快餐行业的市场定位范文

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1.快餐行业市场定位研究。

1.1市场细分。市场定位包括市场细分和目标市场选择两个阶段。进行市场细分一方面有利于企业发现好的市场机会，提高市场占有率；另一方面，还可以使企业用最少的经费取得最大的经营效益。市场细分要依据一定的市场细分变量，主要包括地理、人口、心理和行为四大类。(1)地理细分。处在不同地理位置上的消费者对于产品有不同的需求和偏好，比如火车站和机场的快餐市场就不同，火车站应提供价格相对较低的产品，而机场可以提供价格相对较高的产品。（2）人口细分。在快餐行业，主要是针对年龄、性别、收入、职业等来对消费者进行细分。快餐的接受者多是年轻人，白领阶层，在性别上，女性会比较在意产品形式的美观，而男性更为在意产品实质。（3）心理细分。心理细分主要是针对消费者的生活方式、个性心理来进行消费者细分，比如追求快节奏生活的都市白领就更愿意选择快餐，而那些崇尚养生人士则很少选择快餐。（4）行为细分。主要是针对消费者行为来细分市场。比如在品牌忠诚度方面，有的消费者就喜欢肯德基，而非麦当劳，虽然二者在产品提供上实质差别不大。

1.2目标市场选择。在进行市场细分之后，就要进行目标市场选择，进而进行市场定位。目前，很多国内快餐企业都面临同质化的问题，在产品提供方面采用了无差异市场营销战略，直接导致企业之间竞争方式成为了价格战，这其实是市场不健康、市场定位不准确的表现。笔者看来，快餐行业在市场定位上，主要是对自身优势的把握和运用。（1）需要明确自身潜在的竞争优势。比如真功夫，其竞争优势就是“蒸”。（2）选择相对竞争优势。比如，同样提供炸鸡、汉堡，华莱士的价格比肯德基、麦当劳更低，但生意并不见得更好，这就涉及产品质量、服务态度、就餐环境等竞争优势的不足。因此，每一个快餐企业，在进行市场定位时，要选择相对的竞争优势。比如，某大学旁边若干送外卖的快餐店打出“10分钟内送达”的广告语，显示了自身快速送餐优势，切合学生需求，赢得市场。（3）凸显独特的竞争优势。这一点已经成为时下快餐企业竞争最重要的优势来源。随着快餐行业整体发展，各大快餐企业之间的质量差异不大，这使独特之处就成为了左右顾客选择的重点。比如时下比较推崇的“绿色饮食”，肯德基就通过对养鸡场的实体呈现的方式做了一款广告，告诉消费者自身原料的绿色健康，以此赢得市场。

1.3小结。笔者看来，快餐行业市场定位中，把握到价格上，10—20元/份；口味上因地制宜，结合地方特色进行改进，但需要区分中西，不要做的不土不洋；服务上，逐步建立并严格执行标准化的生产、加工、配送和服务模式；宣传上，突出绿色健康、快捷方便、形式多样的特点，并注重促销策略使用。

2.快餐行业营销策略分析。

前文已述，营销策略设计四个方面，产品、价格、分销（又称渠道）、促销四个方面。笔者将分别从四个方面对快餐行业的营销策略进行论述。

2.1产品策略。产品策略包括产品组合策略、品牌和商标策略、产品开发策略。在产品组合策略上，快餐企业需要对产品的宽度和深度同步拓展，拓展宽度就是产品大类的丰富，而拓展深度则是对某类产品的规格、花色等细节进行细分。品牌和商标策略就是要对自身品牌的维护，商标设计和宣传要突出可识别性和易记忆性。重点在于产品开发策略，即新产品的开发和推广工作。快餐消费者虽然主要追求快餐方便快捷的特点，但也容易出现审美疲劳，所以快餐企业需要定期更新产品，设计符合时代和地方特色的产品，比如麦当劳在中国推出的油条、豆浆就是对自身炸鸡、汉堡的拓展，也符合中国国情。

2.2价格策略。价格策略主要是差别定价法的使用。（1）顾客细分定价。比如学生、老年人打折活动；（2）产品形式差别定价。比如大份比小份多的价格比例不超过数量比例，有利于规模经济。（3）形象差别定价。比如对于同样的菜品，装在高档盘子的价格可以比装在普通盘子的高一些。(4)地点差别定价。如前笔者提到的同样产品，机场的价格可以高于火车站。（5）时间差别定价。这一点在我国快餐行业启用的还比较少，比如在22点以后打折活动，这对于防止产品积压帮助很大。

2.3分销策略。分销策略是确定产品到达客户手中最佳的方式。在店内消费上，比如肯德基是顾客自行取餐，而中式快餐代表“大娘水饺”则延续了传统的服务员上餐的习惯。在送餐上，很多快餐企业推出了网上订餐、宅急送的活动，就是对于分销渠道的很好把握。这里还涉及一个问题，就是送餐服务自营还是外包的问题，笔者以为快餐行业还是比较适合自营，因为外包可能对于产品特点把握不当，对于送餐方式、细节把握不好，影响产品质量，同时在保证送达时间上也存在一定的道德风险。

2.4促销策略。笔者以为，快餐行业在促销策略有四种选择。（1）广告促销。通过网络、电视、平面媒体等多渠道进行广告宣传打折促销活动，扩大影响。（2）营业推广。主要是通过积分活动、会员卡活动以及节庆促销等方式。（3）公关宣传。比如企业形象代言人的聘请，希望小学赞助等。（4）人员推销。这主要是服务人员在向顾客介绍产品的时候进行的暗示性推销活动，刺激顾客购买欲望和诱发顾客的购买行为。

2.5小结。快餐企业在进行营销策略制定和实施中，需要制定并执行完善的体系和制度，明确企业理念，树立营销推广意识，注重品牌形象维护工作，凸显服务细节。

作者：边江单位：贵州财经大学MBA中心