绿色市场营销发展范文

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可持续发展是人与自然关系演化的结果。在采猎时代后期，在当时的资源条件下，人与自然关系产生了矛盾，但由于发明和应用了农业生产技术，使资源基数扩大，从而缓和了人与自然的第一次矛盾，出现了第一次转变，产生了农业文明；在农业时代后期，人与自然关系再一次紧张，但由于蒸汽机等大机器的出现和应用，发生了工业革命和出现了近代科学，这便出现了第二次转变，最终导致了工业文明。但由于没有尊重自然规律，受价值和财富的最大化驱动，人类生产和消费过度消耗自然资源，从而导致全球环境恶化，使人类面临新的生存危机，人与自然的关系再一次紧张，这种严酷的事实正在引起人与自然关系的第三次转变，可持续发展就是人与自然关系由对立与掠夺阶段向和谐阶段过渡的前夕的历史背景下孕育产生的。

一、可持续发展观念

可持续发展作为一种思想、一种概念、一种观念，其产生是近半个世纪以前的事情，但引起人类广泛关注和共识是近二十多年的事情。特别是一九九二年六月，联合国召开了环境与发展大会，它是人类文明进化的历史性的重大转折，是人类诀别传统发展模式和开拓现代文明发展的一个重要里程碑，是人与自然关系进行调整、实现第三次转变、由对立走向和谐的一个重大举措。可持续发展核心思想是既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害，其目标是既要人类的各种需要得到满足，个人得到完全发展，又要保护资源和生态环境，不对后代人的生存和发展构成威胁，最终达成社会、经济、资源与环境的协调。

可持续发展观是一种新型的发展伦理观，它主要体现在：既注重协调人与自然的关系，又注意协调人与人和人与社会的关系，把考虑直接利益同人类的长远利益统一起来；既考虑人的物质利益，又注重人的精神文化需求；既追求物质方面的进步，又促进人的全面发展，最终使人与自然、人与社会达到和谐统一。用它来规范人的社会行为和经济行为，必然给人类带来极大的社会福利。故可持续发展理论的基本内涵应包括三个方面：生态可持续发展、经济可持续发展和社会可持续发展。可持续发展既不是单指经济发展或社会发展，也不是单指生态持续，而是生态—经济—社会三维复合系统的可持续，在这个系统中是以生态可持续性为基础，经济可持续性为主导、社会可持续性为根本目的的可持续发展。可持续发展理论认为，人类应该跳出单纯追求经济增长，忽视生态环境保护的传统发展模式，通过产业结构调整与合理布局，发展高新技术，实行清洁生产和文明消费，从人口、资源、环境技术和制度五个方面来协调资源、经济社会和环境的关系，促使可持续发展的实现。在人类为自己取得巨大成就，尤其是经济与科技等方面的进步而欢呼时，自然界以其独特的方式将人类惊醒。全球环境恶化，如水土流失、水源污染、臭氧层被破坏、生物物种锐减及荒漠化等问题愈演愈烈。如宁夏，刚建国时，破坏一亩草原植被能挖70公斤的甘草，可到了90年代初，连20公斤也挖不到了。世界上不可多得的甘草资源已濒临枯竭，沙化的草场让宁夏人花了8年的时间才使土地又有了绿色。世界环境学家认为，中国有两项世界第一是十分不可思议的，即制造沙漠世界第一，治理沙漠世界第一。

导致以上状况的原因是多方面的。主要有：一是人们没有树立绿色观念；二是市场主体（主要是企业和个人）对环境的掠夺多于投入；三是割裂了经济发展与环境发展的关系；四是有些患“市场营销近视症”的企业和利欲熏心的人们太注重眼前利益和局部利益，而忽视长远利益和整体利益。因而，我国的自然环境、社会环境在这种急功近利的运作下，受破坏和污染的范围正在扩大，对我国的经济发展造成巨大的压力。所以，要克服不均衡发展，就必须切实保护资源和环境，不仅要安排好当前的发展，还要为子孙后代着想，决不能吃祖宗饭、断子孙路，走浪费资源和先污染、后治理的路子。我们的经济发展,应该是建立在产业结构优化和经济、社会、环境相协调基础上的发展。因此，在可持续发展中，生态持续是前提，经济持续是基础，社会持续是目的，三者相互依存，相互促进，共同组成一个系统整体。而这个系统运作主要途径应从企业做起，以使环境与发展相协调，适应消费者“环保回归”的观念及国内外市场的绿色需求，提高在国际市场中的竞争能力，以追求最优化经济效益，树立良好的企业形象。这就要求企业必须从实施可持续发展战略的高度，来开展绿色市场营销。正是在这种背景下，可持续发展的理论逐渐为世界各国所采纳，并导致了绿色产业、绿色消费、绿色市场营销的蓬勃发展。

