卤知盛卤味市场推广策略范文

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一、引言

随着人们生活品质的提高，对卤味类的休闲食品需求也越来越大。卤味连锁企业在杭州市场遍地开花，本地著名的卤味连锁企业有知味观，外来连锁企业中具有代表性是绝味、周黑鸭、煌上煌等。此外，杭州市场还有较多的个体卤味店。卤知盛属于外来卤味连锁企业，2015年1月在杭州开出第一家门店，短短三个月后开设第二家门店。卤知盛采用直营与加盟相结合的连锁业态，逐步扩大杭州市场的经营规模。因为对杭州市场不熟悉，没有投放任何广告，纯粹用口碑营销的方式开始试营业，正式营业时则采用产品减价的促销方式。因此卤知盛想要在杭州市场发展壮大，可以在进行前期的调查之后，再制定合适的市场推广策略。

二、杭州卤味食品市场调查分析

(一)被调查对象分析本次问卷调查为了解滨江区消费者的消费特点与习惯。同时，为了降低数据误差和保证调查结果的真实性，采用随机抽样法进行问卷调查，调查地点在杭州市滨江区及周边，问卷投放数150份，有效问卷136份，调查时间为2015年6月份到8月份。被调查者中，女性所占比例为69.12%，男性为30.88%。整个调查结果显示，被调查者月收入在1650元到3000元占33.09%，3001元到6000元的占36,76%。滨江区消费群体较为集中，主要以年轻人为主，被调查者年龄层在18岁到30岁高达64.71%。这个年龄层对卤味食品的需求较高，主要由年轻人、白领和部分学生构成。

(二)卤味食品消费需求偏好分析所有被调查者中，喜爱卤味食品的占42.65%，而一般的占53.68%，不喜欢的仅5%。对卤味食品喜爱以及一般的比例较高，说明杭州卤味食品的市场潜力巨大。高达55.8%的人认为自己购买卤味食品的动机是单纯喜欢吃，30.15%的人则选择为餐桌凑菜。因此卤味类休闲食品即可以作为日常休闲消费，也可以作为家庭食品支出。卤味食品的购买渠道，44.85%的人选择的渠道是品牌卤味连锁店，另外45.59%的人则选择普通的个体卤味熟食店，两种主要购买渠道所占比例不相上下。卤味食品的类别选择，62.5%的人主要购买鸡鸭类的卤味食品，比重在卤味食品的消费中占最高。所以卤味生产商的特色产品也集中在此类别中，其次才是猪肉类产品。在对卤味食品包装的喜爱度选择中，47.06%的人更倾向于传统的散称袋装，29.41%的人选择了独立塑料盒包装。随着人们生活质量的提高，对食品的卫生安全关注度越来越高，因此独立塑料盒包装比起传统的散称包装更卫生，需求也比较明显。卤味食品购买的影响因素，74.26%的人表示品牌的知名度不会影响购买选择。而最影响其购买的因素，55.88%的人选择了食品口味，30.15%的人选择了食品卫生安全。卤味食品的口味是影响其消费需求的最重要因素，其次是卫生安全，其他因素所占的比重都较小。

(三)卤味食品市场推广分析在卤味连锁店的店址选择上，61.71%的人认为开在小区附近会比较好，居民区附近的店铺，能给消费者带来最大的便利。其次20.59%和13.97%的人认为开在购物商场附近和美食小吃街里会比较好，数据说明消费者在购买卤味食品时更倾向于便利性。而对卤味食品的购买时间，69.85%的人表示平时想吃就买，16.91%的人在中晚饭时间购买。在卤味食品的推广上，商家不需要过多地考虑时间因素。高达91.81%的人会选择直接到店里购买，其次只有5.05%的人选择网购，说明卤味产品的实体经营更具可行性，不是所有的产品都适合网络销售。消费者最认可的卤味食品市场推广活动，59.56%的人选择活动推广（试吃活动），其次是营业推广（例如参加杭州地区的博览会）、人员推广（促销员发传单）、网络推广（微信微博等活动消息）各占8.82%。消费者最喜欢商家举办试吃类的推广活动。而对最喜欢的促销活动选择，30.88%的人选择满就减的方式，25%的人最喜欢新品折扣，19%的人喜欢购买产品送其他产品试吃的小包装，24.26%的人喜欢会员卡优惠促销。高达97.06%的人表示会向他人推荐自己喜欢的卤味品牌，卤味食品非常适合口碑营销。对于被推荐的人，也会比较容易接受这种亲和式的推广方式。在杭州地区，卤知盛的品牌知名度较小，调查数据显示90%的被调查者不知道卤知盛这个品牌。最后，卤知盛进行微信微博集赞送礼类的宣传活动时，78.68%的人表示会参加。当今移动客户端和互联网发展迅速，已经不再局限于传统的线下推广方式，网络推广的接受度十分高。

