差异化市场定位浅论范文

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市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。一般来说进行市场定位的步骤是先分析目标市场的现状，再确认潜在的竞争者，最后准确选择竞争优势，对目标市场初步定位显示独特的竞争优势和重新定位。

汽车作为价格相对较高的消费品，购车者选择产品时较为理性。从功能性来说，思铂睿和第八代雅阁，这两款车是相辅相成的，有相似的地方，也有很大区别。雅阁注重坐的感受，而思铂睿注重的是让驾驶者感受到乐趣。两者基于同平台不同定位却带来了不同市场效果。思博睿，2009年东风Honda在上海定位于高端运动车型的全新产品－思铂睿。预计2009年思铂睿的销售目标在1.5万台左右，并且保持20万辆的生产速度来扩容，新车的保养政策定为3年或10万公里。该车主要面向的消费群体在25岁－35岁之间的人群。思铂睿上市时它将自己定位为“高端运动车型”，不同于传统的中高端。以追求时尚、个性的70后新贵为目标顾客群体，思铂睿将开启一个全新的、全无竞争的细分市场。

自思铂睿亮相以来，东风本田就借助今年在国内中高级车市场掀起的运动风做足了宣传，大有“乘运动风而上”之意。的确，2008年以来中高级车市场格局发生了变化，以往走宜商宜家路线大获全胜的雅阁、凯美瑞，在今年却被主打运动性、个性化的新君威抢走风头，因此也就有了中高级车掀起运动风的说法。我们仔细分析一下就能发现，新君威的成功不完全在于其运动性和个性化外观。论运动性，新君威不如马自达睿翼和迈腾；论个性化，整个中高级车市场的车型各有千秋。新君威的成功在于其丰富的功能性配置，极高的性价比，以及时尚的外观等众多因素的综合体现，而运动性只是新君威的特点之一。如果中高级车市场的运动风是真实的话，那么表现抢眼不应该只有新君威，至少应该还有睿翼和迈腾，而现实情况是，迈腾表现差强人意，睿翼令人失望。因此，思铂睿以运动风为自己的市场定位，似乎不是一个好的选择。

而同时，雅阁作为本田的标志性产品，在其上市初期就已经把“B++”的概念演绎的淋漓尽致。思博睿的原型虽然是本田的高端产品讴歌，但是如何在定位上超越新雅阁，思博睿需要作出思考。

在广告创意方面，坚守思铂睿高端运动型车的定位，思铂睿的广告显得优雅华贵。如思铂睿其中一款完整版广告，开头就是思铂睿的广告定位“高端运动型轿车”，随后思铂睿轿车冲过重重雨幕奔驰而来，伴随“驭动天下”的旁白。此后思铂睿在镜头视角下在世界中奔驰，地点轮换，无论是林间小道，而或是地下通道，再或者是跨江大桥，思铂睿华丽的车身都闪烁着耀眼的光芒，象征着思铂睿运动的健康和将世界纳入囊中的优雅。而在另一款广告中，一辆摩托赛车行驶在宽阔的大道上，然后车主驾驶着蓝色款的思博睿行驶而来，最终超越了摩托赛车，寓意着思博睿超越无限的意义。最后画面打出“驾驭天下”的广告语，契合思铂睿高端运动型轿车定位。在最新2011年前3月的销售中，本田雅阁累计销售达到了4.64万辆，而思铂睿的销量仅为0.51万辆。在整体销量和在17~28万中型车排行中，雅阁都远远的超过思铂睿。

在精英文化主宰轿车消费的时期，人们对轿车生活的期望是基本相同的，并且已经被格式化的。但现在，轿车消费已经进入多元化时代。不同的人群对未来生活方式和生活价值有着不同的向往。这些向往已经内化为轿车消费需求的内在核心，秘密地决定着人们对轿车的性能、造型、配置和价格的需求趋向。人们要购买的不再是一部轿车，而是一种期望的与汽车相联系的生活方式和情趣。消费者消费的不仅仅是车本身，而是车所代表的身份，地位和社会阶层。

而在时下高档车市场被挤压的情况下，这个市场选择无疑是具有很大风险的，再说运动型汽车也并不是一个稳定的市场，它的市场需求是波动的。而思铂睿最终的结果证明这个市场也并不是非常容易进入的：现在的中国市场依然是商用车的天下，运动型轿车的市场依然是不大，并且已经被先入品牌如宝马3系，奥迪A4L早早瓜分。我们可以看到的是宝马3系的操控性非常的好，这个优势是这个级别的任何产品都不可超越的。而对于奥迪A4L来说，一方面由于奥迪强大品牌感染力，另一方面在它为迎合豪华需求而加长车型，且并不损害它运动型车得原有定位，使得消费者在考虑高端运动型轿车的时候会将其纳入考虑范围内。从竞争者分析，思铂睿似乎并不能满足要求高然而占比重小的消费者的需求。

