山村旅游网络营销实例解析范文

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乡村旅游是现代旅游的重要组成部分，以自然乡野景观为载体，传递的是独特的民风民俗文化，随着城市化、技术化的不断加快，其个性化回归自然的主题旅游日益受到城市居民和中外游客的青睐。无锡九龙湾乡村家园地处无锡太湖十八湾景区，紧邻无锡梅园、太湖、影视城、灵山大佛等我国著名风景区，是一家以生态绿色为基础、文化品味为内涵、商务休闲为落脚点的农家乐全国农业旅游示范点，是无锡滨湖区农家乐乡村休闲旅游的重要企业之一[1]。无锡九龙湾乡村家园以家庭市场、机构市场、宁沪沿线游客为主要目标市场，紧扣“农家”二字，以吴文化传承为特色，以太湖农家生活为客户体验产品，形成集旅游休闲一体的特色定位。

1.设计文化体验主题

根据对无锡乡村旅游行业的调查显示，乡村旅游客源构成主要分为3类。第一是，城市家庭客户。这些客户需求主要表现为放松身心、追求健康生活。该群体客户追求生活质量，注重家庭沟通交流，喜欢在田园自然风光中，品味乡村野趣，感受家庭幸福，农事体验、农产品采摘是最受欢迎的活动；第二是，企业机构。一些企业机构利用乡村度假村召开企业会议，开展集中培训，组织员工开展综合素质拓展活动；第三是，城市学生。根据团队开展的近千人次参与的主题调查显示，当前乡村旅游客户需求主要有四种。第一是，住农家小院，品味田园风光，欣赏荷塘月色；第二是，吃农家饭，购买绿色有机农副产品；第三是，体验乡村民俗文化，探寻心灵的文化净土；第四是，参与农事活动，开展家庭聚会。其中第一类需求最大，达到调查总人数的45%；其次是体验民俗探寻文化净土达到调查人数的26%；第三是吃农家饭，最后是参与农事活动，开展家庭聚会。上述分析表明，形成有特色主题鲜明的个性化定位是乡村旅游营销的首要任务。无锡九龙湾乡村家园，紧邻古阖闾城及无锡灵山大佛，这里具有深厚的历史文化底蕴，因此我们将江南吴文化、太湖渔家文化与乡村休闲度假游有机结合，突现该乡村旅游景点的独特定位。

2.设计完整的乡村文化体验产品

完整富有互动的乡村体验旅游可以给顾客留下深刻的感受，无锡九龙湾乡村家园可以从旅游者的感官、情感、行动、关联等方面进行立体化富有特色的乡村旅游体验产品设计[2]。

2.1构建多维感官体验的乡村真实场景，强化游客感官体验

营销者可借助色彩、音乐、风格、设施与形象等工具来达到理想的感觉体验效果。首先是听觉体验，苏南地区文化底蕴深厚，人民性情温和生活安康，在辛勤劳作之余，创造了极具地方特色的“吴歌”，作为一种极具吴地特色的民歌，曲调优美，具有非常强的艺术感染力。无锡九龙湾可通过举办吴歌会、锡剧演唱会等形式加强游客体验。其次是视觉体验，九龙湾构建了古农用水车、农用灌溉水井等太湖农耕用具，建造了外表古朴青砖粉墙的农家四合院，形成了一派江南农家古朴自然的景象，形成游客“采菊东篱下，悠然见南山”的田园视觉体验。最后也是乡村旅游最具特色的味觉与嗅觉体验。如在农家乐小屋里接近自然的花草香味让人觉得温馨自然，形成亲近大自然的味道。无锡九龙湾紧邻太湖，湖鲜与农家特色菜，可以有效强化游客的客户体验，如经典的“太湖三白”、“农家竹筒烧肉”，色香味俱全，无不令人食欲大开。人们通过对诸如光、色、声、味等整体感觉的刺激获得产品知觉，最终感知产品载体的象征意义。因此，九龙湾要营造一个特色鲜明的乡村旅游体验场景，必须积极调动各种感官刺激，从而提升游客体验质量。

2.2以庙会等传统民俗活动激发游客的情感体验

感觉体验使游客获得了初步的消费体验，在此基础上，还必须进一步通过情感的沟通交流，使游客对乡村旅游的民风民俗产生共鸣，从而形成对乡村旅游的情感体验。无锡九龙湾地处无锡太湖风景区，区域文化历史积淀深厚，拥有良好的人文与自然资源。企业可以结合清明、胡埭庙会等传统节日活动，展示地区信仰民俗、社会民俗、生活民俗、民间传说，通过特定的主题活动激发游客内心的共鸣，形成良好的情感体验。

2.3以游客亲身参与增加游客的互动体验

身体力行是行为体验的重要方式，设计游客互动的旅游产品（旅游服务），引导游客去思考、去行动，让游客从中体会个性的自由和过程的快乐。营销者可以围绕区域乡村生活为主题，设计蕴含有形体验、生活方式体验与游客互动体验三个方面结合的互动体验产品。无锡九龙湾有现成的野外烧烤设备，有野外露营的帐篷，有可供游客采摘的瓜果，游客可以自己下地采摘，下厨野炊烧烤，吃农家饭，住农家院，切实体验劳动的艰辛和创造的喜悦，让让游客增加知识的同时，获得成就感和满足感。

