乡村银行CAP模型市场定位范文

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1引言

长期以来，农村信用社在农村金融市场一家独大，农村金融机构单一，市场竞争不足，服务水平偏低，农民的贷款需求得不到有效满足。在此背景下，农村金融体制改革，新型农村金融机构的诞生，对于提高市场竞争程度、增强三农服务水平具有重要意义。2006年12月22日，中国银行业监督管理委员会公布了《关于调整放宽农村地区银行业金融机构准入政策更好支持社会主义新农村建设的若干意见》（以下简称《意见》）。《意见》在准入资本范围、注册资本限额、投资人资格、业务准入、高级管理人员准入资格、行政审批、公司治理等方面均有所突破。最重要的突破在于两项放开：一是对所有社会资本放开，二是对所有金融机构放开。然而在实际运行中，村镇银行在市场定位方面存在的问题仍然亟待关注和解决，从而促进其健康发展，发挥其应有的功能。

2村镇银行的特色剖析

从村镇银行的参股对象来看，民间资本很活跃。比如，2007年3月1日，中国第一家村镇银行四川仪陇惠民村镇银行成立，注册资本金为200万元，南充市商业银行作为发起人，进行控股，出资100万元，出资比例为50%。四川明宇集团、四川海山国际贸易有限公司、西藏珠峰伟业集团、南充康达汽配集团有限公司、南充联银实业有限责任公司等5个企业，分别出资20万元，出资比例分别为10%。2008年5月，我国规模最大的村镇银行———长兴联合村镇银行成立，该行注册资本金2亿元，由杭州联合银行作为主发起人，联合24家企业共同出资组建。其中杭州联合银行出资8000万元，持股40%，为第一大股东。此外，外资银行不断进入中国农村金融市场，促进了农村金融市场竞争。2007年12月13日，汇丰银行在湖北随州的村镇银行开张。2007年12月16日，由法国美信集团、国际金融公司、德国复兴信贷银行和美国国际集团共同投资组建的南充美信服务有限责任公司开业。这两家机构分别是我国首家外资村镇银行和小额信贷公司。花旗、渣打等外资银行也有意开拓中国农村市场。除花旗、渣打等银行多次表达涉足其间的意愿外，汇丰银行也积极参与村镇银行的设立。2008年8月12日，汇丰大足村镇银行在重庆开业，这是汇丰在中国开设的第二家村镇银行，也是我国西部首家外资村镇银行。

3村镇银行的优势与劣势分析

3.1村镇银行的优势分析

3.1.1金融政策的特殊规定，有利于村镇银行的发展。在金融政策方面，已初步建立了一套与我国农村经济相适应的农村金融监管框架，其基本特征是实行较低的准入门槛和一些区别于商业银行的特殊政策（中国人民银行赤峰市中心支行课题组，2009）。与一般商业银行相比，村镇银行的注册资本和资产规模要小得多。根据《村镇银行管理暂行规定》(银监发〔2007〕5号)，在县(市)设立的村镇银行，其注册资本不得低于300万元人民币；在乡(镇)设立的村镇银行，其注册资本不得低于100万元人民币。而目前设立全国性商业银行的注册资本最低限额为10亿元人民币，设立城市商业银行的注册资本最低限额为1亿元人民币，设立农村商业银行的注册资本最低限额为5000万元人民币。金融政策的低要求，有利于农村对各种资本的吸收。

3.1.2村镇银行具有较强的地缘优势和信息优势。由于村镇银行主要是为当地农民、农业和农村经济发展提供金融服务的，村镇银行的员工在工作的地方能更快捷方便地与客户沟通，与大银行相比，贷款条件灵活，手续简化，速度较快，大大降低了运营成本（邹力宏，姚滢，2006）。此外，村镇银行的决策链条短，操作机制灵活，加之农村金融市场的借款人主要是农户和乡镇中小企业，村镇银行对贷款人的经济状况、信用状况可以有更多的了解。

