企业营销危机范文

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企业不论大小、性质、所处的地域，在其发展过程中都可能遇到表现形式各异的营销危机。营销危机具有普遍性、未知性、突发性、紧迫性和危害性同时也常常是社会舆论关注的焦点和热点，也往往是媒体的最佳新闻素材和报道线索。但营销危机也并非不可避免，因为它的发生有其征兆并可进行一定的预测和预防。

一．营销危机的征兆分析

“冰冻三尺，非一日之寒”，大多数营销危机发生前都必然会隐约显现出某些警告信号，

如一场事故、一个错误等。企业员工如果具备高度的营销危机意识和敏感性，就能够及早从这些迹象中透视到企业存在的深刻的营销危机。

企业营销危机的征兆，大致可分为以下四类：

1.内部营销方面：

员工尤其是面向顾客的一线营销人员是企业最重要的公众。员工的素质、心理状态、提供服务的主动性和创造性对吸引新顾客，留住老顾客，保证企业的成功与发展具有至关重要的作用。如果企业出现营销人员专攻人际关系而非业务；营销人员内部人心涣散，行事拖拉推诿；营销管理人员对其下属多加压制或放任不管，使其无法发挥工作能力：整个营销团队缺乏合作精神，内部激励机制陈旧或无法落实；营销人才流失严重而又无法吸引高素质的人才加盟；现有营销人员结构失衡；高层营销管理人员或拥有客户源的销售人员被竞争对手挖走；高层营销主管被意外地撤换等现象时，营销危机的警钟已敲响。在这种情况下，如果企业管理层对此不加以重视，修改和完善有关的管理规程和机制，重塑企业文化，协调企业内部人际关系，为员工的职业发展创造良好环境，则营销危机的爆发是必然的。

2.微观营销环境方面：

企业的微观营销环境是指那些与企业关系密切，能够影响企业服务顾客的能力的因素——企业、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众。在宏观营销环境既定的情况下，

微观营销环境的突变都有可能导致营销危机的产生。

3.宏观营销环境方面

企业营销战略与决策的制定，除了需要对微观营销环境进行认真分析和判断之外，还

需要追踪和预测宏观营销环境各因素的变化。这些因素的变化对企业来说既是机遇又是威

胁。如果企业对这些变化不能及早察觉和应对，将在目标市场确定，引导新需求，开发新产品，确定营销战略和营销组合，树立企业品牌，提升企业竞争力等方面产生危机。

4.财务管理方面

企业营销危机最显著的征兆就是财务指标的异常波动：主要部门的销售额连年下降；

销售额经常收益率大幅度下降，接近负数：销售额提高但利润下降；营销人员人均销售额

下降明显；营销人员人工成本和促销成本大幅度提高；经常收益增长率大幅度下降；负债

比率大幅度升高；自由资本率大幅度降低；库存产品增多；拖欠营销人员工资；拖延应付

债款等。

二.营销危机的预测

营销危机预测是指在对营销危机征兆和起因进行长期监察和整理所获信息的基础上，应用预测技术来估测营销危机发生的可能性和危害程度的高低。营销危机预测通常都包括营销危机监察、信息收集、信息整理和营销危机预测四个环节。

