无线电邮市场定位范文

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一．新时期通信产业中无线电邮的背景分析

1。发展无线电邮的必要性——需求多元化、个性化

2006年，通信产业移动增值业务发展趋向多元化，也是未来增值业务发展的趋势所向。目前国内大、中型企业中约有23%的员工需要在移动状态下办公，如何把在互联网上的沟通手段转化到随时随地都能完成的移动办公体验；对高级管理人员和经常出差在外的员工来说非常重要，随时随地进行信息的传输和接收，来满足他们个性化的需求。

2．无线电邮技术可行性——技术网络化、信息化

无线电邮是一项利用Push技术将Mail直接推送到终端（手机）上的信息服务，而不必再由用户（客户端）主动或定时检查新邮件。移动电邮最为吸引人的地方在于能够令用户在任何时间、任何地点通过便携式的手持终端——手机即可收发电子邮件。由此可见，移动电邮的这种手机+邮件的模式，为消费者提供的不仅仅是一个可以接收电子邮件的移动终端，这代表着一种移动商务办公的理念。

3．发展无线电邮合理性——市场综合化、适用化

专家预测：到2007年移动电子邮件市场规模将达到110亿美元；同时预测截止到2008年底成为可与移动语音通信并肩的主流应用，这一预测无疑令人振奋。运营商推出电邮业务的目的是在看好个人业务市场的同时，更是看好该技术潜在的商务应用市场，作为企业内部信息沟通的重要渠道，企业级邮件系统已经得到了广泛的应用。

二．无线电邮的业务综合分析

当无线电邮的业务应用于通信产业实践，同时又需要牢牢地把握住市场规律，关注市场变化，以“市场为导向”意味着市场将起着重要的引导和催化作用。

1．无线电邮业务的经济学分析

通信业务具有极强的规模经济的特点，固定成本的一次性投入相当高，一旦建成，运营商的机会成本为0，而每一个用户的边际成本又都几乎可以忽略不计，因此无线电邮业务的经济学定位是必须能够支持其业务本身的战略构想——争取足够多的业务使用用户

2。影响无线电邮业务推广的因素分析

（1）终端——手机

从短信的成功，我们可以推测到移动电邮要想被广大用户所接受，首先也必须关注两个方面:一是手机终端的价格。这种手机在目前价格最便宜的才一千多一点，用户还是能承受的，因此手机终端的价格对移动电邮基本不形成障碍。

（2）服务价格和收费方式

其次是移动电邮使用费用，可以说移动电邮的资费就是成功能否赢得市场的关键的甚至是决定性因素。移动电邮本身是互联网的一种表现形式，按常理推断，应该是以包月形式出现，价格一般不会太贵，但是并不排除有按流量、按时间收费这种可能，相信移动运营商也不会这么做，上面的经济学分析也说明了拉拢尽可能多的用户比什么都重要。

（3）用户行为——文化背景和心理反应

手机电邮目前虽看似空前热门，但在中国市场，手机电邮还属于新兴产物，其推广也不会是一帆风顺的。存在着消费习惯问题。相比于宽大的电脑屏幕，用户是否会适应手机屏幕的狭小空间呢？中国消费者的市场培育，任重道远。

（4）各项业务价值链的完整性

通信运营企业要成为综合信息服务提供商，就是要突破原先“信息管道提供商”的范畴，在一个价值网络中进行信息集成的角色，从通信网→信息网→产业网→价值网的逐步过渡，最终无线电邮在网络系统中能够聚集现有的资源优势，包括客户资源、网络资源、渠道资源、品牌资源等，将已有的优势资源顺利转化为所需的核心能力，为各个利益相关者提供更多的价值。不仅能为企业带来新的利润增长点，同时也符合通信企业向综合信息服务提供商转型的战略目标。

三．无线电邮的品牌定位分析

随着2006年初手机邮箱被移动运营商被制定为重要的战略发展策略的背景下，邮件移动的概念被越来越多的关注和认可。现有市场上的无线电邮品牌包括中国联通的红莓业务(Redberry)和中国移动的黑莓业务（Blackberry）。

1.现有无线电邮的市场品牌

中国联通的红莓业务(Redberry)是基于联通彩e技术平台开发的，支持文字、彩图、音频流、视频流等多种文件格式，可以发送和接收包含5000字的正文邮件和100KB的附件。中国移动的黑莓业务已经在欧美的企业用户市场上获得了巨大成功，RIM公司的黑莓（Blackberry）是全球最成功的PushE-mail业务。

