韩剧市场营销的思考范文

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摘要：

基于对文化艺术市场的了解与政策解读，本文结合市场营销理论，来探寻韩剧营销过程中的特征，目的在于进一步树立对韩剧整体产业链条的宏观把控，把韩国电视剧放在一个文化产品、文化消费品的概念分析。本文的理论框架为4P理论，4p理论认为市场营销组合的基本框架是产品、价格、渠道和促销。

关键词：

市场营销；韩剧；4P；理论；产品渠道

一、作为意识产品的韩剧属性

从产品本身的概念出发，产品可以分为三个层次，意识产品的核心部分，就是消费者真正购买的东西。在将韩国偶像剧看做一个文化产品时，观众对于这个产品的消费主要是为了满足情感的需求，也就是主要想获得的不是味觉等现实性的感受，而是喜怒哀乐的情感接受和宣泄以及环境定位（错位）、人物定位(错位)等的获得。不同的偶像剧适应着不同观众的心理需求。满足观众环境错位需求的代表可推风靡全亚洲的《宫》，在这部作品中，整个韩国社会被虚构和幻想成处于君主立宪制的社会制度中，拥有尊贵的皇帝，皇太子等人物，在这样的虚构环境中，观众获得了一种环境和人物定位的错位，生活中不可能发生的事情在偶像剧中变得轻而易举，作灰姑娘的梦成为每个人的权利。观众即消费者通过观剧集看消费了一种可能性，一种麻雀飞上枝头变凤凰的可能性，在错位的环境中进行了一次人物的定位，从而获得了现实生活中不能获得的满足感，这种满足感就是对于偶像剧消费的核心本质。满足观众情感需求的最好代表是韩剧早年的经典作品《秋天的童话》（蓝色生死恋），它是四季恋歌系列最有影响力的作品，常被冠以“催泪弹”的名称，这个称呼就极好的揭示了观众消费的核心，那就是通过观看，在悲情故事中获得悲伤以及这种悲伤连带内心其他负面情感的发泄。故事框架其实很简单，即错抱女婴引发的命运错位以及还原本位两次转折，在这两个转折中，铺设爱情和亲情两条线，让观众在情感纠结中获得悲伤这种情绪，并在一个毁灭性的结局中彻底释放这种情绪。通过这两个例子说明，韩国偶像剧作为一个文化产品被消费的核心部分，就是剧集创造的情感和定位。

二、作为有形产品的韩剧

产品的第二个层次是产品的有形部分，即核心部分的外在表现形式。对于韩剧而言，情感的外在表现形式应该包括戏剧冲突，情节设置，人物表演，镜头语言等方面。这一层次是更具象于第一层次的感受，包裹喜悦、悲伤等情感外壳的是演员的表演，剧情的走向，这是观众在这一层次消费的产品。以韩国的复仇题材电视剧为例分析，具体如《魔王》、《狗与狼的时间》、《男人的故事》、《一枝梅》等等。通过比较可以发现通过对比可以发现，这类偶像剧在情节设置上的特点如下：首先从起点来看，主人公一般处于一个相对弱势的地位，是普通的老百姓（《一枝梅》中主人公一家虽地位高贵但隐居山野不问世事），几乎没有任何特权，而其仇家则是具有极高社会地位和特权的阶级，在社会不公正待遇下，和谐的生活状态被打破，甚至是家破人亡，因此产生复仇的心理，而主人公本身是具有一定能力的，如超凡的智慧、高超的武艺等等，这样就使得在与那些掌握着话语权的人对决时有了基本的资本和复仇成功的可能性。其次是发展过程，主人公多是通过获得与仇人同等甚至是更高的社会地位来达到一种实力的平衡，这种地位可以是金钱的拥有、声望的获得等等，总之是变成一个非自我甚至是自我讨厌的那种人才能有机会报仇；再次从结果上来看，电视剧向来是要宣扬邪不胜正的道理的，受迫害的人们一定是获得正义的评判，但是除了精神上的胜利是确定的，现实的胜利方式却可以有不同的表现。除了杀死仇人，完全意义的复仇成功之外，也可以是像《一枝梅》中原谅认罪的仇人，或像《男人的故事》中，一阶段的较量以主人公获胜，但其也陷入了无尽的较量里没有最终意义上的结束。最后也是最为重要的一点，复仇剧的结局与其故事发生的历史背景有重要的关系，如果故事发生在古代，如《一枝梅》，那么惩恶扬善杀几个坏人是正义的表现，不会受到什么责罚，但是如其他几个例子中，故事都发生在现代，即便是杀一个该杀之人也是法律的责任，警察的责任，不能允许受冤屈的人以杀人的方式报复。剧集如何避免以暴制暴同时又要宣扬正义精神就成为问题，在法律现实与观众期待的冲突中，只能通过主人公们获得较好的社会地位和威望，以正义的审判的方式达到一种复仇的目的，同时以自我矛盾以至毁灭的结果完成故事叙述。这是一个完整和典型的复仇题材电视剧的故事结构框架，观众即电视剧产品消费者在感受喜怒哀乐等感情时，即是在不断消费这样经过复制和改造的叙事模式，不同只是演员的表演和镜头语言的表现罢了。

三、作为附加层次的韩剧产品

产品的第三个层次是产品的附加（延伸）部分，即通过购买产品可以得到的各种服务和其他各种好处。对于韩剧来说，我认为这一部分不像物质产品一样可以明确的划分出售后服务等部分，它更多的还是比较虚的内容，也是韩剧内容营销的重要部分，应该包括韩剧所要传达的家庭观念、道德定义、流行时尚、生活态度等概念性的元素。分别举几个例子来阐述。比如流行时尚这一元素，是很多韩剧迷，尤其是年轻的偶像剧女粉丝所不断追求的，在观看电视剧即消费这一文化产品的过程中，这一群体将极大的精力放在模仿剧中人物造型和追随偶像脚步上。比如掀起剩女风潮的电视剧《达子的春天》，一个年过三十的老女人，工作兢兢业业颇有一番成绩，就是感情生活一片空白，但是通过自己不断的努力，老女人业迎来的爱情的春天，随之而来的是颓废气的华丽转变，女主角的服装造型尤其是标志性的黑色指甲和双排扣呢子大衣立刻风靡全亚洲，成为其后几年粉丝的必备商品，这一过程中，服装这种实体的产品并不是文化产品的内容，而是这些服装背后代表的潮流精神和生活态度被观众消费了。

作者：武瑶 单位：中国传媒大学