论绿色消费下的新能源汽车营销范文

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摘要： 近几年，我国已经逐渐成为了汽车的营销大国，而新能源汽车作为一种新兴的汽车种类走进了人们的日常生活，而在我国绿色消费的宏观背景下，新能源汽车的生产和销售工作也完全的适应了全球化的发展趋势。本文就我国绿色消费下的新能源汽车的营销现状以及其营销的模式展开讨论，并进行详细的分析。

关键词：绿色消费；新能源汽车；营销

1引言

汽车的发明和广泛使用，在促进社会经济水平发展的同时，也丰富了人们的日常生活，在人与自然的和谐相处以及对环境保护造成污染时，绿色消费便应运而生。新能源汽车的出现势必会取代传统的汽车，并成为主流的交通工具，服务于人们的日常生活。

2绿色消费的涵义

绿色消费，即为了适应当今生态环境的需求，消费者在进行消费时要运用减少环境污染的方式，其核心内容简单说来就是 3E6R，所谓 6R，即重复使用—reuse、节约资源—reduce、 循 环 再 生 —recycle、 环 保 选 购 —reevaluate、减少不必要的消费—reduce、万事万物共存机制—rescue；而 3E，就是生态效益—ecological、经济实惠—economic 以及与平等的人道相适应—equitable 等内容。

2.1消费者的环保意识

消费者自身的环保意识尤为重要，其在一定程度上对其产品的用途以及所适用的环境起到决定性的作用。如果消费者自身的环保意识较强，则首先应该考虑到使用环境友好型的产品，对消费者的绿色购买行为起着重要作用的是其对可持续性消费方式的理解、对生活环境危机的安全意识以及对绿色产品的频繁购买，这些都在一定程度上对消费者自身的环保意识产生一定的影响，儿其中影响最为显著的就是对绿色产品的购买。

2.2消费的成本

以往的市场调查中显示，有 55% 的消费者自愿高额购买一些具有实际意义绿色产品，但是很少有人付诸于实际行动，大多数的消费者不认同在绿色消费的倡导下去花大价钱去购买相关产品。一些研究表明，环境的成本直接决定了其环保意识由意识形态向行动转化的可能性，成本越低，落实环保意识的可能性就越大，反之，所处的环境成本越高，其环保意识的实际意义就越小。

2.3生态文明的建设

人类与动物最大的区别在于文明，也是人类特有的一种特质，而生态文明则衍生出的一种全新的文明形式，对生态学理论知识的普及，并使消费者树立正确的生态价值观。生态文明的衍生，为我国绿色消费的发展提供强有力的技术支撑，并有效的促进我国消费者环保意识的养成[1]。

3我国新能源汽车的有效现状分析

据不完全统计，去年我国新能源汽车的产量仅有 2.35 万台，在整个汽车的生产市场中，其比例仅为总产量的 0.5%，甚至更少，距离我国产业化大国的实现遥遥无期。而归结其原因，主要就是相关企业只是单单注重营销的过程，而忽视了考虑消费者的感受。在其他的一些发达国家已经开始新能源汽车的发展和改进工作了，而在我国却仅仅停留在书面文字的介绍应用，并没有深入的研究和发展，如今的产业竞争已经不单单只是科技成果的竞争了，最主要的是对企业生产的过程进行比较竞争，越来越注重企业生产的流程，从资源的预备—新能源汽车的设计和研制—投入生产—商品营销，这一系列的新能源汽车的有效模式都彰显出一个国家的工业发展，就我国而言，产品的设计以及其所需零部件的生产和研制都存在诸多的不足，虽然在此环节遇到了瓶颈，但是只要我国利用自身的优势，就可以寻求到相关的先进技术予以解决。我国传统的新能源汽车的营销模式无法在短时间内完成最大的跨越。但是我国相关的制度、政策却占有很大的优势，一些消费者在购买电动汽车时，会享受到地方政府以及国家的补贴，不仅如此，在购买新能源汽车时还免征汽车的车辆购置税，这对于有购车欲望的消费者来讲无疑是一个天大的好消息。即使有如此多的优惠政策，也无法降低新能源汽车的高额消费，这对其市场的竞争有诸多的不利影响，无法有效的促进新能源汽车的市场销量的提升[2]。

4我国新能源汽车营销模式的创新机制

4.1网络营销模式

所谓网络营销模式，即通过互联网的网络载体以及微博、微信等网络客户端的宣传，这样的宣传机制，打破了传统的电视媒体、会形式等宣传媒介，真正意义上的实现了宣传手段由传统到现代化的转变。比如英国的劳斯莱斯汽车的营销就大胆的借助了网络媒体，并取得了显著的成效，在经过我国媒体的报道之后，很多车迷也自发的成立相关的 QQ 群、微信粉丝群，以及对相关公众号进行关注[3]。

