顾客真识实施市场定位分析范文

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引言：市场定位方面的研究在以往的文献中已经进行了大量的阐述，很多专家学者在这个问题上提出了自己的想法和建议。越来越多的证据表明，只有知道目标市场的情况，进行了清晰的定位，才能了解品牌和企业应该走的方向和道路。

一、市场定位

现在众多学者赞成的观点是进行消费者市场细分以后确定目标市场。Kotler和Keller认为（2006），目标营销包括三个活动：市场细分，市场目标化和市场定位。易磊（2008）认为，企业应该满足消费者需求，以顾客感知为导向进行品牌定位。白焰认为，定位源于产品。要在目标顾客头脑中为自己的产品找位置。袁武林（2009）赞成用四维定位法来进行市场定位。即从产品、价格、促销、和分销四个方面出发，树立产品或服务在目标市场上的独特形象，提高企业产品或服务的竞争能力。根据Frances等人从英国特许营销协会（CIM，2001）寻找的定义：市场营销是负责区分，预测和满足顾客需要的营利性的管理过程。我们可以看出，市场定位就是预测顾客需要。而HarriLorentz认为，为了保持和创造竞争优势，企业必须把他们的需求供应网络的有效性提高，并且变成顾客导向式。而在YuHenryXie等人的文章中，引用了Caroll等人的言论：对于公司企业来说，考虑不同顾客的偏好是其最重要的资源。通俗的话说，就是要知道你的顾客是哪些人，他们想要什么。

二、顾客真识

首先，顾客真识（insight）的意思是要对顾客进行深入了解。从Merlin等人的观点我们可以看出，从真识（insight）的定义出发，就是“看清、看深的能力”，因此顾客真识就是获得关于顾客及市场的深度知识，从而帮助管理者进行决策的能力。不是简简单单的市场调查就可以，而是通过各个方面各个手段来调查客户群的“片段”，大量片段拼凑起来，最终形成一幅大型图画，展现在企业的面前。

顾客真识的了解与管理应该是属于市场定位的范畴，不仅如此，还应该是市场定位所应该进行的主要工作任务，也是市场定位科学化的基础。从Merlin等人的著作可以看出，顾客真识与消费者行为研究有很大的联系。包括要进行客户关系管理（CRM），包括要研究消费者的动机和行为，甚至两者都要进行消费者描述。因此，在顾客真识文献不是很充分的情况下，我们可以回顾一下消费者行为研究和顾客真识相统一的方面目前的研究成果。

对于一个企业来说，顾客真识更多的需要了解群体消费者行为的特征。目标市场的顾客是一群什么样的人？他们有什么共同的生理需求和心理需求？Leon说“一个群体可以被定义为两个或更多的人相互联系去完成个人的或共同的目标。”,我们可以从顾客群体分析中看到潜在顾客应该是什么样子，非潜在顾客又有哪些特征，修改关系条款，还是拒绝建立关系。

从消费者的消费动机来看，许多研究通过研究个人特质和环境影响来提出消费者的消费动机理论。根据Jeffrey的动机形成过程模型，可以看出，没有实现的需要、需求与欲望导致了紧张，而这一紧张情绪导致了动力。消费就是满足欲望。现在的国外动机理论研究已经细分化。研究网络产品，绿色产品等很多产品的不同动机，研究不同人群的动机等等。Angeline（2010）研究了网上购买动机。作为动机旅游和在线顾客行为研究的建议，这些协同的动机和有时反对在线行为可能有所不同。因此，在进行顾客真识管理的时候，我们应当对顾客采取不同分类的研究，从而得到不同的信息。

从客户管理的角度来看，由于目前顾客需求和购买形式都发生了翻天覆地的变化，为了满足不同的需求，企业都采用了针对不同客户的提供不同服务，即顾客导向型市场策略来获得竞争优势。由Jan等人的论文提及到：顾客关系管理（CRM）要求通过信息，技术和设施设备的应用达到人力，执行力和营销能力的结合（Payne&Frow,2005）。

从以往研究的文献可以看到，顾客真识的概念提出是一个创新，它更加科学化也更加专业化的结合了顾客行为分析与市场预测和定位。顾客真识研究中的大部分内容，都有学者和专家从各个角度研究过，但是，顾客真识还有一些内容是不同于以往提出的分散概念的，这些就需要学者在以后的研究中进行衍伸和阐述。