3.1.3主发起银行对村镇银行的支持。村镇银行均要求由现有的银行业机构发起并控股。在经营方面，能依靠主发起行并借鉴一系列优秀的管理控制经验。①同时，在主发起银行的主导下，村镇银行除具有灵活运用资金的系统优势、集中开发产品的先发优势外，还具有产品独特、经营灵活优势。这也是村镇银行的创新动力所在。也只有这样，为三农服务的村镇银行竞争力才会提升，农民才能得到更多金融服务。

3.2村镇银行的劣势分析试点新型农村金融机构是为破解我国城乡二元难题，在农村金融领域实施的一次重大改革创新。加快发展新型农村金融机构，加大对三农的支持，意义尤为重大。但在发展过程中遇到的困难和问题也应引起政策制定者和监管部门的重视。

3.2.1服务三农没有真正落实为村镇银行的根本宗旨。作为独立企业法人———村镇银行的发起人，利润最大化是其追求最终目标，与三农经济的风险高、效益低存在冲突和矛盾。在县域范围内，村镇银行的首选是抢抓县城的中小企业客户。从吸收存款来看，村镇银行在乡镇没有网点，在利率大致相当的情况下，农民愿意就近选择存取款更方便的农村信用社，村镇银行没有优势；从发放贷款来看，下乡营销、做贷前调查、贷后管理的成本高，而农户贷款单笔额度小、风险较高，村镇银行便就近选择了信息对称、单笔贷款额度较大、服务成本更低的县域工商户、中小企业。此外，在农村，村镇银行生存条件艰苦而财税扶持政策并不配套，比如，同是服务三农，农信社按3%交营业税，村镇银行则要按5%交，农信社所得税暂时免征或减半征收，村镇银行则要全额上缴。种种原因的存在，使得村镇银行并未能完全做到服务三农。

3.2.2放贷容易吸存难。一是村镇银行的营业网点少（极少数开设了一两个支行），缺乏现代化金融服务手段，对储户的吸引力小。二是村镇银行设立的地区自然条件和开放程度有限，居民收入水平不高，农民和乡镇企业闲置资金少，客观上制约了村镇银行存款的增长。三是村镇银行成立的时间短，人们对其缺乏了解，认可程度低，造成吸收存款困难。另一方面，由于存款规模小，为防止存款异动产生流动性风险，村镇银行花很大精力拉来的大额存款也不敢用于发放贷款，只能转存到其它大银行以备应急之需。这些因素使得村镇银行本来是支持农村经济发展，却在农村解决不了资金的来源。

2.2.3村镇银行的风险控制问题仍然比较突出。村镇银行目前不能跨地区进行存贷业务，小区域的经营模式很容易产生流动性风险。村镇银行本身吸收存款很难，资金并不充裕，而农村对村镇银行的贷款需求却很强烈。同时，由于村镇银行服务对象是当地的农户或者涉农类小企业，农业生产的季节性、储户和贷款客户属于同一地域，使得村镇银行的资金来源很少而需求旺盛，更加剧了村镇银行的流动性风险。

4市场定位

定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔•列斯（AlRies）与杰克•特罗（JackTrout）于上世纪70年代早期提出来的。他们认为，定位是对产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，让产品或品牌在顾客心目中保留深刻印象和独特位置，从而取得竞争优势。银行的市场定位是指银行对其核心业务或产品、主要客户群以及主要竞争地的认定。国外通常用“C-A-P”模型加以阐述。“C-A-P”模型描述了银行的潜在市场定位战略及市场定位，并揭示了市场定位战略及市场定位的三维要素决定论。构成定位决策系统的三维要素分别是客户（取Client之首字母C表示）、竞争地（取Arena之首字母A表示）和产品（取Product之首字母P表示）。

