包装营销存在问题范文

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一、产品包装概念及其层次性

包装是塑造商品和企业形象品位的重要组成部分，也是企业营销中最具经济效益的广告宣传载体与竞争工具。作为一个完整的商品应该包括两个方面，一个是产品，一个是包装，两者缺一不可，有着密不可分的相辅相成的关系。因此，包装在整体产品概念中占有十分重要的位置。包装作为市场营销信息沟通的方式，成为现代企业竞争的最有力的武器：品牌的创建，新产品的上市，购买的诱惑、销售的促进，无一不需要包装的明示或暗示。可以说，包装与企业同在。包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。一旦产品包装被视作一个相对独立的附带产品，它也就具备了一般产品概念的三个层次：核心产品层、有形产品层和附加产品层。核心产品层即产品包装所提供的基本效用和功能；有形产品层即产品包装的具体外形、式样、质量和特点；附加产品层即名牌产品的包装所具有的再利用、环保、装饰、防盗防破坏等功能。包装属于产品的形式部分，在整体产品中占有重要地位，对企业营销活动具有重要作用。企业在实施包装策略时，商家须首先研究、揣摸消费者的购买心理活动特点，做好包装的三个层次概念的整合，然后为产品定做一套合适靓丽的“嫁衣”，用富有魅力的包装艺术手法来表现商品，赢得消费者的购买欲望。只有这样，包装才能为商品锦上添花，才能发挥包装对商品销售的诱发、刺激作用，为产品开拓更加广阔的销售市场。

二、包装营销存在的问题及其分析

良好的包装具有广告和推销的功能，起着无声推销员的作用，能激起消费者的兴趣，并使之产生购买动机。包装可以美化商品，促进销售提高企业产品销售量，已是众所周知的，但有些企业盲目打包装，进入包装的误区中，结果使企业包装收效甚微，甚至销售额下降，最后企业破产倒闭或一蹶不振。企业在包装营销存在的问题主要表现在以下几个方面。

（一）包装营销观念上存在误区，包装策略没能与“4P”策略有效整合

在企业包装营销活动中，对包装的认识没有摆脱最初、最单纯的看法，即包装的对象拘于静止的物品，而不是还要考虑到影响其不断发展和完善的外在人为因素。一些企业在包装策略上“只注重经济效益，不注重社会效益”的现象和营销观念经常出现，对包装的功能与作用缺乏正确认识，有些企业在利用包装营销过程中，从过去忽视包装到盲目运用包装营销，企业包装营销在观念和做法上存在一定的误区。企业在包装营销中往往忽视对“4P”策略的综合考虑，忽视其他营销策略对企业包装的影响。企业为扩大品牌的市场占有率，大打价格战或通过优惠、赠券来增加购买的行为，对包装营销的“差异化”、“功能化”、“附加价值”、“共鸣”等考虑较少，这不仅伤害消费者的品牌忠诚度，增加他们对价格的敏感度，结果也导致利润滑坡，高档优质的包装内涵受损。

（二）忽视文化艺术的有机结合，包装设计呆板、陈旧、缺乏竞争力

在企业包装的理论研究和实践，忽视包装与文化艺术的有机结合，也很少将包装朝多功能方向发展列为重点研究课题，而是过多地强调如何使包装外表做得更好看。受经济意识和环境保护意识落后的影响，我国广大民众对包装认识和理解总是落后于发达国家。一些企业片面地理解和追求包装，出现了粗糙包装和过分包装等浪费或欺骗的不良包装现象。我国许多国产品牌之所以不敌国外品牌，很重要的一个原因就是产品包装相比之下显得呆板、陈旧、缺乏竞争力。消费者在选择商品时，存在着“第一印象”的问题，而产品的包装就是实物商品与消费者接触的第一层面。包装设计呆板、陈旧、缺乏竞争力，产品很难被消费者所接受，最终导致产品缺乏竞争力。

（三）忽视产品质量侵害了消费者利益，包装过度抬高了包装成本

优美、精致的包装可以为商品增色添辉，为商品的销售鸣锣开道，但在实施包装策略的过程中，一些企业不适当地运用包装策略，片面追求商品的“包装效果”，以此误导消费者，而忽视产品本身的问题，包装过度，使一些伪劣商品得以在精美的包装外衣下大行其道，极大地侵害了消费者的利益。包装过度是指商品包装超过了所需的程度，形成了不必要的包装保护，其表现形式是耗用材料过多、分量过重、内部容积过大、体积过大、用料过档、装潢过华、成本过高等等，大大超过了保护、美化商品的要求，给消费者产生一种名不副实的感觉。不少精明的商家已经发现包装是关系企业产品有无竞争力的大事，因而过分注重包装。许多商品本身较小，而包装左一层，右一层，消费者层层剥开，才识“庐山真面目”，这种过度包装不仅没有起到应有的美化、促销作用，相反却给消费者以累赘的感觉，产生逆反心理，而且过度包装会增加一些不必要的费用，抬高包装成本。

