可追溯牛肉的市场需求论文范文

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一、方案设计与模型构建

（一）方案设计可追溯牛肉的市场需求可以通过消费者对可追溯牛肉的偏好来反映。实证研究中消费者偏好包括显示性偏好和陈述性偏好，对于市场上比较常见的商品可以直接通过研究消费者实际购买行为来反映消费者的显示性偏好，但对于市场上比较少见商品或者商品某一特性的偏好则通常研究消费者的陈述性偏好。假想价值评估法（CVM）是研究消费者陈述性偏好的主要方法之一，本文选用CVM研究消费者对可追溯牛肉的陈述性偏好，主要包括情境描述和引导技巧两方面内容。首先是情境描述。情境描述包括对选购情境、产品原始状态和变化的描述，这是CVM问卷的重要组成部分。调查问卷中设计的具体情境为“：目前，我国部分城市已经开始销售可追溯食品（肉类、蔬菜等初级农产食品）。假设在您经常购买牛肉的场所，售有一种牛肉：可追溯牛肉，它和普通牛肉在外观、口感及营养成分等方面没有差别，但可追溯牛肉对牛的养殖、屠宰加工、销售等环节的相关质量安全信息进行跟踪追溯，您可以通过购买场所的终端查询机、短信、网络等方式查询到上述信息，一旦出现质量安全问题，可以追查到责任人”。其次是引导技巧。本研究选用投标博弈法来引导消费者对可追溯牛肉的支付意愿。首先，向受访者说明“目前市场上普通牛肉的平均零售价格为每斤20元”；其次，询问受访者“如果可追溯牛肉和普通牛肉价格相同，即每斤20元，您愿意购买吗？”，如果回答“不愿意”，则不再询问，如果回答“愿意”，则不断以一个事先选定的更高投标价格询问消费者是否愿意购买，直至回答“不愿意”，并将回答“不愿意”时的前一个投标价格作为其支付意愿。投标价格包括21元、22元、23元、25元、27元、30元和30元以上。关于购买数量的引导，通过受访者对“在您愿意为可追溯牛肉支付的最高价格下，您一个月愿意购买多少可追溯牛肉？”问题的回答来实现，选项包括2.0斤及以下、2.1-4.0斤、4.1-6.0斤、6.1-8.0斤、8.0斤以上。

（二）模型构建本研究中消费者愿意购买的可追溯牛肉数量（包括2.0斤及以下、2.1-4.0斤、4.1-6.0斤、6.1-8.0斤、8.0斤以上等5个区间数据）是存在序次关系的数据，将其分别赋值从1到5。有学者认为在回归中将序次反应变量处理为连续变量将产生误导结果，出于这种出错风险的存在，谨慎的研究人员在分析序次反应变量时应该选用专门为分析序次反应变量设计的模型，而有序Logistic模型便是其中适当方法之一[13]。本文选用有序Logistic模型，该模型表达式为。管理营销学的消费者行为理论认为影响消费者购买决策的因素包括社会、文化、心理、个人四方面[14]，本文依据该理论并结合研究需要，将影响消费者愿意购买的可追溯牛肉数量的个人因素再细化为经济、消费习惯和个人基本特征三方面因素。模型中解释变量的定义及预期作用方向如表1所示。

二、数据来源与样本说明

（一）数据来源本文数据来源于2011年9月至10月对北京市消费者所做的问卷调查。为保证问卷质量，每份问卷采取面对面的调查方式。总共获得430份问卷，经过严格筛选，最终得到402份有效问卷，有效率为93.49%。调查对象主要针对北京市城区购买过生鲜牛肉的消费者，正式问卷调查之前，首先确认受访者是否购买过生鲜牛肉，只有购买过才继续进行调查。调查范围包括东城、西城两个首都功能核心区以及海淀、朝阳、丰台、石景山四个城市功能拓展区，调查地点主要选择超市及其附近。为使样本更具代表性，各城区调查的样本量基本与各城区的人口数量成正比，同时还考虑调查地点在地理位置上的均匀分布情况。调查人员大部分为中国农业大学经济管理学院的硕士研究生，绝大多数有过调研经历。在正式调查之前对调研人员围绕问卷内容、调查技巧、调研安排等内容进行了相关培训，并进行了20份问卷的预调查。

