市场信号范文

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不对称信息在现实交易活动中是普遍存在的，由于人的有限理性以及信息搜寻成本随信息量的无限扩大，消费者在某些领域掌握的专业知识和技能就不如生产经营者充分，这样消费者在交易中就可能难以把握住产品的真实状况。信息在利益诉求双方之间的不对称往往会使消费者对购买缺乏信心，更严重的是信息不对称会导致市场中出现“逆向选择”行为而最终使市场崩溃（Akerlof,1970）。而企业通过发送市场信号，可以把产品的相关信息传递给消费者，从而便于消费者做出购买选择。因此，研究不同的市场信号具有什么样的作用以及在多大程度上影响消费者的购买选择对企业营销具有重要的指导意义。

一、文献回顾

针对市场中信息不对称所带来的种种问题，斯宾塞（1973）以劳动力市场为例提出可以通过发送市场信号的方式予以解决。即在市场机制下，由拥有私人信息的企业自发地向消费者传递有关其产品质量的信号来显示自身的信息，实现有效率的市场均衡。比如在劳动力市场中，劳动者可以通过出示自己的文凭来表现其劳动能力。之后斯宾塞的思想被进一步拓展，市场信号在很多不同性质的市场均得到广泛的应用，其表现形式也涉及到诸多方面，其中，产品的价格、品牌、质量担保及它们的组合是以往的学者讨论地比较多的几种市场信号。市场信号不仅提供了直接的产品信息，并且还提供了消费者所不了解的间接的产品属性方面的信息（Erdem和Swait，1998），从而增进消费者对企业的产品的了解，有利于促成消费者的购买行为。

（一）价格作为市场信号

高价格可以作为质量信号，高价格意味着高质量（Zeithmal，1988）。高价格可能反映了人们对高质量的高需求，或者说明高产品成本与高质量相关。消费者普遍认为较高的价格表示投入的生产要素成本较高，所以产品价格昂贵，并由此推断此种产品的品质也比较优良。而价格总是可以得到的，并且容易理解，常常用作预测品牌质量的线索（Etgar和Malhotra，1981）。对于以价格作为质量提示的消费者来讲，价格与质量的依存关系是一般趋势（Shapiro，1973）。

（二）质量担保作为市场信号

质量担保也可以作为生产商对其产品质量有信心的信号，因为一项内容广泛的质量保证书对于低质量产品的生产者来说要比高质量产品的生产者成本更高。产品质量承诺是将销售者以后将承担的维修或赔偿费用作为信号传递成本，而成为质量传递信号的（范晓屏和陆韶文，2003），因而低质量的产品不会有长期的，全面的担保。质量担保一般都保证产品在相当一段时间内的修理服务由生产者来提供，有些产品甚至可以调换。出于自身利益，低质量产品的生产者就不会提供内容广泛的质量保证。因此，消费者就能把质量担保看作是高质量的信号。William和Terence（1982）运用外部线索分析新产品的特征，结果发现，产品外部线索尤其是保证条款的信息对消费者减少品质上的知觉风险具有重大影响。

（三）品牌作为市场信号

在Peterson（1986）所做的一项关于花生酱的研究中，被测者品尝了3种不同品牌的花生酱。在先前的盲测中，被测者明显倾向于一种不知名品牌的味道；然而，在被测者得知这3种花生酱的品牌名称后再品尝时，他们却称更喜欢那种知名品牌的味道。由此可见，品牌的影响力很大，它甚至可以改变消费者的偏好。Rao和Ruekert（1994）在分析联合品牌（即同时在产品上使用两家或两家以上企业的品牌）时，也将品牌视为产品质量的指示线索。Rao和Ruekert认为消费者搜寻不同质量水平的产品可以简单通过搜寻他们已经了解的品牌名称得以实现。因为品牌不仅能使消费者知道谁是生产商，并且还表示了当购买的产品不如意时谁将会受到惩罚，这样就可以给消费者一种保证，从而降低了消费者感知到的不确定性。Wernerfelt（1998）指出，生产多种产品的公司可以通过对其新产品使用老产品的品牌名称来利用已创造的品牌声誉。因此，在他的模型中，品牌伞——对多种产品使用同一品牌名称可以作为新产品质量的信号。

二、不同市场信号的作用在笔记本电脑市场中的调查

本文对我国的笔记本电脑行业进行了深入的调查。笔记本电脑作为一种高科技产品，涉及到很多专业知识，并且内部配置复杂，生产企业与消费者之间存在着很大的信息不对称性。另外，由于笔记本电脑价格较高，在购买前要经过仔细的斟酌和比较，而市场上又存在多种品牌，因此笔记本的购买属于一种比较复杂的购买行为，具有进行研究的意义。本文的调查对象是杭州几所高校中已经购买及在半年内打算购买笔记本电脑的本科生和研究生。共调查181人，其中男生占56.9％，女生占43.1％；本科生占69％，研究生占31％。

首先，本文调查了高校学生对笔记本电脑相关信息的了解情况，包括笔记本的质量情况、内部配置和主要部件的技术指标三个方面。而高校学生对这三个指标的了解情况分别是：绝对清楚、清楚、一般、不清楚、绝对不清楚五个层次。然后在此基础之上调查影响他们选择笔记本电脑的最重要的因素，根据前边的文献综述，市场信号主要侧重于价格、品牌及质量担保这三个方面及其组合。因此本研究将选项设置为品牌、价格、质量担保和其他四项，而被调查者可以单选或多选。