1.营销危机监察

营销危机监察是指企业通过建立高度灵敏、准确的监视系统，持续不断地对营销危机

征兆和起因进行跟踪和追查。它对于及时预测和有针对性地预控营销危机，提高企业反应

能力具有重要意义。营销危机征兆是营销危机本质的体现，是营销危机爆发前显现的一系

列与营销危机有关联的迹象，每种营销危机都可能显现出各种不同的征兆。营销危机起因

则不同于营销危机征兆。它是可能引起营销危机的另一事物，对其进行监察必须以这种起

因与某种营销危机之间的内在联系为前提。监察营销危机起因可使营销危机管理人员通过

掌控这种内在联系来分析起因的发展和变化，进而预测营销危机，采取有针对性的措施，

扼制其发展，并最终避免其发生。

企业监察营销危机，不可能而且也不必要对所有可能的征兆和起因进行监视，而应有

所选择。一般可将被监视对象与营销危机之间的关联性，以及被监视对象的可靠性、可监

视性、敏感性和经济性作为选择的标准。

2.信息收集

在营销危机监察的基础上，企业应及时充分地收集各种信息，以此为营销危机预测做

准备。预测营销危机需要掌握的信息主要有：有关国家政治、经济体制改革举措和政策变

化的信息；有关宏观商业环境与行业法律和法规制定、撤销、变更、补充的消息；有关市

场供求与发展趋势，行业发展的新动态，消费者行为变化的信息：有关市场竞争状况，竞

争对手的经营策略、经济实力、发展战略等方面的信息；有关企业营销组合策略有效性的

反馈信息，如顾客对产品价格、质量、促销手段、购买便利性和服务的评价以及产品的市

场占有率、销售额增长率、顾客满意度、投诉数量等营销效果指标的变化等。

以上各种信息的收集，可通过采用电话调查法、邮寄问卷法、小组会或者顾客建议座

谈会等调查方法，寻求包括企业高级管理团队，主要地区、分支机构或部门的主管，员工，

企业分销商或销售代表，比较合适的顾客或企业的大客户，行业媒体和密切关注企业动向

的其他记者，以及供应商和特许经销商等企业主要公众的帮助，征求其建议和意见。

在开展调查和收集信息前，企业应确定希望从不同类别的公众中获得与营销危机有关

的哪些信息；应采取何种最恰当的调查方法；应由何人主持调查；应访问多少不同类别的

公众；收集营销危机有关信息的周期为多长；为不同的调查安排预算等。以使企业在投入

最少的人力、物力基础上，获取最大量的所需信息。通过与公众保持密切的定期接触，获

得其对企业营销战略、策略的反馈信息，不仅可帮助企业尽早识别营销危机信号，也使营

销危机发生的几率大大降低。

3.信息整理

通过各种方法和渠道收集到的信息，还只是分散的、粗糙的、不系统的资料和数据，

企业并不能以此作为营销危机预测的依据。而必须通过信息整理，对各种原始信息进行登

录、筛选和统计，形成系统的、有价值的、可利用的资料。

4.营销危机预测

信息经过整理后，营销危机管理人员可采用指数平滑法、趋势外推法、回归分析法、

对比类推法、市场调查法、集体经验法、德尔菲法和营销危机双因素法等定量定性预测方法进行分析和预测。

三.营销危机的预防

l.全面树立营销危机意识

《左传•襄公》中曰：“居安思危，思则有备，有备无患。”一个企业及其员工对营销

危机的敏感程度，对环境变化的应变能力，以及抗击营销危机的凝聚力和团队合作精神决

定了企业能否较早察觉到可能发生的营销危机和进行营销危机预控。而这又取决于企业全

体员工是否具有较强的营销危机意识。

要树立全面营销危机意识，第一，应进行营销危机意识教育。一方面应对全体员工进行基础的危机管理理论培训，另一方面，最重要也是最有效的是利用本企业和其他企业曾经发生过的营销危机事件和其处理过程进行案例教育，使全体员工在掌握各类营销危机的特征、爆发形式和解决方法的同时，不断增强其营销危机意识。

第二，应制定易于理解的企业规则及其手册，制定确切而明晰的工作规程，并对全体员工进行工作技能培训、其他相关技能培训和营销危机管理专业知识教育。

第三，推行员工资源管理或团队资源管理，进行营销人员的团队合作训练。员工资源管理或团队资源管理旨在通过信任、理解和帮助每个团队成员监督彼此的工作来促进团队合作，提高工作效率和工作安全度，减少失误，避免营销危机的发生。其主要内容是：模拟真实的工作环境来对员工进行培训；强调训练的目的仅为努力提高团队合作和个人能力；强调个人之间的协作，淡化与营销危机处理不相关的个人特征；保证培训的重点是员工从个人的自省中有所收获，并有充足的时间来消化其所获取的知识。

第四，在员工与企业高层管理者之间建立其开放的、双向的沟通渠道，创建“团队”

的企业文化氛围，给员工充分授权以修正企业弱点和缺点及引发营销危机的各种起因与征

兆。在员工与管理者，企业与顾客，企业与所处社区之间都建立起强有力的充满支持和团

队精神的文化氛围，形成一个充满鼓励、授权和忠诚的组织。

第五，有意识地在企业中制造营销危机。通过有意识地制造营销危机，一方面可使员

工时时感到企业总是面临竞争对手的挑战，从而增强员工内部团结，使大家齐心协力抗击

外部压力；另一方面，也可增强企业内部的活力。企业内部活力是其不断发展的基本动力，

而其来源之一就是员工的营销危机意识。刻意制造营销危机，还可激活员工的参与意识，

提高员工对企业的认同感和忠诚度。

2.建立营销危机管理的组织结构

在营销危机管理中，组织结构通常具有二重性：恰当的精简的组织结构是企业快速反

应和进行营销危机预防的有力保证，不合适的臃肿的组织结构则可能梗塞营销危机管理进

程。在营销危机的事前管理中，企业预先建立起营销危机管理通用的组织结构对于迅速转

变营销危机形势，解决营销危机至关重要。

建立营销危机管理的组织结构，首先应根据企业的发展，不断调整已有的组织结构，

以适应规模变化和管理的需要，同时保证企业内部信息传达的通畅和准确。任何类型的企

业都具有一定的组织惯性，而且如果企业由上至下的层级较多，则当营销危机发生时，随

着时间的推移，内部信息过多和滞胀的问题就会越来越严重，沟通能力也会每况愈下。这

样不仅不利于企业整合跨部门的协作，及时应对营销危机，而且还可能导致新的危机产生。

因而，企业避免营销危机发生的一个有利举措，就是随着企业的发展，逐渐由集权式管理向分权式管理转变，充分授权，实现企业组织结构的扁平化。

其次，应设立专门的机构来处理营销危机。没有专门的具有强烈营销危机意识的营销

危机管理机构和人员，面对营销危机，企业就不可能迅速做出反应采取措施，同时，企业

即使有完备的营销危机处理计划，也会因缺乏有经验的执行人员而达不到最好效果。企业

的营销危机管理机构其组织结构和规模的大小，取决于企业对营销危机管理的重视程度。

迈耶和霍勒萨（1986年）强调建立由首席执行官或企业高级管理者领导的特别行动小组来

管理危机。