教育部门市场定位思考范文

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近年来，我国的教育培训产业迅猛发展，也催生了教育培训市场的发展与成长。由于培训市场准入门槛较低，利润丰厚，吸引了众多的投资者投资教育培训行业。然而，由于一些培训机构对教育培训市场不了解，不能正确地选择目标市场，不能准确地进行市场定位，以致在竞争中败下阵来。因此，教育培训机构必须重视目标市场选择及市场定位。

一、成人教育培训市场概述

(一)成人教育培训市场的概念

教育培训市场，就是指在政府实行统管和计划调控之外的所有教育劳务需求方和供给方之间交易的场所或交易的组织形式。教育培训市场是一个庞大的综合性市场，它的内涵主要有：第一，教育培训市场不只是收取学费；第二，教育培训市场不只是经营教育服务业；第三，教育培训市场不只是指非义务教育阶段，教育培训市场应包括人力资源(职前教育、职后培训以及终身教育和其他教育活动)科技产业、校办产业、教育服务业。

(二)成人教育培训市场的特点

1.市场需求大，进入门槛低。有统计数据表明，教育支出在我国已经超过其他生活费用，成为仅次于食物的第二大日常支出，并保持着迅猛的发展态势。由于进入的技术壁垒和资金壁垒较低，加之就业压力、传统教育体系的理论与实践脱节、资格认证制度的实施、办学政策的放宽等因素的影响，为教育培训市场的发展提供了广阔的机会。

2.投资价值高，投资额度大。当前，世界产业结构调整趋势表现为：流向高新技术产业和服务业，特别是信息和通信、教育与培训、研究与发展等领域。在这些领域中，教育培训被公认为最有价值的投资项目，即使在当前，国际风险投资机构仍然加大了在我国教育培训领域的投资力度。随着我国促进全国财政性教育经费占GDP比例4％目标的实现，在教育培训上的投资还将不断增加。

3.关注学员需求，培训理念更加完善。面对就业竞争的压力，消费者对教育培训行业最大的需求是：学习和掌握新的工作技能和复合技能，取得职场竞争优势并获得成功。根据消费者的这一心理，越来越多的培训机构在开发培训项目和课程时，更加强调职业性和技能性，并将此作为市场拓展的卖点。同时，不断丰富和完善培训理念，许多培训机构认识到，传授给学员的不仅仅是技能本身，还应包括更多的“软”内容。为实现学员更有效就业，培训机构在增强专业技能培训的基础上，注重加强学员职业意识和职业精神的培养，全面提升学员的职业素质和职业能力。

4.注重品牌效应，科学选择经营模式。正因为人们的需求和教育培训行业的上述特点，越来越多的企业正在积极进入这一行业，竞争越来越激烈，但能够持续发展的教育培训机构，是那些真正树立品牌、真正做到诚信、真正为广大学习者服务的机构。以IT职业培训市场为例，2004年以来，北大青鸟APTECH、NIIT、神州数码、科学院软件研究所、世纪传人五大培训机构的总份额已超过40%。越来越多的中小培训机构被过滤出局，培训机构开始出现“集中化”趋势，品牌优势在培训业发展过程中正逐步被强化。同时，要想做强做大，必须科学选择经营模式，其中连锁经营模式被运用的较多。当前，培训机构品牌化和连锁化已经成为众多企业生存与发展的一个重要战略。

5.培训需求越来越大，培训心理更加成熟。随着经济的发展，竞争的加剧，人们对培训的需求也越来越大。多数人都把参加培训作为获取知识、提升技能的有效手段。但在培训项目的选择上，则更加理性，其培训心理也更加成熟。认为培训就是“投资自己”，如果盲目选择培训的话，损失的不仅是时间，更是对自己未来的不负责任。