三、结论

从上面的调查中可以得出如下结论：

（一）笔记本电脑市场是高度信息不对称市场

对学生笔记本电脑市场的调查，本研究选择了高校学生这一群体，本来这一群体是笔记本电脑消费者中最好学的群体，而且接受新知识较快，因此他们属于笔记本电脑消费者与厂商中信息不对称程度最低的一个群体。但是，受信息搜索成本及人们有限理性的约束，市场中的信息不对称程度仍然是很高的。从表1中可以看出，在高校学生中，对笔记本电脑的质量情况比较清楚或特别清楚的占9.9％，对笔记本电脑内部配置情况比较清楚或特别清楚的占有14.4％，而对于笔记本电脑主要部件的技术指标比较清楚或特别清楚的只占8.8％。对于笔记本电脑三个主要的衡量指标人们都了解得如此之少，再细到材料成分、芯片结构等等，消费者就更加难以了解了。

进一步引申一下，不仅仅是笔记本电脑这种高科技的复杂产品存在企业与消费者之间的信息不对称情况，小到我们平时的日用品，都存在信息不对称，比如平常在超市里买的零食，我们并不知道其加工过程怎样；日用的香皂，也并不清楚其成分构成是什么；家里常用的保鲜膜成分是什么，我们也不清楚，直到PVC保鲜膜致癌曝光，大家才对保鲜膜的使用有所顾忌。可见，消费者在购买前对产品进行评价时，一些细节的信息并不重要，只要消费者所拥有的信息能够使他们知道产品的整体情况，相关的功能就可以了。

（二）不同的市场信号对消费者购买选择的影响不同

从表2中可以看出，品牌、价格、质量担保对消费者的购买选择产生了不同程度的影响。从笔记本电脑市场的分析看，首先，从单个因素来看，品牌的影响最大，所占比重为0.135，因为“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方式的无形总和，品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，它是消费者对产品一切感觉的总和（大卫•A•艾克，2001）。”因此，越是复杂的产品，消费者从某种产品中所希望获得的（比如：功能、个性、身份的象征等）越多，品牌作为产品的信号影响就越大。第二，单纯的价格因素对消费者购买选择影响很小，只有0.047，因为仅仅以价格作为信号消费者难以排除市场中劣质产品标高价的机会主义行为。第三，质量担保在本研究中的影响并不像前人的研究中那显著。

（三）市场信号的组合对消费者购买选择的影响较大

从上面的调查结果可以发现，虽然价格和质量担保单个因素对消费者的购买选择影响很小，但它们与品牌组合起来形成的信号组合影响很大，如价格与品牌的组合影响高达0.207。这说明当消费者以品牌为主要的考虑因素之余，会进一步参考价格信号来判断产品的质量。而品牌、价格、质量担保三者的组合对消费者的购买选择产生的影响最大，说明消费者的购买选择是对产品综合信息进行衡量的结果，多个市场信号给消费者带来的多方位信息可以增加消费者购买的安全感。

四、对企业营销的启示

（一）市场信号对企业营销的重要性

从信息不对称理论看，企业营销活动从某种意义上来说就是向消费者发送市场信号的过程。消费者购买产品是为了实现它的功能或享受在消费中的体验，因此，企业在向消费者发送信号时要注意所传递信息的内容，对于某些细节的成分，无须进行宣传，产品中所含有的代表高质量的技术成分应该通过使消费者容易理解的信号方式表达出来，从而树立起产品质量高的企业形象。

（二）对知名品牌企业的启示

由于品牌对消费者的购买选择影响较大，因此本文在企业品牌塑造方面提出一些建议。对于已经具有知名品牌的企业，要继续强化消费者现有的品牌印象，在进行广告定位和品牌塑造时一定要以买方的购买动机为线索。而在进行品牌宣传时企业要特别注意所传递信息的一致性和可靠性。品牌所传递的信息保持长时间的一致性会使消费者在购买过程中感到有规律可循，从而可以提高他们对产品的感知质量，降低购买过程中的不确定性。而企业品牌信息的可靠性是品牌的市场信号功能得以实现的关键，只有得到消费者的信任企业所做了的宣传才会有意义。这就要求一个企业有能力（如：具有专业技术）并且愿意（如：可信赖）不断的实现它所做出的承诺。对知名品牌来说，企业长期进行的品牌投资及其所获得的声誉会促使它做出可靠的承诺，否则前期的努力会毁于一旦。但仅仅有实现承诺的意愿是不够的，企业所做出的承诺必须在它的能力范围之内，不要为了一时吸引消费者而做出不可能实现的承诺，而最终砸了自己的招牌。

（三）对无品牌或不知名品牌企业的启示

对于尚未拥有品牌的企业及刚刚建立品牌的企业，没有前期积累为基础会使其承诺的可信度较低，但如果企业发送虚假信号会遭到消费者的惩罚，使之丧失未来的利润来源，也足以促使企业发送可靠的信号。因此，企业可以进行产品前期的宣传投入，比如免费试用、小包装的赠送，各种现场展示等等，这样不但可以使消费者对产品有一个初步的认识，还可以向消费者表明企业在产品宣传上花费了大量的成本，如果将来发送的信号不可靠，将会受到惩罚，从而无法收回已经付出的成本。希望得到长久发展的企业必然会走上品牌建设之路，但这并非一朝一夕的事情，企业需要有足够的耐心和技巧。在品牌建设过程中企业可以将价格和质量担保作为基础传递产品信息，塑造品牌；而当品牌具有了一定的知名度时，则会成为信息传递的主体，价格和质量担保此时则作为品牌的辅助信号而实现信息传递功能。