商场客户调研及市场定位范文

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一、调研方法简介

调查地点：天津韩国大型百货商场，内部或外部调查对象：百货商场里正在购物，或结束购物的顾客调查方法：面对面访问（FTF），现场调查调查时间：平日、周末调查样本：有效样本364个统计结果：以百分比形式，忽略较小的数值。

二、韩国大型百货商场的选址与周边环境

在天津地区的韩国大型百货商场，首先要提到的就是韩国百货业巨头———乐天百货商场。作为韩国销售额最高的百货公司经营商，把开拓中国市场的“第一站”设立在了天津，而这家大型百货商场在天津的选址则定在了老城厢地区的东马路仁恒广场，因此也被人们成为“韩国大型百货商场第一店”。2011年4月这家韩国大型百货商场正式开业纳客，该商场将与现有的远东百货隔街相望，并与新世界百货、鼓楼、古文化街、水牛城、麦购时代广场共同形成新的东马路商圈，而陆续加入该商圈的还将包括恒隆广场、大悦城等项目。未来几年内天津将形成由东马路到小白楼的“两头高端、中间大众”的S形购物带。该百货商场所处的东马路是一种极具发展潜力的商圈，周边的百货公司已经发展得非常成熟，“未来此处交通十分便利，不仅有完善的公交网络，规划中的地铁也将从这里经过。此外，老城厢地区居住型物业也相对高档，消费环境已成气候，非常适宜建设高档商圈。”

三、天津地区中高端百货商场的市场定位与产品特点

1.伊势丹———日本首屈一指的以百货为业务中心的零售业集团。作为津门第一家外资百货商店，天津伊势丹已发展成一家多元化国际企业。其成功秘诀，一是坚守诚信服务、共存共赢共荣的经营品质;二是将"顾客第一主义"渗进各个经营环节;三是以"日日为新"引领服装时尚品位，并将其融入员工的行为准则和工作目标之中。

2.友谊商厦———天津一商集团投资的第一家高档百货店。天津有一句知名度很高的广告语，“买名牌，到友谊”。这里的友谊指的是由天津一商集团投资发展的友谊商厦、友谊名都、友谊新天地广场、友谊新都市百货、友谊大港店、友谊武清店等六家高端百货店，被称为友谊高端百货群。友谊高端百货群是包括了高档、高级、时尚三种层次类型的高端百货群店。以世界一线品牌和世界知名品牌、国内顶级品牌为主。其中，细分化品牌组合的独特魅力在天津一商友谊百货的销售中得到充分展现。

3.海信广场———顶级百货＋SHOPPINGMALL。海信广场进入天津后，以其时尚、奢华、宏大、细腻的特点，对天津时尚消费、商业形态产生了深远的影响。另一特点便是品牌品类更趋完善，风格追求独特、个性化，既强调高端品质，又突出时尚休闲的一系列高端个性休闲服饰品牌的扩充，为崇尚个性、紧贴潮流的年轻时尚消费者提供了更多选择空间。较之天津其他高端百货，海信广场“高级百货店+SHOPPING?MALL”的独特组合业态也在2010年得到了进一步的补充和完善。

4.远东百货———注重创新与细节的百货企业。天津远东百货是台湾独资企业，一家集购物、餐饮、娱乐、休闲等多方位于一体的大型综合商场。主要针对的客户群为25岁至45岁之间注重生活品质的高品位白领人士及18-25岁之间时尚流行摩登女性。天津远东百货公司把优质的服务作为企业发展的“王牌”，不断使服务更加趋于超前性、情感性以及多样化、个性化和信息化。

四、韩国大型百货商场的竞争优势

1.布局———合理化、多样化的潮流集合店。乐天百货将品牌级次定位高端，主要面对都市白领阶层时尚客群，创立拥有多样化商品构成的潮流集合店，其中包括国际精品馆，韩国时尚馆、Premium?食品馆、IT体验馆、儿童俱乐部及Kids?World等，以独特的风格冲击追求时尚客户群的视线。

2.品牌———独辟蹊径的品牌战略。在品牌战略上，乐天百货拥有八大独有品牌，力求成为天津市场中一支卓而不群的风尚奇葩。法国知名皮具世家珑骧（Longchamp）、瑞士优质腕表品牌左威洒（Jowissa）、西班牙时尚女装品牌（Hispanita）、天然植物护理品珂诺诗（Korres）以及来自意大利的皮革制品Furla、W?land和精致鞋品埃切利（ECHELL）都将以她们独有的魅力风姿吸引天津时尚人群的关注。此外，全球领先时尚品牌CK?Collection、美国顶级时装品牌Michael?Kors、欧洲顶级皮具品牌MCM也将魅力进驻，来自韩国的顶级化妆品品牌雪花秀等更是首次进军中国市场，这些都将成为乐天百货献礼津门的亮点所在。

3.理念———秉承韩国公司细节服务的经营理念。乐天百货中国市场的经营理念在传承韩国公司细节服务，以顾客为中心的经营理念之余，立足中国市场，深入研究中国消费者的购物习惯与生活方式，为光临百货店的顾客提供最优质温馨的服务。针对中国本土市场，乐天百货根植于国际流行的Premium、Trendy、Life-Style等先进规划理念，秉持创意多变的“差异化服务”经营理念，为中国喜爱时尚的消费者呈现与以往不同的惊喜体验。