三、卤知盛卤味杭州市场推广策略

（一）网络推广为主对卤味食品消费需求最大的是年轻群体，这类人群的特点是对网络事物接受度较高。卤知盛成立于2012年3月28日，在短短三年间发展速度惊人，其中最重要的是卤知盛选择了网络推广方式。卤知盛应该开设杭州地区的官方微博和微信公众号，保持与大众的互动和活动消息推送。在丽水地区，年轻人首先是从互联网上和手机客户端中认识这个品牌。从调查中也可以了解到，年轻人群对卤味这类休闲食品的喜爱度最高。同时，可以在杭州地区开设微信公众号点餐的服务，并且在饿了么、美团外卖一些手机客户端开通点餐渠道，由消费者自行选择送货上门或者实体店自提。最大限度地满足消费者对卤味产品便利性的需求特点。网络推广的成本，比起传统的广告和发传单等推广方式要更经济节约，可行性较大。对于在杭州地区刚起步发展的卤知盛来说，是最佳的选择。

（二）辅助实体推广卤知盛在店铺选址上，应该选择人流量较大的小区主干道，以及热闹的购物商场和美食小吃街附近。因为购买卤味食品的人更倾向于到实体连锁店购买，因此店铺的选择十分重要。大众对卤味食品的喜爱程度较高，无论男女老幼都有过购买的经历。人流量大的地方，购买的人群比较集中，既可以服务便利，也可以加大口碑宣传。在产品上，卤知盛应该注重自身产品的口味和卫生安全。所有门店的产品需要由总部统一配送，在质量安全上便于严格把关。卤味口味需要贴近杭州市场的特点，杭州本地居民不爱吃辣的居多，而杭州又是外来人口较多的省会城市，所以应该有多种口味供消费者选择。卤知盛卤味产品中有中药成分的配料，并且丽水市的宣传口号是养生福地，长寿之乡。因此卤知盛在杭州市场推广中，特别是参加丽水在杭州举办的农业类博览会，要结合食品和地域特色。像丽水泡廋肉、客家泡鸭爪、知了等具有地域特色的卤味，需要制造卖点。在实体推广中，由于人们对口味的关注度较高，应该举行试吃活动，在门店开业初期或者博览会的宣传中，食品的口味需要给消费者一个接受过程。门店的布置要给消费者一个安全卫生的形象，卤知盛连锁门店的装修统一以橙色为主色调，鲁智深的人物形象为LOGO，基本符合这个要求。食品包装要采用单个塑料盒装一种产品，区分类别后再统一装入塑料袋中交给顾客。卤味连锁店要一直开设会员卡优惠活动。由于消费者不太关注卤味消费的时间因素，满就减的推广活动可以不定时地举行。推出新产品的次数不多，则可以选择在节假日时，并且向顾客赠送试吃的小包装产品，宣传新品的折扣力度。

四、结束语

卤味产品在杭州市场竞争激烈，但是卤味食品的需求也十分巨大。卤知盛应该保留可行的传统推广方式，同时也结合产品和消费群的特点，合理运用网络推广。知名度是在陌生市场做推广最重要的目标，卤味食品的口碑营销则是关键。卤味有良好的口味，给人留下卫生安全的印象，消费者也会愿意接受口碑宣传，主动成为忠实顾客。对于卤知盛而言，只有在前期的调查结果和实际的情况相结合的情况下，才能得到最适合自己的推广策略。

作者：徐钐珊 刘莉云 单位：浙江中医药大学