二、市场机会分析

所谓市场机会，就是消费者未满足的需求。对于培训机构而言，市场机会则是指那些能够使其开展培训活动，发挥其竞争优势获取相应利益的领域。当然，市场机会并不是一定就是培训机构的机会。市场机会能否成为教育培训机构的机会，要看这个机会是否具有吸引力，培训机构是否有能力把握这个机会；还要看利用这个机会是否与培训机构的发展目标和现有的资源条件相匹配。只有能被培训机构有足够的能力把握和利用，并且能为培训机构在较长时期内创造最大差别利益的市场机会，才是培训机构真正的市场机会。反之，这个市场机会就不是培训机构的机会，强行利用这个机会，很可能不仅白白浪费培训机构的资源，而且还可能导致培训机构限入困境。因此，培训机构在寻找市场机会前，必须对其内部条件及其所处的外部环境进行深入、细致的分析。

(一)内部条件分析

通过对培训机构内部条件的全面分析，能够对其发展历史、文化、核心能力、管理理念，目前的市场定位和市场地位等形成一个整体的认识和评价，从而找到自身的优势和劣势，以便正确地确定其在市场上的定位，正确地确定发展目标，正确地选择和利用与自身实际情况相匹配的市场机会，正确地进行营销决策。了解培训机构自身的优势和劣势，有助于充分发挥自身优势，利用环境中的有利条件和发展机遇，克服环境变化带来的不利影响，尽可能地减少环境威胁造成的损失。培训机构的优势应是整体优势，因此，培训机构应加强内部管理与协调，以便形成整体合力、整体优势和核心竞争力。

(二)外部环境分析

培训机构要想获得成功，不仅要充分分析自身的优势和劣势，还必须分析并不断适应外部环境的变化。环境是客观存在且不断变化的，任何一个培训机构都不是完全独立存在、自成一体的。教育培训机构的营销环境包括宏观环境和微观环境两部分。宏观环境由人口、经济、政治、法律、科学技术和社会文化等构成，如国家经济发展水平、社会大众的收入水平及其对教育的重视程度、国家发展教育的有关政策措施及法律法规、国家的教育投入占GDP的比例，等等；微观环境则由培训机构自身、客户、竞争者、社会公众等构成，如客户对教育培训产品的具体需求，家庭用于教育的支出占家庭收入的比例、新闻媒体对社会办学力量的评价以及社会办学机构的数量、实力、教学质量、声誉、优势等。培训机构通过外部环境的分析，发现其中潜在的市场机会，在此基础上，科学合理地设定培训机构的目标，并制定符合培训机构实际的营销战略，用恰当的组织结构及行之有效的管理系统来确保战略的有效执行。

三、目标市场选择

消费者对培训的需求和偏好是复杂多样的，在消费心理、收入水平、所处的环境等方面都存在着很大的差别，没有一个培训机构有能力满足整个市场的全部需求。因此，培训机构面对庞大的培训市场，必须做到有所为、有所不为，即必须根据自身的优势和劣势，结合自身发展目标和资源情况，对培训市场需求进行细分，并从中选择一部分自己有能力为之服务的客户作为目标市场，然后根据所选目标市场的需要和期望，仔细地设计项目营销组合，包括提供独特的教育培训产品种类、提供教育培训产品的具体方式、价格、经销方式和途径等，而不是全面开花，任何培训项目都做。

(一)市场细分

市场细分，就是根据客户的消费心理、消费习惯及其他特征，把整个市场划分为若干个具有不同需求特点的客户群体的过程。它包含三个方面的内容：即市场细分的依据、市场细分的过程和市场细分的目的。市场细分的依据是消费者明显不同的需求差别，而不是通过对广告的分类来进行的；市场细分的过程是把整体市场分割成为两个以上的分市场，每个分市场都是由需求和愿望相同或基本一致的消费者组成的；市场细分的目的是选择和确定培训机构的目标市场，这里的目标市场指的是培训机构为之服务的细分市场。市场细分的关键在于“分”字。首先，从“分”的观点出发，成人教育培训机构才能把整体市场看成多元的分割体；其次，通过“分”，把市场竞争由以前的价格竞争转变为产品差异化、服务多样化的竞争；再次，由于“分”，成人教育培训机构才有可能选择出自己的目标市场。