我们来看看中国汽车现在的市场：目前，我国的汽车消费正处于三个汽车消费时代同生共存的时期。一级城市的汽车消费正在迈过第三汽车消费时代的门槛。二级城市的汽车消费正在向第二汽车消费时代快速成长。而三级城市和农村地区的汽车消费大多还处于第一汽车消费时代，但是第三汽车消费时代是中国汽车消费的主流发展趋势。在这个时期，公众首要关注的焦点是仍然“我要买一部喜欢的好车”。但是，在“喜欢的好车”的选择和评价上，不同的人群有着不同的社会生活背景价值、文化、生活、审美和时尚的个性化主张。这主要表现为两个基本特征：

第一，人们对未来生活方式和生活价值的美好向往，已经内化为轿车消费需求的内在核心，秘密地决定着人们对轿车的性能、造型、配置和价格的需求趋向。因此，对人们的生活方式和生活价值的影响力和成就力，将成为轿车市场竞争优势的第一生产力。在精英文化统治市场的时期，轿车消费都是为了彰显自己的社会地位。在将来，汽车不再是用来实现生活期望的工具，而是生活期望的最生动的表情。作为生活的一个自然组成部分，轿车将能够非常随意、非常适性、非常柔软地表达出人们的生活个性和生活情趣。

第二，长期统治轿车消费意识形态的精英文化，受到了以80后为首的去精英化群体的颠覆。这些群体在价值主张和消费偏好表现出不与精英文化同流的倔强与反叛，终结了精英文化对轿车市场的独裁统治。中国轿车市场进入了多极化时代。汽车消费文化的多样化，导致消费需求和选择标准的多样化。这使得各个群体在产品利益和价值的追求上渐行渐远。不同的顾客群体对轿车的品牌、造型、配置、性能、价格的选择标准，也会产生区隔性差异。现在，中国轿车消费已经开始一个前所未有的崭新时代。在这个时代，人们要购买的不再是一部轿车，而是一种期望的汽车生活方式和情趣。

从雅阁的市场定位我们就可以看出，雅阁走的就是标准的精英阶层路线，为了满足最大众消费者需要，它的设计中庸大气，并通过各种公关活动和广告推广把自己打造成为精英阶层商用轿车。随着轿车消费形态的主题凝固，精英文化成为了轿车营销传播的核心价值内涵。它将轿车营销传播从主题内容到形式风格，里里外外地格律化了。轿车营销传播的创意从深入消费者心灵去擦出火花，蜕变成了对精英文化表现上的花样翻新。思铂睿是想在精英阶层上进行突破，但是问题是思铂睿没有找到突破口，于是，营销人员绞尽脑汁把精英阶层这个主题发散化，表现出边缘性的差异，因此思铂睿追求的就是高档的运动型轿车市场定位，但是实际上却没有看准这个市场的现况。明明骨子里已是八股，表面上却是花团锦簇的文章，从思铂睿的失败可以看出中国轿车的营销传播现在僵死化，虽然想要突破，但是却找不到突破口。因此我们可以这样说在这个竞争日益激烈化的汽车市场时代，一个品牌车型要想从某个人群那里得到比竞争对手更多的喜爱，它就必须在满足这个人群期望的不同和差异化，也就是在消费者心目中占据独特的地位。但是现实情况是，泛泛而谈的定位已经难以满足胃口越来越刁的“冤家”们对差异的理解。看看我们的市场，却还充斥着诸如“时尚动感”、“性价比好”等几乎可以适合任何人的诉求。车企业都知道如果一个企业能有效地使其产品差异化，就能定一个较高的价格，从而使企业享有高价带来的厚利，但是现实情况却是差异化的产品很少，或者是差异化的方向没有选择正确，有些自主车企业设计多款车型针对不同的细分市场但是却因为细分市场不明确或者是细分市场和产品不对味导致最后互相侵占市场，也是缺少差异化酿的苦果。在同质化下价格战警报拉响时，或许加大差异化的新产品推出，才是另辟蹊径。

雅阁和思铂睿作为同平台产品，仅仅因为定位的差异化而导致了销售结果的极大差异，这说明汽车厂商应该深入调查目标顾客群体的内心，通过系统而深入的研究，从价值观、文化方式、社会方式、生活方式、信息传播方式、消费行为方式等层面，对他们的生活形态进行全面的洞察。从而准确地得知：他们期望的汽车生活具有的核心利益和个性化特征，然后根据生活形态的核心利益和特征，对他们的轿车需求形态、以及轿车选择标准作出准确的研究、界定。汽车企业要围绕着这个人群期望的汽车生活，进行产品性能与价值的优势创造和传播，从而让这个品牌车型就象一个鲜活的生命一样，从内到外焕发出顾客期望的生活魅力。