体育赛事电视转播营销范文

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作为一种社会文化现象，体育因为能够传播积极向上的社会价值观和健康的生活方式而具有一定的社会传导功能。现代商品经济社会中体育的职业化、商业化，将体育造就成了联接商业和媒体的中介桥梁。随着市场经济的深入发展，体育社会化、产业化进程的逐步推进和职业体育俱乐部的发展，体育赛事电视转播权的开发呼声日益高涨。同时，我国电视机构体制改革也取得了成效，为开发体育赛事电视转播权创造了一定的条件。

一、体育赛事电视转播权的概念

体育赛事的电视转播权，指的是体育比赛的主办单位对于比赛进行电视报道的许可及由此带来的价值所拥有的权利。按照国际惯例，比赛由谁主办电视报道权就归谁，如奥运会的电视报道权就归国际奥委会。电视报道权一般分为三个部分，即新闻报道权、赛事集锦权和赛事实况转播权。电视机构凡是播出3分钟以上的赛事画面，就要购买新闻报道权；集中播出15分钟以上的集锦画面，就要购买赛事集锦权；对赛事进行转播，就要购买电视转播权。从国外的一些体育俱乐部来看，出售电视转播权是其生存的重要经济支柱，其收入甚至占俱乐部全部收入的40%。从1984年开始，奥运会电视转播权收入平均增长率为38%，1998年冬奥会的收入高达5.09亿美元。2004年奥运会的销售收入已高达16亿美元，国际奥委会从出售奥运会电视转播权中所获收益占其巨额总收入的48%，其收益已成了国际奥委会的主要经费来源和支柱产业。

二、体育赛事电视转播权的特许使用权市场

赛事特许使用权主要指赛事的相关称号和标志等体育无形资产。无论是高水平的竞技体育比赛，还是大规模的群众体育赛事活动，都可能引起媒体的广泛关注，赛事冠名、会徽和吉祥物使用、指定产品（如器材、服装、饮料等）经营和场地广告等的特许使用权都成了传播商业信息的有效载体。为获得这些特许权，众多企业、商家纷纷通过赞助的名义来达到垄断这一特殊媒体市场的目的，使这一市场的竞争愈演愈烈。

由于体育赛事具有竞争的激烈性、结果的不确定性、广泛的传播性、符合现代人的生活方式等特征，因此能够吸引全世界电视观众的广泛关注。电视台竞相通过购买体育赛事的电视转播权来提高自身的节目收视范围和收视率，增加电视广告收益。随着赛事电视传播范围的不断增大，电视转播权成了赛事主办者的一种重要无形资产，从而形成了赛事电视转播权转让市场。奥运会电视转播权的转让收入就是在这种逐步深入的认识和电视机构的激烈竞争中被不断炒作起来的。

总之，由于体育媒介具有广泛的传播面、高度的社会关注度、极大的社会亲合力等特点而成为比单纯报刊、广播、电视、网络等更具优势的广告传播媒介。这种优势使体育媒介表现出了巨大的市场潜力。

三、体育赛事转播权的市场营销

体育电视转播有自己独特的运作规律，反映观众需求的电视收视率，是由许多因素决定的。目前，许多国际单项体育组织受到电视转播的影响，都在对自己的竞赛制度和项目规则进行一些变革，有些单项体育组织还喊出了“电视决定未来”的口号，甚至吸引专门的电视转播技术人员参与设计新的赛制和规则，以吸引电视传媒的关注。

赛事转播权的国际市场营销主要体现在：国内体育组织面向世界销售中国境内的国际赛事转播权、由国际企业向国内外销售中国境内的各种赛事转播权、境内赛事传播外企产品信息等等诸多方面内容。中国已是世界上最大、发展最快的市场之一，世界上众多企业都对中国市场有所期望，而体育赛事正是传播其企业和产品的一种较好渠道，因此，体育组织应精心设计、包装、促销赛事，通过赛事转播权和广告权的营销，吸纳各种外来资金。中国体育的国际地位决定了在中国境内的各种国际赛事将越来越多，除部分赛事是由其国际组织直接营销外，许多赛事还都是由承办城市营销，这将都是我国体育组织的重要市场资源，因此，我们要将面向世界的营销纳入我们的战略规划之中，并通过制定一定的措施使其逐步实现。国际企业营销赛事转播权，既可引来许多国际客户，也可向我们展示先进的国际营销经验，有助于我国培养人才、培育市场。

