旅游客源现况及开拓之策范文

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旅游业是全方位、综合性、多层次、多功能的经济型产业。旅游业的发展必须面向市场，遵循以市场为导向、以资源为基础的原则。而旅游业的发展，不仅取决于资源的丰度，还在于客源市场的可靠度。无论是旅游规划，还是旅游产品的开发及营销，都离不开客源市场的研究。武夷山市是我国第四大“双世遗产地”，其自然景观和文化景观独具特色。随着旅游资源和旅游产品，特别是文化旅游的不断开发与挖掘，使得武夷山市的旅游更显特色，吸引了不少国内外游客。研究武夷山市的旅游客源市场，对其旅游产品开发、营销，旅游活动空间布局的优化，及旅游规划等都具有重要的指导意义。旅游客源市场一般可划分为海外旅游客源市场和国内旅游客源市场两大部分。对于武夷山市而言，其国内客源占了客源总数的95%左右，国内旅游市场对武夷山市旅游业发展具有举足轻重的影响，因此，本文选取武夷山市国内旅游客源市场作为研究对象。

一武夷山市国内旅游客源市场现状分析

随着武夷山市“双世遗”品牌效应的不断提升，市委、市政府大力实施精品工程，创建全国文明风景旅游区，积极举办大红袍茶文化旅游节等一系列活动，大力发展乡村旅游，围绕建设海峡西岸旅游的重要支柱，努力构建以游客为中心的旅游经营体系，牢牢抓住机遇，着力突出旅游客源市场拓展，旅游接待人数不断攀升。

(一)武夷山市国内旅游客源市场发展态势分析

由图1可知:(1)武夷山市的游客以国内游客占主导。在总量上，每年的国内游客数量与游客总数相差不大，国内游客占总游客数量年平均约95．43%;在发展趋势上，国内游客与总游客的发展态势相近。(2)在2000～2010年的11年间，国内旅游接待人数在2003年和2009年都呈下降趋势。2003年上半年受到“非典”的影响，2009年上半年由于金融危机的波及和突如其来的甲型H1N1流感等多重因素，受到了较为严重的影响，影响幅度大大超过2003年。其他年份由于有关旅游工作和营销宣传活动的不断开展，以及旅游产品和旅游路线的不断开发，吸引不少国内游客。特别是2010年3月底武夷山市隆重推出印象大红袍山水实景公演造势，并大力推出“游世遗－品国茶－看印象”茶旅新体验旅游线路。此外，武夷山市还借助世博会在上海举办的机遇，以“精彩世博，快乐武夷”为主题，开展世博主题年的系列营销活动。同时，抓住武厦空中快线，以及福厦、福温动车和衢南高速开通后的市场机遇，开展旅游日、旅游周和旅游年活动，相比2009年，全年接待国内游客数量急剧上升。

(二)武夷山市国内游客年内季节性变化分析

由图2可知:武夷山市国内客源的季节分布特征十分明显，具有明显的淡、旺季。4～10月为旅游旺季，11月至次年3月为淡季，尤其是4月、8月和10月为高峰期，其中4月、8月为两个主峰，10月为次高峰，1月、6月和9月为低谷期，呈现明显的“三峰三谷”型。这与假日旅游有密切的关系，假日游仍是市场主力。在周末双休日、法定假日和暑假期间，武夷山市国内客源集中比重尤为突出。

二武夷山市国内旅游客源市场特征分析

为得到武夷山市国内旅游客源信息情况的第一手资料，笔者设计了“武夷山市旅游客源市场调查表”。根据本论文研究的内容，本次旅游客源市场问卷调查的对象是武夷山市的国内旅客，调查时间为2011年8月8日至14日。以下所有分析的数据皆为本次调查数据，以抽样性代表普遍性。在武夷山市旅游局的协助下，向相关的旅游接待部门，包括宾馆饭店、旅行社、旅游景区、景点接待部门等发放问卷600份，回收547份，回收率91．17%，有效问卷515份，有效率85．83%。

