院校经营市场定位理论应用范文

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根据中国教育部统计资料显示,1998年我国普通高等学校总数为1022所,而2007年则达到1908所,增加了886所(教育部2008)。随着高校数量的扩充,对大学教育在供需上产生了相当程度的改变。在高度竞争的教育市场中,任何一所大学都不可能在所有学术领域都表现杰出,也不可能让所有消费者满意。在众多的竞争者中,如何根据外部环境与自身特点作出准确的定位,将是其可持续发展的关键(潘懋元2005)。赵婷婷等认为高等学校分类定位是高等教育规模扩张后的必然要求,分类本身不是目的,通过分类所要达到的是高等教育的多样化发展,以应对市场的多样化需求(赵婷婷,汪乐乐2008)。在中国的市场经济逐渐向高校渗透的改革背景下,学校关起门来办教育,不在乎市场导向,也不在乎顾客需求,已经是一种过时和落伍的经营思维,必须有所调整,方能不为时代所淘汰。因此,面对高等教育环境转变,高等教育机构应如何合理定位,发展学校特色以及优势来吸引学生,是摆在高校经营者面前的一项重要议题。近年来,每到高考发榜,招生季节,各高校为录取学生而进行激烈的生源争夺战,在其中,各校所使用的争夺策略重视的是对学校的宣传与对学生的奖励,很少涉及高校的特色与定位。然而,以往有关高校分层定位的研究多从毕业生的供给与市场需求的接轨视角进行讨论,本文尝试转换视角,从高等教育的始端———招生为切入点,运用经济学中的市场定位理论来探讨高校如何科学定位,在高度竞争的高教市场中,赢得自己的消费者,并确立自己具有特色的位置。

一、追求差异化的市场定位

所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给消费者,从而使该产品在市场上确定适当的位置。科特勒和阿姆斯群(Kotler&Armstrong)(1994/1999)认为,市场定位是消费者对于某产品与竞争产品相比较的一种直觉、印象和感受的复杂组合。定位意味着将品牌独特的利益与差异化深置于消费者的心中。从对市场定位的界定可以看出,市场定位关系到企业及其产品如何与众不同,与竞争者相比是多么的突出,即市场定位暗含了差异化竞争的本义。菲力普•科特勒曾将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素,提出了营销差异化的概念,包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等。我国学者蓝进则认为市场定位的麾下除了产品定位还包括竞争定位,且他们之间的关系是市场定位指明企业的目标与方向,产品定位聚焦于产品,而竞争定位则在竞争者上面下工夫,二者都为市场定位服务,是实现市场定位的策略(蓝进2007)。因此,市场定位不但会影响产品差异化的一种既定程序,它还有以下功能:第一,定出公司目前所处的地位,以及了解本公司与其他竞争者间的竞争态势;第二,定出公司在潜在消费者心目中的地位,以及了解本公司目前在消费者心中的地位,希望本公司在消费者心中建立何种地位;第三,定出行销计划,以及根据上述两项配合公司目标,决定重新定位或加强定位,并研究拟定行销策略。理论是灰色的,生命之树常青,市场的发展推动着定位理论不断发展完善,从1950年代“产品至上”背景下发展起来的USP理论,经历1960年代的“品牌形象”论旋风,眼下已经来到了新的“定位”时代(王海峰,张梅2004)。中国的高等教育在扩大招生,高校也应与时俱进,实现改革,合理定位,科学发展。学校组织形象建立于学校文化之上,营造学校形象必须先确立办学目标,其次是创造学校风格与形象,而风格与形象建立后,必须透过行销及公共关系让所属成员以及社会大众了解,并从公众间获取意见以及反映,以制订组织经营方针、策略之参考,促使组织进步与发展。学校行销管理和形象管理可谓密不可分,适当的行销管理有助于提升学校形象,而良好的形象则是学校行销管理最有效的武器。所以,品牌形象可以说是学校行销管理的重要内涵。因此,学校形象定位就是在大众以及目标市场的学生心目中,建立属于学校本身的独特地位以及和其他学校之差异和优势。透过市场定位,更能让学校知道本身与其他学校所处的相对竞争位置,以及在大众和学生心目中的地位,有助于学校拟定行销策略的规划,并作为其未来发展的参考。