四、我国体育赛事电视转播权开发状况

我国体育赛事电视转播权的出让，是从1994年全国足球甲A联赛开始的。中国足协与中央电视台签订了一个五年协议，中央电视台首次对体育赛事电视转播权给予了补偿。1997年上海八运会,央视以广告时段置换电视转播权的方式,10天赛事共140分钟广告时段给予组委会经营,其收入留在组委会,这是我国电视转播营销权在综合性运动会上的首次突破。

从电视转播权的转让活动中看，有线电视参与竞争（以广告时间为交换价值），给体育组织开发赛事转播权带来了大量的广告时间。从足协的经历可见，体育组织销售广告能力较差，需要中介机构的专业推广、运作、销售。我国微弱的中介机构（如经纪公司）状况，降低了体育组织培育电视机构购买市场、开发赛事电视转播权的价值。如1999年天津世界体育锦标赛，按照国际惯例成功地销售了中国境内举办大型国际赛事的电视转播权。1998年9月曼谷亚运会，在国家体育总局的支持下，首次实现了全国有线电视境外制作体育节目联播，培育了新的媒体市场。从总体上看，我国体育赛事电视转播权产业化效益并不明显，与国际体育组织或发达国家体育组织或协会、俱乐部相比差距仍然很大。而影响开发“赛事电视转播权”的困难问题主要表现为：从外部环境看，我国社会经济发展水平、人们生活水平还不够高；围绕“赛事电视转播权”的各种内在法律和经济关系还不明确，认识不统一；现有的相关体育体制和电视台管理体制限制了开发活动；中介机构不健全；未能严格遵循市场经济规律，没有引进先进的市场营销技术和方法等。

五、我国体育赛事电视转播权开发的对策与建议

首先，要不断加快体育赛事电视转播权进入市场的步法，提高体育赛事电视转播权的整体开发效益。政府应责成有关部门尽早废除那些不利于体育赛事电视转播权市场化运作的带有行业垄断性质的“红头文件”，在体育赛事电视转播权的转让市场上必须引进竞争机制，以确保体育赛事经营主体获得合理的经济收益。

在资源日益市场化的今天，电视转播权成了体育组织和电视台利益之争的焦点。每逢大赛，围绕转播权双方争吵不断，而快速膨胀的赛事规模和动辄数十亿的转播费，又加大了双方争吵的声音。更何况转播权还是在政府干预情况下的非完全市场化的条件下操作的。如何协调两者之间的矛盾存在诸多需要解决的问题，制定相应的价值评估体系恐怕是首当其冲。受市场机制形成的转播权价格是一个难以把握的不定量，但是我们还是可以通过一些价格要素构建一个评估框架，如运动会的规模、知名度；受众的喜爱程度；明星的价值等来衡量。

其次，通过中介机构谈判，引进先进营销理念。国际上常见的营销模式类型有：电视台合作经营模式；直接销售给电视机构模式；中介机构缴纳保证金销售模式；体育组织联合销售模式；电视台联合经营模式等，国际上赛事电视转播权的几种经营模式表明，赛事电视转播权中的中介机构非常重要。体育市场是买方、卖方和中介机构三方面构成，中介机构是经济活动不可缺少的中间环节，是联系买方和卖方的重要纽带。对于我国现在的体育电视转播体制来说，各级电视台的经营水平普遍较低，企业和客户有限，无论是对销售环境的市场调研、对目标市场的把握和定位，设计优化的营销组合，还是产品策划、包装、定位，多渠道营销、促销等，都非常需要专业化的营销中介机构来协助完成。目前，我国虽然拥有一些规模不等的体育中介机构，但是，一方面，这些中介机构的规模普遍较小，自身发展缓慢，在一定程度上影响了赛事转播权的开发。而另一方面，电视台、生产企业对中介机构协助包装精品体育赛事和电视节目提出了迫切的需要。因此，可以考虑加大对中介机构的培养，营造一个良好的体育经济市场环境，充分利用中介的力量协助赛事转播权的开发和营销。

第三，打破央视垄断，实行自由竞争。多年来，人们习惯于收看中央电视台直播体育比赛的情形现在正在改变，地方台通过建立联盟的方式，以期与中央电视台争夺引人注目的体育赛事直播市场，并通过竞标获得了中超联赛、CBA联赛以及东亚四强赛的转播权。虽然这些举措不会令央视伤筋动骨，但这表明了电视业界期望打破央视不公平垄断造成的困局。央视在行政垄断、行业垄断以及经济垄断这三方面一天不被打破，国内电视体育转播权市场就难以建立。而现实情况表明，中国加入WTO以后，电视转播的行业垄断局面终将被打破，类似于“奥运会和全运会必须由中央电视台转播”的规定必将得到修正，媒体将按照实力和偏好来选择市场