4.1基于C-A-P最佳组合的村镇银行市场定位战略分析

村镇银行的市场定位战略是村镇银行根据自身特点，针对产品某种特征或属性的重要程度，塑造出产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给需求者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也就是进行选择，确定客户(C)、竞争地(A）、产品（P）最佳组合的系统步骤和方法，以达到对银行资源的最优配置和最佳利用。由于村镇银行市场定位战略是用来与竞争对手抗衡、吸引消费者以及充分有效利用资源的大方针、大原则，因而它是村镇银行最基本和最重要的战略。按金融机构总体竞争框架的异同来划分，金融机构的市场定位战略有两类：跟随型市场定位战略和求异型市场定位战略。跟随型市场定位战略的核心内容是银行在相当长时期内，选择并不断努力维护一种与其竞争对手相同或相似的竞争框架体系。如果某一银行采取市场跟随战略，就会在金融产品或服务提供上，在目标客户选择上以及主要竞争地确定上，显示出强烈的与竞争对手相同或相似的现象。在本文中已经对村镇银行的优势和劣势做了相关分析，可以看出村镇银行作为新型农村金融机构，和传统的商业银行在市场定位方面并不相同，村镇银行应该采取的是求异型市场定位战略。

4.2村镇银行目标客户（C）定位

根据家庭收入不同，可以对目前我国农村农民进行简单分类，一类是在家进行农田种植或者少量的家禽养殖，打工时间和收入都不固定或者并无打工收入，只能维持生活的贫困农民，属于农村金融低端市场需求者。第二类是已经解决了生存问题，有个体经营收入或者成为了种植、养殖大户的农民，他们对小额经营性贷款需求量比较大，属于农村金融中端市场需求者。第三类是处于农村经济富裕阶层的农民，他们从事着职业性、规模化的生产经营活动，属于农村金融高端市场需求者。高端市场基本上由农行和农发行以及其他商业银行所占领，农村信用社则主要占据中端领域，同时向高端市场拓展，但是鉴于资金有限以及信贷约束，中端市场的贷款需求往往得不到满足，所以目前贷款难的问题主要反映在低端市场的空白以及中端市场的金融供给不足（李日新，2009）。根据对农户的分析，加上村镇银行本身的地缘优势和信息优势，村镇银行现阶段应将目标客户定位在中端客户和低端客户。此外，中小企业从大银行贷款难是持续了很久的问题，对村镇银行而言，中小企业也是值得考虑的目标客户。

4.3村镇银行竞争地(A)定位

在地域分布上，村镇银行试点一般设在比较富裕的地方，最终呈现出身处县城的格局。扎根农村、服务三农、解决农村金融机构覆盖率低的问题并未很好的展现。然而从另一方面来看，服务县域经济，将村镇银行开设在能够实现商业可持续发展的地区，是调动发起银行、股东、地方党政积极性的现实选择。且从长远来看，城镇化、工业化、农业产业化是解决三农问题的根本之道，村镇银行可以通过服务前述三化来实现服务三农。服务三农不是仅仅为传统种养殖业上的农民服务。因此，出于村镇银行盈利性和可持续发展的考虑，村镇银行可以将服务县域经济的形态逐渐转变为服务于欠发达的县域和乡镇地区，体现出求异型市场定位战略。

4.4村镇银行产品(P)定位

目前我国村镇银行发放的金融产品主要针对农民的小额信贷和中小企业的贷款。村镇银行应根据贷款对象制定不同的贷款产品，对于第一类普通农户，他们对资金的需求额度较小，小额农户贷款产品便能满足他们对资金的需求。在对于第二类较富裕的种植、养殖农户，他们资金需求较大，贷款的目的是为了扩大再生产，村镇银行可以为他们做专业农户贷款。农村的乡镇企业等中小企业一般分布在农村或县城，他们的贷款额度最大，企业贷款是他们的贷款品种。同时，由于村镇银行有发起银行的支持，有很强的创新动力，个性化服务已经成为村镇银行最重要的优势，村镇银行可以利用自己的优势，根据客户需求制定个性化的产品。如对目标客户群体提供量体裁衣式的全程金融服务；对大众客户群体，则提供相对个性化的金融产品的一站式金融服务。其次，村镇银行的贷款更注重对现金流和还款能力的分析，以此解决中国农村的企业和农户缺乏抵押品的问题，如按照公司+农户的价值链模式提供融资。这一模式是基于与当地农业龙头企业的合作，为农户和经销商提供贷款，而这些龙头企业与农户或经销商通常有长期的合作关系。