二、市场定位的过程

在社会分工如此发展的现代社会,单个企业无论如何努力,它都不可能让所有的购买者满意,在市场竞争的实践中,各企业便选择了自己能有效争取且具有吸引力的部分市场作为自己的行销对象,此即所谓的市场区隔观点。市场区隔(MarketSegmentation)的概念是美国营销学家史密斯(Smith)在1956年最早提出的,此后,美国营销学家科特勒(Kotler)进一步发展和完善了史密斯的理论,并最终形成了成熟的STP理论,即市场区隔(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。组织可以此方针来制定策略,建构于市场上获取策略性成功的有利架构,之后针对每一个区隔发展产品与行销组合。以下就高校的定位问题,针对市场区隔、市场定位和行销策略加以说明:

(一)市场区隔———寻找目标顾客市场几乎所有的人都可以成为可乐饮料的目标顾客,因此,找到竞争者的目标顾客,并躲开他,就成为选择目标市场的核心内容。市场区隔,意指将市场分割成数个不同的购买群体,并选择目标顾客。选择目标顾客有两个方法:一是分析哪些消费者对本企业的产品有需求;二是分析竞争者的目标顾客是谁。前者圈定了目标顾客的范围,后者是在已经圈定的目标顾客群中找到与竞争者不同的部分。对于高校来说,不但要分析哪些消费者对高等教育有需求,竞争者的目标顾客是谁,还要分析目标顾客需要什么样的高等教育。不同群体其各有不同的需要、特征或行为,因此,可能需要不同的产品与行销组合。一旦确认出购买者群体后,接下来便需要选择目标市场,以及评估每个市场区隔的吸引力,并建议一个或多个即将进入的区隔。市场定位则包括为产品设定竞争性的定位,并发展更详细且具体的行销计划(Kotler&Armstrong,1994/1999)。科特勒(1987)认为,行销者要找出目标市场必须采取一套程序来配合,此程序共分为两个阶段:第一阶段是概念化及研究阶段,目的是在找出行销者所希望的目标群体,成为市场区隔。市场区隔需要找出区隔所采用的基础,剖析各区隔市场,发展出衡量区隔市场吸引力的办法。第二阶段是目标市场的建立,选择一个或多个区隔市场以定位,拟定每一个市场之行销组合策略。市场区隔是市场规划的必要工具之一,其方法即是将整体市场依据不同变数、标准,将市场做区隔划分,目的在于找出目标市场,并针对目标市场拟定适当行销组合。而学校也可以利用市场区隔的方法,依据对不同区隔市场设计合适的课程规划和相关服务,以强化学校在招生市场的竞争力。可以同时采用不同的方法来区隔市场,以完整地了解市场的结构。对于高校招生而言,可分为个人有关的变数和情境有关的变数两大类:

1.个人有关的变数是指和消费者本身有关的一些变数,又包括人口统计变数、地理变数以及心理性变数三类。例如,人口统计变数的区隔:年龄与家庭生命周期阶段、性别、所得、教育、宗教、种族、国籍等;地理变数之区隔:国家、省市或乡镇等;心理性变数之区隔:社会阶层、生活形态、人格等。

2.情境有关的变数是指和产品的购买以及使用情境有关的变数,包括购买情境、产品使用情境和对行销组合的反应三类。购买情境的区隔包括购买实践、购买地点、决策时间长短、购买行为之阶段等;产品使用情境的区隔包括追求利益、使用时机、使用率等;对行销组合的反应包括对产品的态度、价格敏感度、对广告的态度、忠诚度等。对于高等教育来说,知识需求是顾客细分的重要标志。因此,学校就有必要根据自身的特色定位其所能提供的服务,从而选择自己差异化的目标顾客。大致而言,可将区隔标准分为地理、人口统计、心理和行为等部分,学校进行招生市场区隔时,可依照学校所欲了解的市场特性做区隔划分,所划分出的区隔市场亦须符合上述四种特性,以利于之后的行销策略规划,并发挥预期的功用。

