客户需求的销售评估机制的建构范文

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销售活动客户关系推进指标体系构建

在SAPM模型基础上，以客户的需求为焦点，可以将销售活动客户关系推进过程划分为3个过程(如图4所示):客户需求发现/创造关系过程(P0和P1阶段)、客户需求实现关系过程(P2～P6阶段)和客户需求维护关系过程(P7阶段)。据此将销售活动客户关系推进能力划分成3种能力:客户需求发现/创造能力、客户需求实现能力和客户需求维护能力。将销售活动客户关系推进能力分为3个方面进行评价，不仅能够全面地反映客户关系推进能力，而且能够简化客户关系推进能力的评价，使组织能够及时发现在销售活动推进过程中哪一方面的能力需要改善和提升，为达到销售活动的目的和效果提出一个可行的推进方案。根据这种思路设计了评价客户关系推进能力的一级指标，即客户需求发现/创造能力、客户需求实现能力和客户需求维护能力。同时，从每一种能力所涉及SPAM模型的阶段出发，分析影响客户关系推进能力的因素。在一级指标下，结合SPAM模型中所涉及的业务活动，分别设计分指标，构建销售活动客户关系推进能力的评价体系(如图5所示)。

销售活动客户关系推进指标体系的评价指标

1客户需求发现/创造能力指标

P0:获取初步信息阶段。在这一阶段，客户对自己的需求基本处在满意阶段。销售活动通常采取“扫街”式的背景探测来获得客户初始信息。客户信息收集能力是本阶段的用来推进销售活动的主要因素。该因素取决于一定时间和区域内对客户信息的收集数量和效率。

P1:锁定目标客户阶段。在这一阶段，客户对自己的需求产生的想法处在认识阶段。销售活动通常采取“接触”式的认同试探、发展试探和冲击试探等方式来分析问题。锁定目标客户和确认后续的市场策略是P1阶段完成的标志。客户信息分析能力和目标客户拜访能力是本阶段的用来推进销售活动的主要因素。客户信息分析能力取决于对收集信息进行分类、筛选并确定目标客户的效果。目标客户拜访能力取决于对客户拜访结果的成效性。

2客户需求实现能力指标

P2:信息把握阶段。在这一阶段，客户对自己的需求产生的欲望处在决定阶段。销售活动通常采取“归纳”式的理解测试、其他关注点和实施变革等方法来确认问题。通过全面的考察，了解客户是否准备改变，完成基本信息的收集阶段。掌握客户的购买倾向、购买缘由、购买时间、决策链构成以及竞争对手动向是P2阶段完成的标志。客户需求了解能力是本阶段用来推进销售活动的主要因素，它取决于组织根据对客户的了解做出决策所产生的效果的大小。

P3:中层客户把握阶段。在这一阶段，客户对自己的需求准备实施处在制定标准阶段。销售活动通常采取“渐进”式的方法，并将需求按优先次序排列法来确认客户需求。建立良好的中低层客户关系是P3阶段完成的标志。客户需求识别能力是本阶段用来推进销售活动的主要因素，它取决于组织根据对客户的了解做出决策所产生的效果的大小。

P4:高层客户把握阶段。在这一阶段，客户对自己的需求处在评价阶段。销售活动通常采取“直白”式的需求细化法来满足客户需求。与客户高层建立了足以保证项目进程的良好关系是P4阶段完成的标志。客户需求细化能力是本阶段用来推进销售活动的主要因素，它取决于销售人员与客户情感交流的技巧、对客户情感传递感知和反应的速度以及在销售活动中的创新能力。

P5:商务谈判阶段。在这一阶段，客户对自己的需求处在解决阶段。销售活动通常采取“面对面”式的需求解决方案法来满足客户需求。确认商务价格和潜在需求是P5阶段完成的标志。客户需求满足能力是本阶段用来推进销售活动的主要因素，它取决于产品和服务的宽度，完成订单产品所需的平均时间，提供产品和服务所花费的成本。

P6:合同执行阶段。在这一阶段，客户对自己的需求处在选择阶段。销售活动通常采取“承诺”式的需求解决方案法来满足客户需求。签署合同是P6阶段完成的标志。客户需求交货能力是本阶段用来推进销售活动的主要因素，它取决于完成产品交付的时间和质量。

3客户需求维护能力指标

P7:售后服务阶段。在这一阶段，客户对自己的需求已经实施完成，并处在再评价阶段。销售活动通常采取“总结”式的后续措施、销售方案，以及客户现状改变过程的回顾来总结客户需求。确认是否有后续订单;掌握客户的满意程度;协助和配合技术部门的工作进行是P7阶段完成的标志。客户需求稳定能力和客户抱怨处理能力是本阶段用来推进销售活动的主要因素。客户需求稳定能力取决于维护客户关系的投入和取得的效果(如客户流失率的降低)之比。客户抱怨处理能力取决于解决客户抱怨的平均时间和客户对解决方案的满意程度。综上所述，可以将客户关系推进能力指标进行归纳，见表1。

4应用实例

基于SAPM模型下的客户关系推进能力指标体系，以航天某新材料公司的销售活动为例，通过对该公司现有客户进行分类研究并结合层次分析法(AHP)的运用，分析出该公司销售活动客户关系推进现阶段主要影响因素是目标客户的拜访能力，并据此建立如下客户关系推进阶段表(见表2)。航天某新材料公司的销售人员通过建立客户推进表的方式，对销售业务人员自己的客户进行分析和归类。确定每个客户的关系阶段，能够在SAPM模型的指导下达到推进销售活动的目的。通过实践证明，SAPM模型的实施强化了销售的目标性和自觉性，销售的资源得到了集中，提高了投标的成功率和按期贷款的回收率。表3为SPAM实施前后对照表。

结束语

本文阐述的销售活动推进循环模型(SAPM)框架下构建的销售活动客户关系推进能力评价体系，是从客户认知角度上完善了组织的内外部协同机制，能够解决现行以组织为中心获得客户需求的缺陷，使组织活动得到市场和客户的接受和认可，为实现客户需求转化为客户购买力行为提供了有效的解决方法，为销售活动的实施提供理论指导。如何引入新的模型将销售活动的推进方法由定性转化为定量是今后需要进一步研究的方向。

作者：张成莫蓉杨海成王晓君陆小蕊单位：西北工业大学现代设计与基础制造技术教育部重点实验室中国航天科技集团公司第四研究院西安航天动力机械厂