4.2品牌直销的商业模式

直销，是消费者购买商品最直接的方式，而品牌直销则借助了自身的优势在消费者的心中树立良好的口碑和品牌形象，以品牌体验店为基础方式，不实施委托销售的方式，秉承着传统的销售模式，从接受订单—汽车生产—汽车销售的一条龙服务，消费者通过浏览官网进行预约定制，这在一定程度上遏制了新车加价的现象产生，一些美国的新能源汽车生产商事先作出了不加价的承诺，并采用品牌的直销模式，增加了消费者的信赖，有效的拓宽了新能源汽车的销售渠道。

4.3采用融资租赁的商业营销模式

融资租赁，即出租人以承租人对所承租物品的特定要求为依据，自愿向供货人购买所承租的物品，并以出租的形式对承租人予以使用，由承租人以月供的形式支付给出租人相应的租金，而在租赁期之内，物品的所有权归于出租人，而承租人只能对其进行使用，并无其它的特殊权利，而物品最终的归属权归于承租人[4]。现如今，融资租赁模式已经越来越多的被一些汽车销售商使用，逐渐的对我国主流的汽车销售模式产生威胁。据资料显示，2016年，全球的融资购车的数量已经超过 80%，这其中，选择融资租赁方式的就有 25%，而北美市场融资购车的比例将近 92%，其中融资租赁占比 55%，创历史最高。这一系列的数字，证明了我国新能源汽车营销模式正趋于多元化的方向发展。

4.4产品本土化的营销模式

由于国内新能源汽车的保护机制受限，一些相关的企业为了赢得当地市场的竞争优势，会在当地进行市场厂家的建设，实现进军本地市场，从而获得当地政府政策上的支持和当地居民的肯定。这种本土化的营销模式不仅有效的促进了当地国民生产总值的提升，也对其他品牌的车辆进军本地市场造成了一定程度上的不利影响。这种新型的模式因为不利于市场竞争的公平、公正性，对新能源汽车的发展产生负面的影响，从而受到业界的相关质疑[5]。

5绿色消费下我国新能源汽车的营销模式的创新策略

作为一项新兴的环保科技，绿色消费与新能源汽车的营销相辅相成，而就绿色消费来看待新能源汽车的营销模式，则需要多种角度来考虑。首先要适当的调整新能源汽车的投入成本，因为适当的减低绿色产品的消费成本是增强其环保意识的最佳手段，起着至关重要的作用。新能源汽车的产生规模正朝着规范化的方向发展，从而也降低了所需成本，以此来降低消费者对新能源汽车的投资成本。随着现代化的发展，汽车的销量居高不下，与此同时，人们对于现代化的汽车性能的要求也愈加严格，在生产车商进行汽车性能的提升时，也要完善相应的配套设备，并提供优质的服务[6]。其次，传统的生产车商只是注重于达到汽车的品牌，从而彰显其绿色产品的价值理念，以此来获取权威机构的认证机制，却忽视了汽车本身复杂的构造，使消费者全面的了解汽车相关零部件的构造，增强其对常规问题的紧急处理机制，这对增强消费者绿色消费的意识很有帮助。再次，绿色消费的理念始终贯穿于新能源汽车的营销过程中，增强消费者正确的消费观念，进而摒弃传统的挥霍浪费的消费观，使其符合现代化的可持续发展的绿色消费观念，从传统的享乐主义过渡到与自然和谐相处的消费模式[7]。最后。要明确环保意识的定位，其与绿色消费有着千丝万缕的联系，环保意识在一定程度上影响到绿色消费，要强化消费者对环保意识和绿色消费的认知程度。但是，对消费者的教育并非一朝一夕之事，是一个漫长的过程，只有加强政府与企业的合作机制，才会有效的展开新能源汽车与绿色消费的宣传工作。

6结语

综上所述，绿色消费符合我国现代化的发展，并一跃成为了我国主流的消费模式，为我国的环保事业做出应有的贡献，而新能源汽车的诞生，做到了绿色消费与环保意识的有机结合，利用新能源汽车取代传统汽车，对我国环保问题做出更为有效的响应，而新能源汽车的普遍使用，也为我国普遍的消费者树立了正确的消费观念，从而达到了一举多得的功效。

参考文献：

[1] 吴波 . 绿色消费研究评述 [J]. 经济管理，2014，36（11）：178-189.

[2] 陈凯，彭茜 . 绿色消费态度 - 行为差距分析及其干预 [J]. 科技管理研究，2014，34（20）：236-241.

[3]国合会“可持续消费与绿色发展”课题组.可持续消费与绿色发展 [J]. 环境与可持续发展，2014，39（04）：46-60.

作者：张雯娣 单位：兰州石化职业技术学院汽车工程学院