住宅市场定位理论模型思考范文

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一、前言

住宅市场上的购买需求可分为首次购房需求和住宅升级需求。对于首次购房者，调查其年龄、经济能力、家庭结构等人口特征，就能决定是否作为待建住宅的目标住户。而对于住宅升级者，则藏匿于众多拥有住宅的人之中，就需要将这部分人挖掘出来。本文通过对住户对住宅的满意度分析，来寻找具有住宅升级需求的潜在住户。对住宅市场供给情况的调查，目前多集中于住宅的供给总量、每户住宅面积、户型比以及价位等住宅客观情况的分析研究上[1]，而忽视了住户对住宅的使用感受。因此，本文在住宅供给量、户型、面积等现有调查资料以及对住宅需求市场细分的基础上，以ACSI为基础分析方法，对住宅供给进行住户满意度分析，为未来住宅开发项目的规划实施提供经验，从而达到提高住户满意度，稳固企业品牌的最终目的。

二、美国顾客满意度指数（ACSI）理论简介

1965年，美国学者Cardozo首次将“顾客满意（CustomerSatisfaction）”概念引入商业领域，满意度成为近年国外迅速发展并广泛流行的质量管理新理论，后来成为产品营销的重要手段[2-4]。而“顾客满意度”（CustomerSatisfactionIndex，简称CSI），则是衡量顾客对产品或服务满意程度的变量，这个概念最早由美国密歇根大学工商学院的经济学家、CFI国际集团董事长福内尔（FomellClaes）教授于1990年提出。本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它源于顾客对产品或服务的使用所产生的感受与其期望所进行的对比。1988年，美国学者Fornell将结构方程与满意度形成的这种心理路径相结合，提出了美国顾客满意度指数模型（ACSI）[5]。Fornell认为，ACSI有三个影响因素，分别是感知质量、感知价值和顾客期望，这三者之间存在着正相关或负相关的关系，同时，ACSI的最终结果变量是忠诚度，忠诚度包括顾客抱怨和顾客满意，企业可通过一系列的改善措施，降低顾客抱怨，提高顾客忠诚度[6]。ACSI原始模型见图1。

三、住宅ACSI模型的条件分析

在庞大的房价面前，人们的购买力是有限的，同时，受土地资源的限制，人们的买房数量受到政策的约束。因此，人们在买房后，往往将其与自己的原始需求相比较，从而产生满意或不满意的感觉。买房者在买房后，若满意度高，则其对该住宅品牌的忠诚度提高，反之，则大幅下降。同时，买房者还会将这些信息传达给身边的人，从而影响到其他人的买房决定。顾客满意度更多的是一种逻辑上的理性概念，它并不是简单地随住宅品质的提高而正比提高。住宅中某些因素的品质提高不会很大程度地提高客户满意度，但一旦这些因素的品质下降，就会导致顾客满意度的急剧下降，所以有必要对顾客满意度的影响因素进行分类分析。而Fornell的ACSI模型可以很好地帮助理解住宅市场上顾客满意度的产生及其后果。住宅与其它一般产品有很大的共性：一是住宅和一般产品虽然都是商品，但住宅是人民生活中极其重要的生活必须品；二是住宅和一般产品一样，都处于市场环境之中。这两个共同点决定了将ACSI理论用于住宅供给分析的可行性[7]。

与此同时，又必须看到住宅在该模型中的特殊性，主要表现在以下几方面：

1.顾客忠诚度问题不甚突出。多数情况下，顾客忠诚是顾客重复购买某一产品或服务的心理趋势，较高的顾客忠诚意味着持续的重复购买、较低的价格敏感度和较少的促销费用。而住宅是耐用消费品中最为昂贵的产品，受到居民经济水平的制约，同时在我国还受到相关金融政策的约束，在短期内重复购买的可能性很小，这是住宅的顾客满意度区别于其它商品的显著特点之一。

2.顾客评价很难达到较高的分值。正由于住宅价格高，购买频度不高，买房者对信息收集十分重视，介入过程远较一般产品详细而且深入。根据以往的统计资料显示，买房者选购住宅的期望值较高，购买后若出现一些问题，心理落差也比一般产品大。因此，住宅的满意度一般很难达到较高的分值。

3.住宅具有较强的约束条件。对住宅的评价受到所处地理位置、环境、交通等的制约，这些约束条件不可能在短期内通过技术措施加以解决。因此，住宅的顾客满意度对于不同的消费群体有着强烈的针对性。

4.一般产品可能是真正的供大于求，形成真正的买方市场；而住宅虽然总体上属于稀缺产品，但由于住宅价格和用户的经济购买力脱节，会产生相对过剩及滞销现象。

基于住宅及其供需方面的上述特点，同时为便于分析，本文提出住宅供给的ACSI模型应该满足的几个前提条件和假设，如下：

1.已经对住户进行市场细分。住宅供给的顾客满意度分析是一个用现有住宅来满足需求市场上各细分群体住宅需要的过程，如图2。由于住宅满意度对消费群有很强的针对性，除了住宅之间存在差异外，住户之间也存在差异，每个人对住宅的期望（即住宅需求）和实际感知不同，因此，依据科学可信的细分标准对住宅的需求市场进行细分是建立住宅供给ACSI模型的关键前提。

2.调查对象的地理范围是待开发小区周边一定范围内，时间范围在近几年内上市的住宅。由于经济、社会的发展，科技的进步，城市建设日新月异，人们对住宅的需求也在发生变化。将调查对象限制在近几年内，一来是为了限制合理适度的调查工作量，更重要的是为了增强待开发小区与其它小区的周边条件的可比性，以及与人们住宅需求的可比性。

3.不再考虑原始模型中的结果变量，而将满意度作为主要考量标准。本课题的研究目的是调查住户对已供给住宅的满意程度，并不是针对同一个企业的住宅产品的忠诚度分析，因此，将满意度作为主要的考量标准，进而得出潜在的住宅需求强度。四、住宅ACSI模型的构建在住宅供给的满意度分析中，由于住宅供给的顾客满意度和其它的结构变量如住宅的期望质量、感知质量、感知价值等都不能直接观测到，因此，将这些不可测变量作为潜变量，即不可测内生变量，同时将这些潜变量分解为多个可测变量，即可测内生变量，如“住宅的感知价值”将通过“相对于性能的住宅价格”和“相对于价格的住宅性能”这两个可测变量来间接表达。综合考虑住宅供给ACSI模型的前提条件和多个可测变量，本文建立的模型如图3所示。

五、结果分析

本文在已经明确客户群分类标准的前提下，建立已供给住宅的ACSI模型，主要是通过对一系列可测变量的调查，分析已供给住宅的住户满意度。满意度低的住宅，说明其住户的住宅需求没有得到满足或者是满足的程度大大不够，这类住户就是待建小区应予以重视的部分，在经济条件允许的情况下，他们有强烈的住宅升级愿望，将是待建小区的潜在住户。这是模型所解决的一个重要问题，即寻找市场空白，也是该模型的主要目的。其次，该模型也能找出已供给小区住户满意度低的原因，为待建小区的规划设计提供经验教训。如，模型中的房型、档次（档次主要体现在面积的大小上）的满足程度主要说明住宅对住户定位的程度，配套和环境的满意程度则主要说明住宅产品定位的准确程度。深入分析其具体原因，可为待建小区的产品定位和规划设计提供经验教训。