出版编辑的市场营销角色范文

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（一）市场经济不断发展是编辑角色演变的主要原因

在市场经济体制下，生产资源的配置是利用和依靠价格通过市场进行的。一方面需求与供给决定着商品的价格，另一方面价格又反过来影响供求。通过价格和供求的相互作用，使生产资源得到合理的配置。在市场经济体制下，出版物已经演变成商品。市场经济规律使得编辑的角色具有了市场属性。市场经济最基本的规律就是等价交换。通过买者和卖者的交易，买者产生了对卖者未来行为的期望。为了达到这些期望，卖者必须按承诺的话去做。读者，就是出版业市场交易中的买方，他们期待通过购买具体的刊物来获得比他们付出的成本更高的潜在回报与潜在利益，而读者的这些“未来期望值”，作为交易的卖方(出版机构)必须通过编辑的创造性工作才能满足。我国经济在经历了重点塑造市场主体及全面构建社会主义市场经济框架后，已步入继续完善市场机制和建设与市场相适应的经济社会管理体制的阶段。与之相适应的出版业也正发生着深刻的变革，出版机构顺应市场经济进行改革，政企分开、管办分离、自主经营。出版业的自主经营意味着编辑角色的市场属性进一步强化，市场营销也逐步成为编辑的一项主要工作。

（二）信息科技发展是编辑角色演变的推动力

以计算机及其网络技术、现代通信技术等为代表的现代信息技术是当代科学技术发展的主导领域，信息已经成为经济社会发展的“血液”。现代信息技术正以其他技术从未有过的速度向前发展，并广泛地渗透和改变着人们的生活、学习和工作的各个方面。在这股席卷全球的信息化浪潮的冲击下，传统的编辑出版工作也无一例外地受到了现代信息技术的强大影响，呈现出新的活力和内涵。随着信息技术的迅猛发展，新的技术不断应用到出版行业，比如数据库营销技术、客户关系管理系统等等。同时出版业的领域也不断延伸，从纸质媒体发展到电视、互联网和手机等等。编辑的角色定位也迅速地多元化和复杂化，一些新的角色不断涌现，比如网络论坛编辑、博客编辑、视频编辑、手机短信互动管理等等。新技术的应用为编辑扮演好市场营销角色提供了各种先进手段，同时，新技术成为编辑角色转变的推动力，技术创新带来的新领域要求广大编辑工作者更加具有市场营销意识和市场开拓能力。

编辑的市场营销角色分析

《辞海》（1999年版）对编辑的释义为：“组织、审读、挑选和加工的工作，是传播媒介工作的中心环节。”《现代汉语词典》（2002年版）对编辑的释义为：“对资料或现成的作品进行整理、加工（动词）；做编辑工作的人（名词）。”由此可见，传统的编辑角色是指对作品进行组织、审读、整理、加工的人。那么，市场经济环境中编辑的市场营销角色又指什么呢？这就要从西方的市场营销学领域中寻找答案。美国营销协会将市场营销定义为：“观念、价格、促销的策划和执行过程，及以个人（消费者）和组织满意为目标的理念、产品、服务的销售。”换言之，依据市场营销观念，出版机构必须通过一系列相互配合的行动，来努力提供可以满足读者需求的产品，以达到本机构的预期目标。市场营销学领域中有传统的市场营销4P原则，即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）和促销（Promotion）的营销组合。美国营销学学者麦卡锡教授认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

美国营销专家劳特朋教授在1990年又提出了4C理论，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

从企业管理角度看，出版机构的市场营销活动主要包括：出版物的前期设计与市场定位，市场调研，发行建设与管理，经销商的开发与管理，作者和读者客户的关系管理、机构团队的激励与管理等。编辑在出版机构的市场营销角色主要包括以下几个方面：

（一）营销策划者

在市场经济条件下，出版物作为特殊商品，必然要接受市场的检验。出版作为一个产业，其发展必须依靠以利润为目标来实现。这使得编辑人员再不能对稿件的经济价值漠不关心，对单位的经营状况不闻不问，而必须树立市场观念，分析市场，设法占领市场。现代编辑既要成为优秀的文化传播者，又要成为市场经济的内行人，要做好营销策划者的角色。

（二）营销战略执行者

出版机构的营销战略是出版机构在现代市场营销观念指导下，为实现预定的市场营销目的而设计的长期、稳定的行动指导方案。编辑是营销战略的主要执行者，其执行效果直接影响着出版机构的经营业绩。