2.4以企业发起主题特色活动形成顾客的关联体验

充分利用个人构建在感觉体验、情感体验、行动体验的基础，与个人对理想中的自我、他人或是文化产生关联。通过关联体验设计可让游客的认知超越对产品本身，去体验与企业相关联的品牌、文化和价值[3]。无锡九龙湾乡村家园针对企业团体游客设计的野外综合素质拓展训练、结合时令开展的乡村美食节等活动可使游客体验娱乐、体验教育、体验民俗、体验文化，基于这些美好的体验产生对九龙湾乡村家园的联想，最终形成良好的消费体验。

3.乡村旅游文化体验的网络传播及互动分享设计

乡村旅游向游客展示的是自然的田园风光，是乡村婚丧嫁娶的风俗习惯，是乡村独特的生活方式，是乡村长期传承积淀的人文历史，这些构成了乡村旅游的独特品味。因此，乡村旅游更需要人们去品味去亲身体验去分享，在这里集图、文、声多种传播形式强调互动的网络营销分享，可以给游客带来更为直观而又真实的体验，从而有效推广旅游资源。

3.1网络传播分享的主要思路

网络营销不是简单的网络信息，乡村旅游网络营销必须根据目标客户群，设计多种形式内容丰富的信息，及时全面的对乡村旅游资源进行深度营销展示。对于无锡九龙湾乡村家园，可以通过网络博客、微博、播客等多种平台，从旅游景点到风土人情，从服务人员到管理人员，真实全面的展示企业旅游的方方面面，让网友对企业形成感性认识，促进客户消费体验的形成。与此同时，可以积极对接社会热点，如四月吴文化节、五月中国旅游日大型旅游活动及乡村主题游，通过微博直播现场活动，进一步提高客户文化体验知觉。

3.2无锡九龙湾乡村旅游网络传播分享方式

网络营销与传统营销相比，网络营销的针对性互动性更强，有了明确的文化体验主题及完整丰富的乡村旅游文化体验产品，高效的网络传播分享方式对乡村旅游的文化体验获得具有重要的作用。无锡九龙湾乡村旅游网络传播分享方式主要采取了内容主题、在线互动、对接时事热点等手段。

3.2.1网络传播分享的主题内容[4]

真实贴近生活具有乡村文化特色的主题内容，是网络传播分享的主体。无锡九龙湾乡村旅游文化体验主题可以从吴文化、景点乡村特色文化以及景点自身的企业经营文化入手。首先，无锡九龙湾地处太湖阖闾城景区，积聚了无锡吴文化、太湖农耕文化，具有深厚的文化底蕴。因此网络传播分享主题应紧扣吴文化，通过微博、博客、播客等平台整理吴凤吴韵浓厚的图、文、视频等多媒体资料，给游客形成立体的文化体验认知；其次，九龙湾乡村保留了胡埭地区较有特色的农业文化，可以制作反映九龙湾乡村旅游特色的农事活动、农家饭、农家采摘等经典体验项目视频，并通过播客到网络上，吸引游客形成乡村特色文化体验；第三，制作反映无锡九龙湾客房、餐饮、商务休闲的硬件设施以及反映景点企业客户服务理念、员工服务故事等系列文章及图片视频资料，使顾客认同景点的企业文化。

3.2.2网络传播分享的互动

网络互动事先应该做好精心的营销事件策划，互动过程中必须做到线上线下的高度协同一致，从而使事件营销产生最大的推广效果。无锡九龙湾乡村旅游可以根据不同的目标市场客户，精心策划设计不同主题的营销事件。例如针对家庭客户市场，可以由景点企业赞助联合平面媒体，开展学生小记者农家乐征文活动，鼓励家长利用闲暇时间，带着孩子来到乡村旅游景点，领略田园风光，体味家庭快乐；针对休闲自驾游客户市场，可以由景点组织设立自驾俱乐部，开展极速越野赛车、CS竞技运动等项目。网络分享的过程实际就是对营销事件有计划的“发酵”过程，在网络传播分享过程中，必须做到及时、真实、互动。无锡九龙湾可以通过网络收集整理汇编普通家庭客户乡村游的博文，可以通过邀请有名气的“驴友”撰写游玩博文，充分发挥社区意见领袖的引领作用[5]。网络分享不是追求瞬间的激发，而是要形成长期的分享推广效果。无锡九龙湾应做好旅友档案工作，通过设立乡村“驴友”俱乐部、设置“九龙贴吧”“九龙论坛”等多种形式，向客户推荐最新活动资讯分享旅游记忆，给游客创造一个“以游会友”的平台，从而通过网络的集聚与传播效应，使乡村旅游资源得到持续推广。