(二)选择目标市场

通过市场细分和市场研究，培训机构可以发掘出无数个小的分市场，这时就必须决定想要进入哪个分市场、要为哪个市场上的客户服务。为此，还必须仔细分析、比较每个分市场的需求规模及增长情况、竞争情况、培训成本、风险及预期收益等，评估各分市场的吸引力，再结合培训机构自身的条件和发展目标，选择出一个或几个能够最大限度发挥并提供最佳服务的分市场作为目标市场。在教育培训的实际操作中，许多培训机构也在进行市场细分，选择了一个或几个目标客户群体作为其服务对象，并提供相应的教育培训产品和项目。但很多培训机构往往把目标市场营销停留在表面上，以为细分了市场，有选择地满足部分市场需求就可以坐等收获了。他们对一个市场的客户往往不做进一步的研究与分析，只设计一个相同的营销组合，相同的课表和收费，几十个人乃至上百人一起上课，填鸭式的教育方法，死气沉沉的课堂气氛，等等。结果是各个培训机构的培训均没有什么区别，都在延续学校的教育方式和内容，学员与教师缺乏互动，学员的学习积极性、主动性得不到发挥，培训效果差，满意度低。要改变这一状况，培训机构应注意与客户的沟通，确定每个客户的具体需求和愿望，对同一个培训项目设计出多个细化组合，以提高客户的满意度与忠诚度。

四、市场定位

培训机构在进行市场细分，选定目标市场后，紧接着就要考虑目标市场各个方面的竞争情况。培训机构只有结合自身的实力，采取适当的市场定位，才能进入市场，实施目标市场营销策略和运用市场营销组合策略，才能在激烈的市场竞争中取胜。因此，进行市场定位是出于市场营销战略考虑，是培训机构市场竞争的需要。

(一)市场定位的概念

所谓市场定位就是确定培训机构在目标市场上的位置。具体地说，是确定培训机构的整体形象在顾客心目中的位置。这里所说的培训机构整体形象包括培训产品、经济实力、办学信誉、社会贡献等诸多方面的形象。市场定位固然靠培训机构自己的努力，但最终还要得到顾客的认可。当培训机构的市场定位与其整体形象在顾客心目中的位置一致时，其市场定位就成功；不一致时，就失败，需要重新定位，市场定位对每一个培训机构来说都是不可缺少的。通过市场定位，培训机构树立起一个独特的形象，找到符合自己实际的理想市场位置，从而使目标客户能够正确地识别本培训机构与竞争者，将自身产品和服务的关键利益与竞争者的差异根植于客户心中，使本培训机构在目标客户的心目中占据一个重要的位置。市场定位主要涉及两个方面。一是进行竞争战略定位，即要确定是在该市场领域做市场领导者，还是做市场挑战者或追随者，亦或拾遗补缺者；二是进行产品（服务）定位。成功的产品市场定位在于本培训机构比竞争者更具有哪些竞争优势，如价格、师资、教学条件、培训方法与效果等方面的优势，给客户之所以接受本机构某培训产品或服务的理由。

(二)市场定位的依据

1.产品的消费属性。产品的消费属性指的是产品经过消费后所能产生的效用。同一产品有不同的消费属性，对于培训产品而言，同一产品对不同的消费者来说，其消费属性也不一样。因此，市场定位应注重消费者对于那些造成品牌差异的“产品特质”的感受，以及由此而产生的对各种品牌的偏好或厌恶。

2.消费者的购买心理、购买习惯。目标市场定位所强调的产品“特点”和“形象”，通常可从消费者的购买心理、购买习惯上反映出来，因为不同的购买心理和购买习惯往往反映了不同消费者不同生活情趣。因此，培训机构在给培训产品定位时，要以消费者的购买心理、购买习惯的差异性为目标市场定位的依据，针对不同的消费心理和偏好，采取不同的目标市场定位策略。

3.消费者需求偏好。目标市场竞争性定位既然旨在满足目标市场消费者的需求，而消费者的需求呈偏好趋向，因而消费者的偏好影响着目标市场定位。培训机构寻找市场经营机会，进而通过市场细分把市场经营机会变成企业经营机会；再通过目标市场选定，按目标市场的需要，考虑竞争者对市场地位，使产品在目标市场需求得到最吻合处定位，这是培训机构经营战略的基本过程与内容，也是培训机构获得成功的必经环节。