三、包装营销的对策研究

在现代市场上，包装已成为任何产品不可缺少的组成部分。对于那些新上市的产品或人们不太了解的产品，包装则是吸引消费者注意力的媒介。因此，包装策略则显得尤为重要。包装所处的地位不仅起作保护商品的重要功能，同时具有特殊的自我推广效应，树立企业形象，促进和扩大商品销售的“无声推销员”的重要作用。企业必须对当前企业包装营销存在的误区有深刻的认识，采取有效的防范措施，才能在激烈的包装营销大战中取得有利地位。

（一）树立包装的社会营销理念，与“4P”营销策略有效整合

包装不仅是产品策略中的一种，而且要把包装看成是推销商品工具之一。正确的包装观念在于不过分夸大包装的作用。对包装的认识，我们要运用辩证统一和发展思想，在看到其本身的积极作用的同时，更深入联系到其对社会、对环境等方面的影响，扩大其服务功能，最大限度地克服或减少包装自身所具有的不利因素，更要减少和克服人为的不良导致因素。在包装时，要制定社会责任战略，要树立可持续发展观念，以使之产生与社会和谐、协调发展的良好效果。今日的包装世界的竞争异常激烈，那种不注重包装作用，不搞包装策划等于用钱打水漂。市场营销策略的核心内容是“4P”理论，即产品（Product），价格（Pricing），渠道（Placing），促销（Promotion）。随着高科技产业的迅速崛起，营销观念、方式也不断丰富与发展，形成“4V”营销组合现，即“差异化”、“功能化”、“附加价值”、“共鸣”的营销组合理论。只有树立正确的包装营销观念，包装与“4P”营销策略有效整合，才不会使包装策略发生大的偏差。

（二）不断创新包装策略，构建包装的文化与竞争力

在包装决策过程中，包装不仅仅只局限于起着保护商品的惟一作用，而是通过各种包装策略的实施，充分发挥包装的其他多功能作用，宣传商品、美化商品、给消费者带来附加利益、提高商品价值、保护环境，增强消费者的购买商品兴趣，从而最终达到促销的目的。根据著名的心理学家马斯洛的需要层次理论，企业应根据市场不同的营销方式，采用不同的商品包装策略，满足不同层次消费者的需求，使商品在营销中处于主动地位，即某些商品通过不断改变包装的设计，变换不同的包装材料方式，给消费者带来一种新鲜感，起着促进销售的作用。柯达胶卷的包装，虽然包装材料并没有改变，但外包装装潢设计变化不断。20世纪80年代初，当时进入国内的柯达胶卷外包装文字全是外文，人们只是从“kodak”知道柯达胶卷，而今的柯达胶卷几乎已全是中文，包装装潢经过多次的变化，从全外文逐步改变为全中文，中间曾多次出现不同的包装过程，以适应中国市场。新包装给人们一种新的感觉，更贴近摄影爱好者，据有关资料显示，胶卷销售量占目前国内市场首位。因此，好的商品促进包装发展，而好的包装又推动商品销售，这两者是紧紧地联系在一起。在新经济下，包装策略将从企业产品策略中升华出来，其中的形成文化已成为企业一种核心竞争力。企业包装营销要具有适应变革和创造的能力，在消费者心目中树立良好的包装形象，使产品整个生命周期中包装与文化艺术完美的融合，使企业在市场竞争中立于不败之地。

（三）以消费者为中心重视产品质量，谨防包装过度降低包装成本

企业面对的主要消费群体是日渐增长的具有生活消费品位的现代人。我们不仅要知道他们需要消费什么，而且也需要了解他们怎样消费及他们的消费愿望。探求现代消费文化，建立现代的产品包装策略和营销系统，从而最大限度地刺激和满足顾客的消费愿望是非常重要的。在市场竞争中，商品本体仍是第一位的，不断提高质量，开发新产品，紧密联系市场的需求，始终是企业关注的头等大事。商品包装与商品本体之间，包装只是辅助手段，是矛盾的次要方面。我们在这里强调包装的作用，但不能本末倒置，走向另一个极端。优质商品加上成功的包装，才是市场竞争中永远的强者。如果商品质量欠佳，而包装精美，消费者购买上当后，第二次就不会再购买，而且在消费者中的口碑就会变坏，从而最终失去市场。所以，商家在实施包装策略时，一定要以消费者为中心重视产品质量，要摆正包装与商品的关系，谨防包装过度降低包装成本，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装。企业在市场争夺战中，只有对包装高度重视，建立全心全意为消费者服务的营销意识，根据顾客购买心理的活动规律设计商品包装，考虑包装成本，从感情上打动消费者的心，增强消费者的记忆，才能影响着消费者的购买态度，进而对购买活动产生促进或抑制作用，进而产生购买愿望和购买行为。

[摘要]包装是塑造商品和企业形象品位的重要组成部分，产品的包装也越来越成为竞争的焦点之一。阐述了产品包装的概念及其层次性，分析了包装营销存在的问题，探讨了包装营销的对策。对当前企业做好包装营销，在激烈的包装营销大战中取得有利地位具有一定的指导意义。

[关键词]包装包装营销营销策略产品包装