房地产市场范文

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从1998年国务院《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》起，我国房地产市场开始发生根本性的变化，福利分房政策的取消和金融等行业进入房地产市场，使房地产迅速跻身主流市场，房地产业的发展非常迅速，房地产业投资占全国固定资产总投资的比重一直保持在15%左右。据世界银行计算，房地产业的带动系数是1.7～2.2，所以，房地产市场绩效的提高不仅推动房地产业自身的发展，而且有利于其他产业的发展。然而,经济进步决不是单纯经济总量指标的数量扩展,其应是一个经济总量指标、经济结构转换和水平提高的动态过程。

一、上海市房地产市场结构分析

市场结构，即厂商之间市场关系的表现和形式，主要包括卖方与卖方间、买方与买方间、买卖双方之间，市场内已有的买卖方，与正在进入或可能进入市场的买、卖之间，在交易、利益分配等各方面存在的关系。从经济学角度来看，它属于产业组织经济学的范畴。通常定义为对某一特定产业内部竞争程度和价格形成产生战略性影响的市场组织的特征。按照贝恩的分析，产业组织理论中考察市场结构的内容主要有四个方面，即市场集中度（考察产业内规模的分布状况）、产品差别（考察企业的竞争与服务情况）、进入与退出壁垒（考察市场的潜在的竞争强度）、规模经济（考察产业企业的集中状况）等。

（一）上海市房地产业的集中度分析

市场集中度[1]是指各行业中若干最大的企业产销量占行业总产销量的百分比，是刻画产业市场结构性状和大企业市场控制力的一个概念，一般而言，行业集中程度越低意味着市场垄断程度越弱、市场权力越小；行业集中度程度越高，那么企业的规模越大，企业市场权力及所获取的预期效益也越大。测量产业集中度的方法有很多。这里选用产业集中度指数CRn来衡量上海房地产的状况。

CRn=∑Xi／X

式中：n-------企业数；

Xi--------居于市场第i个企业的销售；

X------市场中所有企业的销售总额；

CRn---最大n家企业的集中率（通常取最大的4或者8）。

按照“贝恩分类法”，如果行业集中度C4＜30%或C8＜40%该行业为竞争型，反之为寡占型。就目前上海房地产业的发展状况来看，基本稳定持续健康地发展，房地产开发主体也日益的壮大，但从总体看，市场集中度还不够，表1是2005年上海市房地产前10位企业的销售情况。

表12005年上海销售额前10家房地产集团

位次单位名称销售额(万元)占总额比

1大华集团4890542.26%

2复地(集团)股份有限公司3508931.62%

3中华企业股份有限公司2703551.25%

4上海万科房地产集团有限公司2285781.06%

5上海农工商房地产(集团)有限公司2205291.02%

6上海中房置业股份有限公司2067050.96%

7上海绿地(集团)有限公司1787620.83%

8上海顾村房地产开发(集团)有限公司1721840.80%

9上海精文置业（集团）有限公司1550910.72%

10上海城投置业(集团)有限公司1300600.60%

注：以上数据来来源于上海统计局网

2005年上海市全年商品房销售额2161.3亿。根据表1数据，我们计算前10位房地产开发企业的市场销售占有份额，可以算出CR4、CR8、分别为：6.19%、9.8%。按照贝恩的标准，上海房地产行业还没形成规模效应，更说不上垄断。企业数量众多、集中度低的市场结构不利于产业的运行与竞争。意大利经济学家帕累托（Pareto）80/20规律（80/20principle)：一个成熟、理性、规范的产业，20%的企业占领80%的市场份额形成有序竞争的局面，促进良性的循环与发展，如发达的美国就是如此，前几家房地产集团占据的市场份额都达到80%以上。

（二）上海房地产业规模经济分析

我们采用了集中度的指标分析市场结构，他主要反映产业内企业规模的不均衡程度，如果要了解上海的房地产的规模，就要采用规模经济水平分析。所谓规模经济[2]，指生产产量增加导致企业成本的递减和收益的增大，一般表现为“长期平均成本下降”，即长期平均成本曲线呈下降趋势，下降的最低点即为莱昂斯的企业生产的“最小有效规模”（MES）。但是并不是规模越大，收益越高。也存在由于企业规模过大导致平均成本提高、经营效率下降，也就是所谓的“超大规模不经济”。落实国家宏观调控政策以来，上海房地产业有所健康发展，但还远远不能实现规模经济发展的要求。虽然2006年商品房施工面积10938.75万平方米，竣工面积3274.27万平方米，销售额达到2177.08亿元。但是几千家房地产企业平分，远远达不到要求。且过多的施工、稀缺的资源的浪费等都将阻碍了房地产未来的良性发展。

（三）上海市房地产业的产品差异分析

所谓产品差别化是指在同类产品生产中，不同的产商所提供的产品所具有的不同。差异化的目的是降低产品的价格敏感性，使客户在进行购买时减少对价格因素的考虑。实现这一目的的手段是使该产品的非价格产出特征与其他产品有所差别。如商品的物理性差异、销售服务的差异、买方的主观差异即消费者偏好、地理位置的差异等都可以导致产品间不完全的替代关系的状况、都是形成差异的因素。差异化有许多类型，为了更方便分析差异化，我们从产品特征维度和服务支持维度进行研究。