(一)武夷山市国内游客基本特征分析

本次问卷调查对象涵盖年龄、职业、文化程度，基本符合武夷山市实际状况。

1．国内游客男女比例差别不大。从性别结构上，男性游客和女性游客的比例约是59:41，说明来武夷山市旅游的国内游客男女比例差距不大，女性出游能力不会太弱，因此旅游业仍需重视女性游客的旅游需求。

2．以中青年为主。从游客的年龄构成上，游客主要集中在25～64岁之间，这一年龄段游客占全部游客的比例超过60%，其中25～44岁年龄段最多，在游客中所占比例接近50%。另外由于调查在暑假，学生比较多，故14～24岁年龄段占了24．47%。可见，中青年是武夷山市国内游客的主力军，今后武夷山市要继续打造中青年的旅游市场。老年人市场所占比例虽低，但由于他们观念的改变和自身条件的特殊性，市场潜力还是很大的。

3．以公务员和企事业管理人员为主。从游客职业特征上看:首先，公务人员和企事业管理人员的比重比较大，其中公务员最大，这说明我国公务人员和部分企事业管理人员收入比较稳定，闲暇时间比较多，有较强的出游能力和较多的出游机会。其次，由于调查主要在暑假，教师和学生相对其他一些职业，比例也略高些。剩下的其他职业游客所占的比重都偏低。

4．以2000～5000元月收入群为主。从月收入水平上看，总体月收入不呈正态分布，绝大多数集中在2000～5000元之间，这与职业情况相符，说明这种收入的游客出游能力较强。因为是暑假，低收入主要是一些在校学生，少数在外打工的学生在2000～3000元之间。

5．以大专、本科及研究生文化程度为主。从文化程度上看，以大专、本科及研究生文化程度为主，三个层次的人数占了总数的81．17%，说明高学历人群，有更高的收入，意味着有更高的出游能力。

6．以华东地区为主。从国内旅游客源地特征上看，交通便捷客源地成市场主体。从表1中可知:华东地区游客人数比例最大，其中福建省内的游客比重达29．32%，占华东地区的55．51%，这主要是因为这些客源地距离武夷山市较近，加上优越的交通条件，通畅性高，自驾车旅游的不断兴起，故出游率比较高。其次，是华南、华北和东北地区，三地区共占总数的36．89%。这些地区(特别是华北和东北)相对华东地区，距离较远，但因为交通也比较便捷，远距离也未能完全阻挡游客出游的行为。最远的西部地区(含西北和西南)由于交通不便，游客很少，但也占有一小部分，这些游客大多数也都是一些有出游能力的中高收入人群。这种结果就是旅游学上“距离衰减规律”的典型表现，即旅游客流量的大小与距离影响力成反比关系，客源地与旅游目的地之间的距离越大，旅游客流量越少。所以，对武夷山市而言，其客源流向表现出“近域性”特征［1］。

通过计算，G=57．8。武夷山市地理集中指数G值偏高，表明其游客来源地较集中。总之，武夷山市国内旅游客源仍以省内游占据主导，但长三角、中部以及华北市场等中长线游客不断增长，尤其是江、浙、沪等沿海经济发达地区高端旅游市场客源增加明显。

(二)游客的旅游行为特征［3］分析

1．游客旅游目的分析

目前武夷山市的旅游主打品牌是观光旅游产品。游客来武夷山市旅游就是为了欣赏特色的自然景观和人文景观，这也是目前国内旅游市场上的主流产品，其中红色旅游备受青睐，赤石、大安、上梅暴动红色遗址等红色旅游景区吸引着大批游客。由于武夷山市的生态环境质量高，生态游也不少。由于调查期间，会议会展活动较少，故比例不大。今后随着武夷山市旅游业的不断发展，相信旅行社团队旅游组织的线路更加多样个性化，旅游产品的组合更加灵活市场化，会议会展、休闲度假、修学等特种旅游市场将会大幅度提高。