二、绿色营销观念的内涵

所谓绿色营销观念，是指作为经济活动的主体企业在经营活动中，按照可持续发展的要求，注重地球生态环境保护、促进生态、经济和社会的协调发展。

1.营销观念强调需求的全面性。为实现人类生活质量的全面提高，企业经营活动必须关注消费者需求的全面性，包括对健康、安全、无害的产品的需求，对美好生存环境的需求，对安全、无害的生产和消费方式的需求，对和谐和社会关系的需求。

2.绿色营销观念强调不仅要发现需求、满足需求，而且要引导需求。

作为社会经济活动的主体，企业在经营活动中，在处理生产和消费的关系时，不应单纯地把消费者看成是实现利润的手段和工具，把自然界看作征服的对象，消极地去发现需求，满足需求从而实现利润。而应积极主动引导消费者进行合理消费，树立新的伦理价值观，避免不合理的需求引发的不合理的生产和消费方式，引起自然资源的浪费和损耗、生态环境的恶化以及人的异化，造成人与自然的对立、人与人的不和谐。

3.绿色营销观念强调经营活动的可持续性。

这种可持续性不单指经济的持续增长，还意味着人类社会全面的持久的发展。营销是企业经营活动的最重要的组成部分，当可持续性为企业经营和主导条件，必然将可持续发展作为营销理论的基石，从而发展为绿色营销。

4.绿色营销观念要求拓展后营销的内容。

即对顾客购买产品后、消费产品时和产品后对环境和他人的影响进行追踪，指导消费者进行绿色消费，倡导环保意识，在使用产品过程之中和之后最大限度地减少对环境的污染，尽量对消费过程中产生的废弃物回收，进入再循环。

三、“可持续发展”观与“绿色营销”观的关系

“可持续发展”观与“绿色营销”观的关系虽分别属于社会发展战略和企业营销两个领域，但它们均产生于资源与环境的被破坏已经危及到人类的生活与生存。为了有利于经济、人类和环境的协调发展，国家和政府制定了“可持续发展战略”，而企业则提出了“绿色营销”，它们是同一时代背景下催生的孪生兄弟。“绿色营销”的目标是“可持续发展战略”目标的主要部分，“绿色营销”的内容是“可持续发展战略”的主要方面。也就是说，绿色营销的目的在于理顺企业的经济效益与自然之间的关系，其主要内容包括加强环境保护，有效利用资源，从而提高经营效益，促进人类身心健康。而这些正是“可持续发展战略”的主要方面。

可持续发展要求建立新的营销哲学观—绿色营销观念。市场营销的核心概念是交换，要实现交换必须对需求进行研究，按照需求进行生产，否则，交换无法进行，生产与消费的矛盾无法解决，经济运行会出现梗塞。市场导向的经济创造了巨大的物质世界，经济在日益膨胀的需求驱动下高速运转，按照需求的数量、种类进行资源转化，向自然进发。人类经济活动的模式演化成一端是高消费，一端是高耗竭(自然资源)，中间是高生产，哪里有需求，哪里就有供给。可持续发展观对市场营销提出了挑战，以需求为导向的市场营销观念不能解决自然、经济和社会矛盾，促进自然、经济和社会的协调发展，引导人与自然、人与人关系的和谐发展，可持续发展观要求企业树立新的营销观念———绿色营销观念。

总之，“可持续发展”是以资源的可持续利用和良好的生态环境为基础的，没有资源的有效利用，没有环境的妥善保护，即使是人口得到了适宜控制，也不能实现和保持经济的可持续发展。企业应按照可持续发展战略的要求，把人口、资源、环境、技术和制度等因素纳入到企业决策和管理体系之中，进行绿色营销,协调好需求、环境、资源和企业经营目标之间的关系，以实现生态、社会、经济持续发展和企业持续经营的双重目标。绿色营销是可持续发展的要求，可持续发展是绿色营销的理论基础，可持续发展是绿色营销的核心概念，绿色营销是实现市场可持续发展战略的根本途径。这将是今后企业发展的重要方向，只有注重可持续发展战略和实施绿色营销，才能在经济发展的同时，为我们的后代子孙留下宝贵的自然资源。