5实现村镇银行市场定位战略的路径

5.1政府相关部门应大力支持村镇银行发展

为所在区域农民、农业和农村经济发展服务是村镇银行的根本宗旨，扩大农村金融供给，为三农服务是设立村镇银行的初衷。为使村镇银行更好地服务三农，并在服务三农的过程中实现自身不断发展壮大的目标，有关部门应给予村镇银行必要的政策支持。一是人民银行应给予村镇银行一定的支农再贷款支持，制定比对农村信用社更优惠的利率政策，既减轻村镇银行的使用成本，又鼓励村镇银行多用支农再贷款，从而提高信贷投放能力。二是放松利率管制，允许村镇银行根据当地经济发展水平、资金供求状况、债务人可承受能力自主确立贷款利率；三是对初创阶段的村镇银行减免营业税和所得税，支持其发展壮大。村镇银行作为新设银行机构，在成立初期，面临经营成本高、竞争压力大的客观环境，更应该享受税收优惠政策的支持。

5.2拓展资金来源，解决村镇银行资金不足的问题

根据《村镇银行管理暂行规定》第十六条：村镇银行可根据农村金融服务和业务发展需要，在县域范围内设立分支机构。设立分支机构不受拨付营运资金额度及比例的限制。据此规定，村镇银行可根据实际情况，增设分支机构，增加吸储来源。第二，鼓励大型商业银行参股村镇银行。由大型商业银行共同出资，吸取其他社会资金加入的方式构建村镇银行。中央明确规定：商业银行必须将新增存款按一定比例投放农村市场，而且在适当的时候也会将这个一定的比例以硬性约束的形式出现。所以，村镇银行可以多和大型商业银行沟通，让大型商业银行参股村镇银行，为村镇银行的资金来源提供保证。

5.3强化村镇银行风险监管工作，促进村镇银行稳健经营

建立审慎的运营监管制度。对于村镇银行，其产生就有一定的特殊性，监管部门也不能对其一味地采取和对其他金融机构一样的监管措施。要根据村镇银行实际情况实施差别化监管。由于村镇银行经营的高风险性和抗风险能力不强，对其运营应坚持更为审慎的原则。比如资本充足率标准应该高于其他类型的银行业金融机构，贷款分类标准和流动性比率应更高，以保障其运营更安全，努力减少因经营不善可能给社会带来的负面影响。此外，应建立严格的信息披露制度。比如按季在当地主要媒体公布经营情况：各项经营指标、各类监管要求等，由监管部门组织成立由监管者、专家和业内人士组成的经营评价机构，定期公布评价结果，使存款人方便查阅，借以向存款人提供充分的信息，增强市场对经营者、借款人、监管者的制约。

5.4建立存款保险制度，保障存款人资金安全

存款保险制度是一种金融保障制度，是指由符合条件的各类存款性金融机构集中起来建立一个保险机构，各存款机构作为投保人按一定存款比例向其缴纳保险费，建立存款保险准备金，当成员机构发生经营危机或面临破产倒闭时，存款保险机构向其提供财务救助或直接向存款人支付部分或全部存款，从而保护存款人利益，维护银行信用，稳定金融秩序的一种制度。银行业本身属于高风险行业，村镇银行建立的初衷是服务三农，资金的主要来源是靠吸储。只有通过存款保护建立一种保障机制，保护存款人资金安全才能提高存款人对银行的信心，也才能更好地支持村镇银行的发展。