（三）品牌建设者

面对日趋激烈的市场竞争和读者群品牌意识消费观念的增强，创品牌是出版业求生和发展的必然趋势。品牌战略是出版机构在激烈的市场竞争中的必然选择，创新是品牌创建和成长的推动力。实施品牌战略是一项全局性、根本性、长期性的工作，包括了精心策划，孕育品牌；优化选题，创立品牌；精心加工，发展品牌；独特设计，推广品牌等。在实施过程中，编辑无疑是品牌建设的中坚力量，是一个优秀出版机构的品牌建设者。

编辑如何扮演好市场营销角色笔者认为，出版机构编辑可以从以下几个方面着手做好市场营销工作：

（一）树立市场和读者客户意识

编辑应加大市场调研，注重市场预测。市场调研是建立在了解读者需求的基础上进行的市场行为，是生产好产品的前提和基础，没有充分的市场调查，很难策划出适应市场需求的选题。读者对于出版物的需求既具有相对稳定性，又随着社会发展、环境变化、各种现象、突发事件的影响具有较大的不确定性，面对不断变化的读者需求，编辑必须重视市场需求预测，才能主动适应这种变化，才能做到“预销定产”、“按预定进”，为更好地满足市场需求创造条件。编辑不仅要充分了解读者的阅读心理、阅读习惯和阅读兴趣，还需要从市场需求角度出发，在大量深入细致的市场调研的基础上确定刊物的形式、内容、销售渠道和促销活动等。编辑需要运用数据统计和定量分析方法来提供市场预测的准确性。编辑必须具有较强的读者意识。要用专业的眼光和职业的敏感判断其读者定位和市场定位，是否会热销和长销；要从封面、标题、版式到整个版面的组合编排来考虑读者的阅读心理；要充分论证读者群，研究其特征、关注热点、在哪些方面需要帮助，不同的读者群，需要不同的风格、不同的内容、不同的表达方式、不同的共鸣点及不同定价的文字作品；要充分研究过去的读者、维护现在的读者和充分挖掘将来的（或潜在的）读者，以促成好的文字作品的问世。

（二）树立策划创新意识

随着社会主义市场经济的深入发展，出版物市场的竞争日趋激烈，出版物品种和数量大幅增加。但是选题重复、作品平庸、针对性差、重复引进、原创稀少等现象也越来越突出。因此，出版具有创新性强、符合读者需求的出版物将可使出版社在出版市场中取胜。为此，编辑在组稿前要强调选题的新颖性，以读者为中心、以市场需求为导向，做到选题“人无我有，人有我优，人优我新、人新我特”，最终达到吸引读者、抓住读者、赢得读者的效果。

（三）做好品牌建设工作

编辑首先必须明确刊物的品牌定位。编辑应根据市场细分的原则对市场进行分割，确定自己的目标市场，要尽力创造差异以使读者易于将其与其他刊物区分开来。差异性一旦被读者了解认同，就能产生相应的影响，使他们成为忠诚读者。发达国家的期刊经营者十分重视对期刊市场进行细分，对期刊准确定位。如《明镜周刊》出版的“HarvardBusiness”，是一本专业理论性很强的期刊，其中60%以上的读者来自哈佛商学院，在市场上还没有竞争对手，其利润非常丰厚。编辑应做好刊物的品牌宣传工作，可以充分利用电视、报纸、互联网、手机、户外等多种渠道，积极对刊物品牌进行宣传；可以积极与相关的政府、研究部门和企事业单位进行合作，组织一些主题活动，如演讲会、报告会、评选会等，提升刊物的品牌形象；可以参与各类社会公益活动；可以聘请知名人士进行广告宣传等。

（四）充分运用信息技术手段

信息技术为刊物的市场营销提供了强有力的手段。如今，许多出版机构都构建了具有自身特色的网站，使传统的信息交流方式产生了变革。同时，随着数据库技术的发展，网络营销和客户关系管理系统也逐步应用到出版行业。编辑必须提高运用现代化办公手段的能力，充分利用信息技术做好市场营销管理工作，提高工作的效率，增强与作者和读者的沟通交流和互动，及时掌握市场信息，掌握竞争者的动态，从而在市场竞争中赢得主动。