（二）样本基本特征描述从性别分布看，女性消费者所占比例较大，为62.44%；从年龄分布看，20-29岁和30-39岁年龄段的消费者所占比例较大，分别为25.62%和23.88%，其次为50-59岁和60岁及以上年龄段的消费者，所占比例分别为18.16%和18.41%，40-49岁之间的消费者所占比例最小，为13.93%；从学历分布看，本科/大专学历的消费者最多，所占比例达到44.78%，其次为高中/中专学历，比例为28.36%，再次为初中及以下学历，比例为19.40%，具有研究生及以上学历的消费者最少，只有7.46%；从家庭月平均收入（税后）分布看，收入水平在5001-10000元之间的消费者最多，达到32.59%，其次为3001-5000元，比例为26.87%，10001-20000元和1001-3000元的比例相当，分别为16.17%和15.92%，收入水平在1000元以下和20000元以上的消费者则很少。

（三）消费者对可追溯牛肉陈述性偏好的描述分析调查发现，93位受访者表示知道“食品/农产品可追溯制度、体系或系统”，占总样本数的23.13%；在知道可追溯食品的人中，只有26.88%的受访者表示购买过可追溯食品，其中表示购买过可追溯牛肉的人更少；受访者了解可追溯食品的渠道按选择人次排在前三位的依次为电视（63.44%）、网络（25.81%）、报刊杂志（21.51%）。在信息强化之后，进一步调查了消费者对可追溯牛肉的陈述性偏好情况。由统计结果可知，只有4.73%的受访者不愿意为可追溯牛肉支付额外价格，愿意为每斤可追溯牛肉多支付5至7元的受访者最多，所占比例为36.32%，78.85%的受访者不愿意为每斤可追溯牛肉多支付超过10元（详见表2）。进一步调查得知，在愿意为可追溯牛肉支付的最高价格下，31.59%的受访者表示一个月愿意购买2.1-4.0斤可追溯牛肉，28.36%的人表示一个月愿意购买4.1-6.0斤，17.91%的人选择2.0斤及以下，12.19%的人选择8.0斤以上，另有9.95%的人选择6.1-8.0斤。