4.价格———主要采用心理定价策略进行价格制定。百货商场的经营成本大大高于其他零售业，成本领先不是百货商场竞争的战略重点，而且由于消费者的收入和价值观不同，中、高收入特别是高收入的消费群体可以接受商品的高质量、高价格，所以在进行产品定价时，大型百货商场可以采用心里定价策略，又推出了“会员卡”“、新婚卡”、“儿童卡”等方式来赢得消费者大量的、长期的购买，并经常与这些长期“贵宾”进行情感、心理上的交流。

5.服务———差异化与周到服务。乐天百货将“时尚、超值、独特、尊贵、便利、格调、温馨、乐活”的八大服务理念体现在极致全面的细节服务中。这里集艺术品鉴、文化沙龙于一体的高档文化会所、CGV电影院、屋顶公园、MVG贵宾室、母婴休息室、Skincareroom、女性专用停车场、小黄帽商品代送服务以及专为儿童设计的家庭卫生间等，细致完美的配套设施及私属服务，将为尊贵客人提供超值的购物体验。

五、韩国大型百货商场的客户调查结果

（一）购物商场的内外部环境调查从上面图标可以很清楚的看到，百货商场极具魅力的外观、独具韩国韵味的内部装修、合理的空间布局、醒目的标志牌、特色的标志性建筑都给前来购物的消费者绚丽多彩、玲琅满目的感觉。商场内的温度、空气、灯光和音乐，也使消费者心情舒畅、尽情陶醉在快乐购物之中。从上面图表可以看出，消费者对商场的销售人员的服装、容貌和礼仪都是给予肯定的。并且服务人员的热情、甜美，给人一种温馨的感觉。

（二）购物商场的店铺形象调查从购物商品的店铺形象分析，消费者给予肯定的是商品种类齐全、商品品质很好、销售员的服务好、购物气氛不错、店铺形象很好；但是对商品的价格方面和促销活动方面，仍感到一些不足。这可能和商场的市场定位有关系，主要针对的是高端人群，所以商品的定价较高，促销力度不是很大。这样使高端消费者得到满足感和成就感的同时，肯定也会损失相当一部分中高端消费者。

（三）购物过程中的真实感受调查从客户购物过程中的真实感受分析，消费者在此百货商场购物感觉很轻松，并且很有满足感和成就感。但是其商场的整体表现和商品并没有给消费者带来很兴奋、很幸福的感觉。

（四）客户的行为意图调查从客户的行为意图分析，对此百货商场的整体评价不错，愿意推荐给周围的人，并且再来此百货商场购物。

（五）顾客的购物价值调查从上面图表显示，虽然被访者在此百货商场购物很愉快，并且购买到所需的商品；但是商场中的商品未能完全吸引住消费者，以及与同档次的百货商场具有较强竞争压力。如果商场不创新，商品不更新，宣传力度不够，肯定会流失一部分中间的消费者。

（六）客户背景资料

1.性别分布。本次调查的受访者中男性占8.6%，女性占91.4%。结果表明，女性消费者占据绝对优势，这与百货商场追求时尚、引领潮流的经营目标相一致。

2.婚否分布。本次调查的受访者中未婚占38.2%，已婚占61.8%。结果表明，主要消费者为已婚者，并且具备一定经济实力的高端人群。

3.年龄分布。参与调查的人群主要集中在19-39岁、40-55岁这两个年龄段。结果表明，定位于高端客户群的百货商场，这部分客户年龄基本上都在中青年和中老年阶段。

4.职业分布。本次调查的受访者中职业主要分布在公司职员、公务员和专业技术人员。结果表明，受访者基本上都是一些职业稳定、收入相对较高的购买人群，其中占据比例最高的公司职员也是属于高级白领。

5.学历分布。被访者文化程度以大学在读或大学毕业为主，所占比重为71.7%。结果表明，受访者都是一些具备高学历、高素质、高品位的消费群体。

6.个人月收入分布。受访者中，个人月收入主要集中在0-3500元，占比为59.06%。结果表明，受访者的个人月收入情况与其年龄、职业相符合，具备一定的经济实力和购买力。

7.每月平均购物次数（包括其他商场）。本次参与调查的人群中，每月平均购物次数以2-5次居多，购物次数在10次以上人群占比较小，仅为1.1%。

8.平均每次的购物金额。本次参与调查的人群中，平均每次购物金额主要集中在200-500元，占54.12%。其次在1000-3000元，占32.97%。

9.消费者来此百货商场，所使用的交通工具。本次参与调查的人群中，大多数都选择自驾车，占39.01%。其次是公交车和出租车，各占29.95%和18.13%。结果表明，百货商场的地理位置和地下停车场具备一定的优势，消费者选择自驾车与乘坐公交车购物都很便捷。

六、市场定位———高端时尚的百货商场

乐天百货天津店的经营目标就是“让天津人喜欢的、时尚趋势、引领潮流、让消费者不会没什么可买的高档百货店。”乐天百货天津店定位为高端时尚百货，目标顾客为追求生活品位的人群。企业形象是影响顾客满意的因素之一。这里所说的企业形象包括社会形象和商场内部形象。企业制定了明确的定位策略后，还必须有效地向目标消费者进行定位沟通。大型百货商场应充分利用广告等各种宣传手段来提醒、刺激目标消费者，以满足他们对地位、档次等心理的需求，使顾客觉得虽花钱多点，但非常值得，以此显现其身份和品位。

七、结论

总之，通过将目标市场定位于高档顾客群，无论是国内还是国外大型百货商场可以充分发挥自己在长期经营中所积累的经验，树立企业品牌形象、个性化服务、优质购物环境等形象，提升企业的核心竞争能力，求得自己的生存和发展。