产品特征维度指的是产品在生产出来后本身具有的产出特征,例如一件住宅产品的产品特征包括住房面积、房型、地理位置、房屋质量、设计等相关特征；通常产品特征上的差异化体现在技术创新或是严格的质量管理，在这个维度上，客户愿意花费更多来购买更多的功能、更可靠的质量、更新颖独特的设计和舒适度，但随着经营手段和方式的更新，以及信息传播的及时性。越来越多的开发商都会找同一个优秀的合作者、同一个优秀的设计师等来做个项目，从而使产品差异模糊、导致每家产品性质一样，可能只是挂的牌子不一样，这样不利于消费者的选择。

服务支持维度是指在客户眼中，销售者帮助他们选择、获得和使用产品方面的服务，住宅产品的服务包括物业管理、售前咨询等，它主要聚焦于客户的使用过程。在许多情况下，企业往往忽略了服务支持这一维度的差异化，因为这一差异化并不能在产品销售时就体现出来，然而，当对客户的服务逐步累积大到一定程度时，就会形成品牌效力。在当今房地产市场，品牌的力量不言而喻。许多有名厂商的产品并不是在产品本身领先竞争对手,而是他们的服务更加让客户满意,因而他们的产品能卖出更高的价格。如2004年进入上海的世联地产，在慢慢融入上海房地产文化的同时也逐步征服了本地地产大鳄：大华和绿地。2004年，世联地产接受了长寿路上的一个楼盘，只经过8天时间的准备，仅在开盘当天，100多套房源就被800多个客户争抢。其成功之处就在于上海世联长久以来在市民心中形成的“稳健、创新、服务中国”的品牌形象。

因此，在企业进行产品的生产和销售时，对这两个维度都不能忽视。任何一个维度的差异化都能给产品增加价值。

（四）上海市房地产市场进入壁垒分析

进入壁垒，是指进入厂商必须承担而在位厂商不必承担的成本，它是不完全竞争市场存在的根本条件，如果不存在进入障碍，厂商可以自由进入或者退出某一市场，则市场可以达到完全竞争或者可竞争状态。按照贝恩所指出的，上海市房地产业的进入壁垒只有产品差别优势和资本要求。首先，产品差别在前面分析中已经论述，通过品牌所建立的产品差别优势还未能形成真正的市场进入壁垒，不能有效构筑起消费者的选择偏好。其次，房地产行业是一个资金密集型产业，它的顺利发展需要开发主体拥有一定得资金实力，没有强大的资金作后盾，一个开发项目是很难运行起来的。但从实际情况看，由于高利润的诱惑且行业进入壁垒未形成。上海仍存在一些实力弱、效益低下的企业参加这个行业的竞争，导致社会资源分散利用，这样造成了严重的浪费，不利于上海房地产企业整体的可持续发展。

二、优化上海市房地产业市场结构的建议

市场结构是否合理有效，将是决定产生规范的市场行为与良好的经济绩效的基础性的因素。要想持续健康稳定的发展，优化现状的市场结构是必然的。根据上海市房地产目前的现状，有以下几点想法：

（一）发展房地产业集团，支持并购与重组

面对目前市场的分散与零乱，产业重组势在必行。而发展产业联合是一个较好的选择，它会使企业内部与外部都得到增长，使企业发挥更多的综合优势。联合通过兼并、收购来实现的。首先,房地产企业通过兼并和收购使其本身的规模得到扩大,这就使得企业拥有更大的能力来控制它的成本、价格、资金的筹措和客户的购买行为,降低产品的生产和销售成本,迅速扩大市场份额，改善同政府的关系，从而形成更加有利的竞争地位。其次，房地产企业通过并购战略的实施,有助于企业降低进入新市场的成本。

（二）大力支持企业强化品牌，合理开展产品差别化竞争

品牌是一种无形资产，它会为企业获得很多的额外收益，当各种楼盘信息如潮般在市场中涌动的今天，品牌必须具有个性特色，扑捉市场空缺，准确把握消费者心理，才能长久占领市场。所以强化品牌、提升知名度将成为竞争中一个很重要的筹码，因此开发商应注重产品的创新，使其形成独特、新颖的产品。因此在塑造品牌的综合品质时要突出工程质量（品牌塑造的基石）、房型设计（有效提高品牌的含金量）、功能合理（提高品牌住宅的科技含量）三大方面。加强售前、售中服务伸售后服务，强化品牌形象使消费者形成强烈的消费偏好，从而不断的扩大市场份额，淘汰弱小企业。从而达到优化市场结构目的。

（三）提高门槛避免过度竞争

进入壁垒偏低，竞争就会过度，资源将过度浪费。对此应提高门槛，政府加强房地产行业的宏观调控，对于新注册的开发企业应严格企业的资质标准审查，适当提高注册资本金标准。在资本规模、技术实力、抗风险力量、从业素质等提高房地产业的市场准入条件。对于已在市场中的企业应奖惩分明，增强市场忧患意识。激发企业的积极性，促进行业良性发展。