网络环境下数据库营销范文

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人类社会借助于互联网迈进网络经济时代，直接导致传统的营销规则和策略被改写，甚至被颠覆。在数字化技术的运用条件下，数据库营销如虎添翼，其价值进一步被提升，已成为企业在激烈商战中决胜的关键，是企业营销策略的全新选择。

一、什么是数据库营销

数据库营销于20世纪80年代中期首先在西方发达国家兴起，现已发展了近30年，为许多行业的大企业创造了非凡的价值。但它在国内的发展尚处于起步阶段，大多数企业对数据库营销缺乏了解。因此，有必要深入挖掘数据库营销的价值，了解它可带来的经济效益，为企业的营销策略选择提供决策依据。

西方营销学权威菲利浦?科特勒认为，数据库营销是指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、批发商和零售商），以进行接触和成交的过程。

基于网络环境下的数据库营销（NetworkDatabaseMarketing），是一种典型的交互式营销策略。它通过计算机和网络，将企业营销过程中丰富的交易信息和与顾客相关的数据搜集并存储在数据库中，经过数据的挖掘和深加工后，精确地了解顾客的需求、购买欲望及购买能力等信息，在此基础上制定出更加符合顾客需要的、个性化的营销方案和营销策略，为顾客提供一对一的服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。

二、基于网络环境下的数据库营销的优点

网络环境下的数据库营销是从传统的数据库营销发展而来的。由于网络环境下的数据库具有数据量大、易于修改，可以实现顾客资料的实时更新、便于远程维护等多种优点，所以，网络环境下的数据库营销较传统的数据库营销更具效率性和交互性。

1、数据库可实时更新

顾客在企业开办的网站上浏览的过程，会留下各种各样的电子痕迹，这些痕迹统统都会被收录到企业的数据库中，从而形成顾客的电子档案。电子档案中由顾客提供的资料，顾客随时可以进行修改和完善，同时，企业网站的数据库管理人员也可以远程录入和维护数据库资料，使企业数据库得以动态更新，无需人工录入和层层上报，杜绝了无效数据的长期滞留和有效信息的丢失。

2、营销调研的经济性

基于网络环境下的顾客资料收集都是通过计算机软件自动完成的，数据库资料全面丰富。因此，在网上收集信息及开展市场营销调研活动，不仅更加准确、快捷、方便，而且比传统的营销调研更加经济。

3、市场细分个体化

传统的营销方式在选择目标市场的过程中，也需要利用细分市场技术。但是，其最终所选择的目标市场，尽管已经高度地求同存异，仍是一个较为庞大的群体，从而无法针对某一个具体的有名有姓的顾客。网络环境下的数据库营销是在个体水平层次上收集、保留和利用顾客及其交易数据的，这些个体是一个个有名有姓有特征的目标。例如，顾客在网站上进行个人资料注册时，提供的个人信息使企业网站可以开展卓有成效的“一对一”的营销策略，并且营销目标具有可瞄准性和可定制性，营销的结果具有可追溯性和可评估性。而运用传统的营销方式是无法实现的。

三、网络环境下数据库营销的价值挖掘

美国营销专家史丹?瑞普和汤姆?柯林斯在其著作《市场营销伟大的转变》中指出，企业之间的市场营销竞争“决战的不是地点，而是数据库!”数据库营销的价值挖掘有助于企业正视网络环境下营销策略改变的必然，完善企业的营销策略。

1、数据库营销通过客户分析进行市场预测，提高营销的精准度

数据库营销通过客户分析，可实施顾客行为分析、重点顾客发现和效能评估。企业可以通过顾客行为规律的分析，进而明确产品的经营结构；还可以据此进行市场预测，发现潜在的顾客需求，预测企业产品和服务的市场容量，预测产品的生命周期和行业的发展前景。在此基础之上，企业可以根据数据库中竞争者的信息来指导产品、定价、渠道、促销等营销策略的制定，预测市场营销效果，提高营销的精准度。