三、模型结果与分析

运用stata11.0软件得出的模型估计结果如表3所示。可知，PseudoR2为0.3723，LRchi2(13)为453.71，其相应P值为0.0000，同时有6个变量的影响显著，说明模型拟合优度和整体显著性都很好。根据模型估计结果，主要得出如下结论：第一，社会因素中的小孩情况变量反向显著影响消费者愿意购买的可追溯牛肉数量。由发生比率值0.50可知，当其它因素一定时，家庭中有小孩的受访者愿意购买更多数量可追溯猪肉的发生比（包括8.0斤以上对8.0斤及以下的发生比、6.0斤以上对6.0斤及以下的发生比、4.0斤以上对4.0斤及以下的发生比、2.0斤以上对2.0斤及以下的发生比）是家庭中没有小孩的受访者购买更多数量可追溯猪肉的发生比的0.50倍，其作用方向与预期不一致。本文认为可能的原因在于：其一，仍归因于家长对小孩的关爱，只是现实中家长不仅只注重食品质量安全，更注重食品品质，而本研究中的可追溯牛肉只在质量安全上有所改进，家长为小孩选择购买高质量安全和高品质的牛肉必然会减少其它种类牛肉（包括可追溯牛肉）的购买量，我们将此作用称为“挤占效应”；其二，可追溯牛肉在市场上出现时间不长，很多消费者对可追溯牛肉的认知水平很低，对其安全性还持怀疑态度，至少不愿意为其支付更高价格，因此对可追溯牛肉的购买持非常谨慎的态度，我们将该作用称为“排斥效应”。在上述两种效应的作用下，小孩情况反向显著影响消费者愿意购买的可追溯牛肉数量。第二，心理因素中的风险承受能力变量正向显著消费者愿意购买的可追溯牛肉数量。由发生比率值1.37可知，当其它因素一定时，拥有较低一个等级牛肉质量安全风险承受能力的受访者愿意购买更多数量可追溯猪肉的发生比是拥有较高一个等级风险承受能力的受访者购买更多数量可追溯猪肉的发生比的1.37倍。可见，牛肉质量安全风险承受能力差的消费者更倾向于购买可追溯牛肉，将购买可追溯牛肉作为规避牛肉质量安全风险的手段之一。第三，经济因素中的家庭月平均收入变量正向显著影响消费者愿意购买的可追溯牛肉数量。由发生比率值1.24可知，当其它因素一定时，拥有较高一个等级家庭月平均收入的受访者愿意购买更多数量可追溯猪肉的发生比是拥有较低一个等级家庭月平均收入的受访者购买更多数量可追溯猪肉的发生比的1.24倍。可见，家庭收入水平高的消费者更倾向于购买可追溯牛肉。第四，消费习惯因素中的牛肉月平均购买量变量正向显著影响消费者愿意购买的可追溯牛肉数量，且影响非常显著，Z值达到15.34；消费习惯因素中的牛肉购买场所变量反向显著影响消费者愿意购买的可追溯牛肉数量。由牛肉月平均购买量相应的发生比率值10.31可知，当其它因素一定时，拥有较高一个等级牛肉月平均购买量的受访者愿意购买更多数量可追溯猪肉的发生比是拥有较低一个等级牛肉月平均购买量的受访者购买更多数量可追溯猪肉的发生比的10.31倍。通过调查进一步发现，在愿意为可追溯牛肉支付的最高价格下，67.16%的受访者表示一个月愿意购买的可追溯牛肉数量与之前的牛肉月平均购买量一致，21.14%的人表示购买量会增加，11.69%的人表示购买量会减少。另外，由牛肉购买场所相应的发生比率值0.46可知，当其它因素一定时，经常在自认为最安全的场所购买牛肉的受访者愿意购买更多数量可追溯猪肉的发生比是不经常在自认为最安全的场所购买牛肉的受访者购买更多数量可追溯猪肉的发生比的0.46倍。第五，个人基本特征因素中的年龄变量反向显著影响消费者愿意购买的可追溯牛肉数量。由发生比率值0.87可知，当其它因素一定时，拥有较高一个等级年龄的受访者愿意购买更多数量可追溯猪肉的发生比是拥有较低一个等级年龄的受访者购买更多数量可追溯猪肉的发生比的0.87倍。由此可知，年轻人对可追溯牛肉的接受程度更高，更倾向于购买可追溯牛肉。

四、主要结论与政策含义

本文通过分析消费者对可追溯牛肉的陈述性偏好来了解可追溯牛肉的市场需求情况，重点考察消费者在可接受的价格条件下愿意购买的可追溯牛肉数量及其影响因素，研究得出以下主要结论：消费者对可追溯食品的认知水平较低，只有23.13%的人知道“食品/农产品可追溯制度、体系或系统”；在信息强化之后，95.27%的消费者愿意为可追溯牛肉支付额外价格；牛肉月平均购买量变量正向显著影响消费者愿意购买的可追溯牛肉数量，并且在消费者愿意为可追溯牛肉支付的最高价格下，67.16%的人愿意购买和之前所购买牛肉相同的数量；另外，小孩情况、风险承受能力、家庭月平均收入、牛肉购买场所和年龄这些变量显著影响消费者愿意购买的可追溯牛肉数量，具体而言，家庭中没有15周岁以下小孩、牛肉质量安全风险承受能力差、家庭月平均收入高、不经常在自认为最安全的场所购买牛肉、年龄小的消费者更倾向于购买可追溯牛肉。本文的主要结论蕴含了以下政策含义：第一，政府和企业应该充分利用电视、网络等渠道，加大可追溯食品宣传力度，提高消费者对可追溯食品的认知度和认可度。第二，就政府而言，应加大对科研院所及企业进行牛肉可追溯研究和运行的政策和资金支持力度，调动企业参与牛肉可追溯体系的积极性。第三，就企业而言，应扩大可追溯牛肉生产规模来降低平均成本，制定正确价格策略，适当降低可追溯牛肉价格，提高消费者对可追溯牛肉的购买数量。

作者：张玉梅刘增金乔娟单位：滨州学院 经济管理系黄河三角洲经济研究中心中国农业大学经济管理学院