(二)市场定位———选择顾客利益“定位”这个名词是由赖斯(Ries)提出的,他们将定位视为现有产品的一种创造性活动,对定位的定义如下:“定位始于产品,一件商品、一项服务、一家公司、一家机构、甚至于个人……皆可加以定位,但是定位并非是你在产品方面的作为,而是对潜在顾客的心理作用,即将产品定位在顾客的心目中。”一旦公司选定区隔市场,接着就必须决定在这些市场内所要占有的“定位”。市场定位同样有两种方法:一是满足目标顾客的需求,二是与竞争对手形成差异化。具体包括产品、价格、渠道和沟通等四个方面的内容。最终把哪一个要素作为定位的要素,取决于在哪方面存在着差异化的可能性。科特勒(1994)认为定位策略可分为三个步骤:找出一组竞争优势以形成定位、选出正确的竞争优势、在此区隔市场有效地沟通以便传达选定的定位等三个步骤。科特勒和福克斯(Kotler&Fox1995)认为,就学校的立场而言,要了解目前学校的相对位置,就必须与市场中的竞争学校做比较,并找出学校的特殊属性,以作为学校发展行销策略的基础变数。接下来,学校必须正视当前情况,对以下三种情况作出研究判断与抉择:认为目前所处的地位状况理想,并继续加强此种优势,吸引潜在学生;在目前一般人认定的属性上研究出新的或较为明显的定位;定位在新的、且自认为在未来会非常重要的属性上。最后则依据上述定位策略,拟定各项行销组合,以达成学校形象,吸引潜在学生的目的。因此,学校应能清楚知道自身和其竞争学校之相对位置,找出学校本身优势以及特殊性所在,强化此部分之学生印象以吸引学生就读;或是找出未来可发展且重要的方向,并朝此目标做规划。学校了解目前在学生心目中的形象定位,以及本身在各竞争学校中的相对地位,才能进一步规划未来之发展方向。在决定公司的市场定位或产品定位时,首先要分析竞争者在目标市场中的定位,了解各竞争者在知觉图(perceptualmap)中的位置,然后再来决定本身的定位。科特勒和福克斯(Kotler&Fox,1995)表示,在定位竞争中,关键在于先去找出和定义目标市场使用者评估和选择时所考虑的重要属性。以四所财经学校为例,假如目标市场学生以他们所感觉到的品质(高或低)和取向(学术和职业)为评判标准,则以下知觉图可呈现出不同学校在学生心中的定位。学校A和B是学术取向以及低品质,其中B学校比A学校品质稍微好一点。这两所学校在招生市场上可能会吸引同一群学生,因为他们的差异较小。C学校属于高品质以及职业取向学校;D学校属于接近高品质而学术取向的学校。就D学校而言,很幸运的,在此知觉划分上并没有其他竞争学校,接下来的问题是,是否有足够的学生想要进入此种类型的学校,如果没有,则D学校的经营者应思考如何将学校重新定位,以吸引更多的学生。借助于知觉图的呈现,能让学校了解学校目前在学生心目中的形象定位是否与学校本身想塑造的形象相同;并了解学校与竞争学校的相对位置,是否具有学校本身的独特性以及是否具有发展优势。

(三)行销策略———实现营销组合要使高校定位真正实现到位,就要围绕着目标市场和相应的市场定位进行4P(Product,Price,Place,Promotion)营销要素的合理组合,每一个要素都必须符合目标市场和市场定位的要求。在产品方面,科特勒(1987)提出产品意识的三个层次是核心产品、有形产品以及延伸产品。核心产品是真正解决顾客需求的产品,是顾客真正想要的。例如,师范院校提供教育学士、硕士、博士学位或进修教育课程的师资培训班,但学生寻求的其实是将来的教职就业机会或升学机会;引申产品为附加价值的服务与利益,例如,提供社团参与经验、谈恋爱机会、保证就业服务或提供校外实习机会。在价格方面,教育上所谈的价格指顾客得到商品或者服务所需付出的资源,而其实消费者所真正在乎的不是产品价格的多寡,而是产品品质的高低。教育的花费除了可用金钱来计算的开支外,还包括精神上的、时间上的成本。在渠道方面,教育必须即时地传送给顾客,就教育机构而言,通路包括学校地点、外观、校园内设备、周边环境、交通以及教育以外的服务。高校现在已经意识到推广的作用,这一方面来自高校经营者的专业化程度的提高;另一方面,高校数目增多,粥少僧多的市场环境刺激了高校经营者的宣传,公共关系等推广策略。

三、结语

在高等教育逐渐市场化的过程中,高校面临极大的挑战,同时也存在很多的机遇,过往上层制度安排下的声誉或许可以维持短暂的生存,但在渐渐成长起来的教育市场中,各高等教育机构如何定位自己、展示自己,进而使消费者作出适合他的教育选择,是高等教育机构未来永续发展经营与追求卓越之关键所在。美国斯坦福大学前校长DonaldKen-nedy(1997/2000)谈到大学如何重新定位时表示,“必须永远把学生摆在学校决策的第一位”,这是大学教育改革的简单秘诀,却能发挥极大的功效。因此,学校除了借助于市场区隔、市场定位方法了解学校目前在学生心目中的地位以及学校未来如何发展外,更应考虑社会与学生的真正需求是什么,进一步找准特色,定位层次,拟定适当的行销组合策略,以吸引更多的优秀学生就读。