对顾客数据库的各种原始数据，企业可以通过顾客数据分析进行顾客分类，实施重点顾客、一般顾客到次要顾客的ABC分类管理法，重点顾客往往是业务量大金额大，连续交易，需要专人负责，个性化对待；一般顾客可实施订单跟踪，一人负责多个；次要顾客的业务量大金额小，或是零星业务，可按大类管理。由此，对不同类型的顾客分清了质量和价值等级，重要和次要，突出企业现有资源的利用效果、成本控制和利润，减少不必要的损失浪费，最大限度地降低成本和提高效率。

2、数据库营销运用交互式沟通，拓展服务范围

网络环境一个重要的特点就是交互性强，可以不受时空的限制，使顾客与企业间的直接沟通成为可能。企业营销人员可以将数据库的信息分析整理后，有针对性地开展互动营销、信息群发式（许可E-mail）营销、服务营销、会务营销、增值服务营销及会员制营销等方式来开拓市场。丰富的网络营销手段可将数据库的用途发挥得淋漓尽致。

通过基于网络的数据库营销能更直接地与顾客进行交互式沟通，从而可以根据数据库中累积的顾客资料，准确地预测新产品研发方向和顾客需要的服务项目，进行市场开拓，拓展服务范围和服务项目。

在制造业的新产品开发中，最成功的往往是由那些与企业相关联的潜在顾客提出的，而网络数据库营销容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新产品创意和构想，一改传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性，有效识别市场需求。

一个完善的数据库蕴藏着丰富的情报和信息。企业之间的竞争日益加剧，产品的同质性越来越明显，企业只能在向顾客提供更多的增值服务方面下功夫。因此，可以利用数据库顾客资料的深入挖掘，采取服务跟进策略，提供一些能够满足顾客潜在需求的服务项目，仅用较低的成本，增加业务机会的开拓。

3、数据库营销使企业更准确地定位，提高客户服务质量

企业通过网络可以高效搜集、编辑、整理和分析其目标顾客的数据资料，有针对性地在数据库中挖掘出的顾客需求，进而以目标化的互动传输方式为顾客提供个性化的产品，提高服务质量。

具体地讲，企业基于数据库的资源，在顾客分析的基础上，首先要准确地找到本企业产品的目标顾客群，其次应根据目标顾客的特征为产品和服务进行准确的定位，明确企业特定的服务对象和服务内容。再次，在企业当前的营销效果不好的态势下，还可进行全方位的客观分析，对偏离目标顾客需求的产品和服务定位进行调整，重新定位。目的就是为顾客提供满足其个性化需求的产品和高品质的服务。

由于顾客数据库是在顾客个体层次上建立起来的，因而企业营销工作可以通过互联网很精确地确定目标顾客的需求，实现个性化定制产品和服务的较大规模生产。一方面取得了大量生产或订货所带来的规模效益，降低成本；另一方面又满足了顾客的个性化需求，使常规的大规模生产与满足顾客个性化需求的矛盾得以融合。

4、数据库营销能够促进企业的品牌建设

营销大师菲利浦?科特勒把品牌视为销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，认为它包含属性、利益、价值、文化、个性、使用者六个方面的含义。虽然信息技术的使用成本日渐下降，但设计和建立一个有效和完善的营销网络数据库是一项长期的系统性工程，需要投入大量人力、物力和财力，信息数据的收集和信息数据的开发使用需要长期积累和改进。在企业数据库营销资源持续挖掘的基础上，可以不断地为顾客提供其特定需求的服务项目，和客户结成长期的、相互信赖的关系，用网络的在线服务来发展客户与企业之间新的连接交往，传递企业品牌的文化、价值和个性，使顾客享受到满意和超值的利益。由此，使得品牌植根于顾客心中，顾客反过来又会赋予企业品牌某种人格特点，强化对品牌的信任和口碑传播，形成其他企业难以模仿的核心竞争能力和可以获取收益的无形资产。因此，网络数据库营销还是对抗竞争对手的有效壁垒，透过“一对一”营销服务，实施差异化营销，创造出良好的品牌效应。

结束语

数据库营销的价值在于，通过数据分析对不同顾客实施差异化的营销推广策略，把精准营销的概念落实到每一个顾客的需求上，形成或趋于“一对一”的营销效果，最终达到维护顾客忠诚，吸引新顾客，提升品牌影响力，促进消费，最终为企业创造更大的经济效益。