购买者可以享受一定的价格折让。

(4)替代性定价结构。在网络上，不同类型的定价模式有很多，特别对于可以“数字化”的产品，网络提供了很多新的定价选择，如按次付费、固定周期固定收费、租赁价格等等方式。其实，企业可以在基本价格、折扣、附加或额外的产品和服务、抵押和担保、退款战略、订购取消战略等定价选择上进行变化。

中小企业在价格设计上要清晰看到网络定价的基本趋势，采取更主动、更灵、更清晰的定价策略。但需要明确的是，网络定价并不是一味的低价和免费，传统的定价方法在互联网时代仍具有重要的价值。中小企业要充分考虑影响价格的各种因素，结合企业不同的发展阶段和营销目标，确定产品合理的价格水平。

3促销

促销其实是企业通过一定的营销沟通形式，告知消费者和其他利益相关者关于组织及其产品的信息。这里的营销沟通形式可以是广告、个人销售、公共关系、直销、销售促销等形式。

促销作为企业获取直接或间接销售业绩的一种有效形式，中小企业应当引起重视。网络营销给中小企业促销提供了广阔的、低廉的空间。面对不同的顾客群体，中小企业选择的促销形式应给有所差异，这与传统促销一致。笔者以有福网为例，从有福网实践来看，短期通过E-MAIL或通过社区形式发放优惠电子卷，取得比较好的效果，网站获得了客观的流量。此外，有福网还通过给其他网站提供赠品的方式，来进一步拓展其生存空间。不过，笔者通过互联网搜索引擎调查，目前有福网并没有采用网络广告的形式来进行促销。笔者建议可以考虑在一些社区、论坛上适度投放一些广告，如蜂蜂乐园（/）等社区和论坛。蜂蜂乐园主要针对婴幼儿提供早教服务，这类社区访问者都是年轻的父母，有为孩子制作台历、挂历等印刷制品的情感需求。与其他知名社区和论坛如西祠、天涯相比，广告投放的成本大大降低。此外，有福网还可以把其产品或服务作为该社区的某一种游戏的角色或道具，可能会取得更好的推广效果。

4渠道

营销组合中渠道要素是解决企业如何把产品传递到顾客手中的问题。对于离线渠道，渠道的目标在于使产品所覆盖的范围最大化，同时库存、运输和储存成本最小化。所以，表现为生产商在选择直接渠道和间接渠道之间进行博弈。在网络环境下，通过简单的超链接可以实现网站（渠道）之间的跨转，所以选址的范围不再清晰。企业不仅可以依托自身的网站直销，还可以通过目标受众经常访问的第三方网站最大化自己的权或可见度。这些第三方网站包括搜索引擎、移动电话的网络门户、产品对比网站和网络交易市场（B2B和B2C交易平台）。以淘宝网为例，成立于2008年4月的淘宝商城，已经成为亚洲最大购物网站交易平台。成立至今品牌数已达到10000个以上，企业商家数已超万家，凸显了第三方网络交易市场的强大生命力。

5人员

人员要素是指企业员工在售前、售中及售后与顾客的沟通过程中如何影响顾客和其他利益相关者。在网络营销市场条件下，营销组合的人员要素主要关注员工的角色在交易过程中是如何转换的。营销人员可以通过反馈表单、BBS、E-MAIL、即时聊天工具等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的反馈，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。

6过程

过程是指公司用来达到所有营销功能的方法和程序，如新产品开发、促销、销售和顾客服务。对于开展网络营销的中小企业来讲，客户互联网应用的水平制约着营销效果。在网络营销中，清晰、简单的流程更容易使消费者产生“亲和感”。有福网体现了“简单3步快乐无限”的流程设计理念，为其博得了众多消费者的青睐。下图（3）展示了其定制流程。

7有形展示

有形展示是指产品的实际表现形式以及如何购买与使用。在网络环境下，“有形信号”是指顾客通过网站对公司的体验，它包括网站使用或浏览的难易、可利用性和表现。对于中小企业来讲，建设网站并不难，投入也不大。关键在于网站的设计制作上能否给用户在使用和浏览中提供便利。以有福网为例，网站通过巧妙的分类，清晰地给用户展示了企业提供的三大品类，如图4所示。

此外，将多媒体、互动数字技术用于产品展示，也是提高有形展示效果的有效途径。笔者认为，如果有福网在产品的陈列上改变静态的图片形式，增加产品陈列的情景设置，如在益智系列商品陈列中增加儿童与父母使用产品的场景视频，更容易唤起顾客的情感需求。

总之，通过这七个方面的研究，我们可以清楚地认识到，在互联网条件下，网络营销推广的方式和方法很多，关键是看企业自身是否有推广的意识和敏锐的市场触觉，不断探索和丰富网络营销理论，创新网络营销组合，最终找到适合企业自身需要的组合策略。