2．无线电邮的品牌定位

各通信运营商的市场地位和业务组合要清晰，力争在自己的资源、能力最擅长的业务中做第一，避免趋同和价格战。在这里我们另辟蹊径，对无线电邮的品牌定位从通信产业一般的业务特征出发，找出适合增值业务的品牌特色之路，下面的品牌营销周期模型表示各个通信运营商的对具体的无线电邮业务，进行不同程度的挖掘和细分，从而面对不同的用户类型，实施不同的品牌营销方案，在一个周期内把无线电邮的各项业务发展成熟，就像中国移动的“动感地带1”、“动感地带2”等特色品牌营销之路。

品牌营销方案

品牌3

品牌2

品牌1

ⅠⅡⅢⅣ用户类型

︱识别期

发展期

发展周期稳定期

品牌营销周期模型

四．无线电邮的市场定位分析

我国用户对邮件和移动增值业务的使用习惯都与欧美市场有所不同；此外，专用终端的价格也比较昂贵。精准的市场定位，以及移动电邮在目标客户群中的示范作用都将是移动电邮在营销中成功的关键因素。

1．无线电邮的商业模式定位——规划→盈利→成熟

(1)良好的网络规划——基本前提

(2)完整的产业价值链——实现条件

(3)用户需求和业务开发的和谐性——保障环节

2．运营商策略定位

（1）服务创新：做到个性化、差异化服务水准，“跳出通信搞通信”，提升企业竞争力，在企业市场，以集团客户和行业客户为目标客户，推出集成手机邮件、视频会议等多种业务的解决方案；在大众市场，应降低用户的换机成本，采用定制手机等方式鼓励用户使用。

（2）营销创新：组织有特色的营销队伍，在营销推广中，应注重手机邮件与“彩信”、“彩e”的差异化宣传，扭转用户的既有观念。虽然黑莓在海外取得了巨大成功，但是在中国市场，手机邮件仍属于新兴产物，中国消费者现在还没有养成盯着手机屏幕看大段邮件的习惯，需要一定时间的培养。

（3）合作联盟：加强与制造商、内容提供商、系统集成商的各个环节联盟，树立竞合的理念。手机邮件是2.5G时代的一个新兴增值业务,受到终端、资费和用户消费习惯等因素的影响，它的发展还处于起步阶段，但是作为3G的入门级业务，手机邮件在中国仍然有其存在的价值和市场空间，中国移动和中国联通两家运营商尤其要树立竞争合作的理念，先通过双方的合作共同把手机邮件这快蛋糕做大，再通过竞争来分蛋糕。

3。无线电邮的业务发展规划

运营商的网络要保持足够的先进性，形成完整的产业价值链，拥有充分的网络带宽容量，为现有业务提供更好的接入实现方式和未来业务发展的大趋势做好准备。

（1）细分用户市场——为特定人群制特色服务套餐，其中面对个人用户：区分不同市场的不同的群体；面对企业用户：开发多层次的业务组合。

（2）发展增值业务——针对企业，开拓企业用户市场，提高工作效率；面向政府，提高办公效率，以及协助通报各项政务和便民信息

这除了有国外成功的经验作为市场证据外，国内市场也确实存在着对这一产品的巨大需求。由于移动终端具有越来越多的功能，同时具有越来越高的可操作性，所以用户将在Internet中最为广泛使用的邮件服务搬到移动终端上，也是趋势所在。邮件的可移动性，方便用户随时随地都可以收发邮件，这在邮件仍然是重要商务信息传递手段的现在，对于经常处于非在线状态的忙碌的商务人士来说，确实是个重要的服务补充。

4。无线电邮的业务后台支撑体系建设

（1）增加管理信箱系统的投入，从大客户开始朝差异化方向发展

（2）计费系统要增强服务意识，为优化价格策略提供事实依据

（3）运维系统要提高效率，提高处理紧急事件的反应速度

五．结束语

“预测未来的最高境界是发明未来”，无线电邮进入中国初期属于摸索阶段，中国用户对于其接受需要一个培养过程，目前，中国联通和移动对于该项业务如此积极的主要原因还是着眼未来3G，不仅培养潜在的高端数据用户，也通过该业务摸索未来3G数据业务在中国如何开展运营。

归根结底，运营商推出无线电邮业务的终极目标是通过这一先进技术来满足用户的需求从而获取收入和利润以实现企业的战略目标。无线电邮是一个发展中的概念，正是由于移动通信的便捷性、灵活性、大容量和广覆盖的能力，将演进成一个随时随地架起自由沟通的无线世界，无线电邮业务对运营商来说，无疑是一次绝好的机会，把握好了，整个产业将得到无限的发展。