2．游客旅游信息来源分析

从表3可知，当前游客获得旅游信息的渠道日益多元化，以网络和媒体为主渠道，两者总共占了49．5%，但随着现代网络和媒体的普及与发展，这种网络促销力度还要继续加大;游客旅游信息来源通过亲朋好友推荐获得所占比例也较高，占33．8%，说明旅游地的旅游服务和旅游形象至关重要，要提高游客满意度，武夷山市旅游部门还需加大这方面的工作力度，尽量做到使游客高兴而来，尽兴而归。总之，武夷山市旅游形象宣传和旅游市场营销促销中要继续与旅行社保持良性的互动和合作，发挥网络和电视报刊宣传的重要作用，通过优质服务，给游客留下深刻美好的印象。

3．游客出游方式分析

从出游方式来看，武夷山市自助旅游渐成规模。从表4

可知，武夷山市国内游客最大的出游方式是与朋友结伴同行，现代国人重朋友情意，加上自驾车旅游的不断开发，自行组织，结伴同行越来越普遍;其次是与家人或亲人同行，说明我国公民家庭观念强，生活富裕，家庭出游条件优越，这与世界“家庭游”的发展趋势相符;第三是与单位同事同行，绝大多数都是单位组织，有的是单位激励活动，有的是专业考察;通过旅行社参团的出游方式所占比例较小，全国情况相似，旅行社参团比例相对不高，多数是初次来武夷山市旅游的游客，现在更多是各种方式的“散客游”。随着我国经济持续高速增长，老百姓可支配收入不断增加，武夷山市旅游交通、信息配套条件的日益完善，散客出游、举家出游、自驾车出游的人数将会剧增。

4．游客消费水平分析

从表5可知，武夷山市游客总消费在500～2000元之间最多，共占74．3%，主要集中在500～1500元之间，占总消费水平的63%，这一结果体现武夷山市国内游客高消费群体比较少，中低等消费群体比重大。这与当地经济发展水平、旅游商品的吸引力、游客的消费观念和物价水平有着密切联系。如何整合好旅游资源，开发设计旅游新产品，成为提高游客消费水平的关键。

5．游客旅游交通方式分析

从表6可知，武夷山市国内游客最主要的旅游方式还是坐火车。但随着武夷山市高速公路的不断开通，使用自己的交通工具或结伴搭乘交通工具的自驾游正成为时尚之选。

武夷山市自驾游作为未来旅游市场发展的趋势，有很大的发展潜力。另外，选择乘飞机也占一部分，多数是一些长途并有支付能力的国内游客。

6．游客旅游停留时间分析

从表7可知，多日游客居多，占总调查人数的67．13%，其中二日游最多;一日游也占一定量。国内游客停留时间相对不长，这主要还是与武夷山市的旅游产品的开发与创新有一定关系。

三武夷山市国内旅游客源市场定位开发策略

客源目标市场是制定客源市场开发战略的重要依据。根据武夷山市国内旅游客源市场发展现状，结合武夷山市国内旅游客源特征分析情况，武夷山市国内旅游客源市场应定位于“立足省内、辐射沿海和周边，大力开拓国内市场”。

(一)按地域确定的目标客源市场进行定位

一级市场:本地和周边市场、邻近主要省，即部分华东地区、东南沿海市场，包含福建、上海、浙江、广东、江苏、湖北、湖南等市场。这是武夷山市重点开拓的近距离客源市场，该市场是武夷山市绝对主体客源地和来武夷山市旅游的重要枢纽地，经济水平相对较好，人均GDP较高，出游率相对高，交通便捷，与世界各地联系紧密，对这些市场的开发将产生倍增效应，市场前景广阔。

二级市场:部分北方和华东市场，包含北京、山东、河南、天津、辽宁、黑龙江、河北、江西、安徽等市场。这是武夷山市需进一步开拓的且潜力巨大的客源市场。现有市场发展较快，从经济实力、空间距离、交通条件等的综合优势明显比一级市场逊色，居于中间地位，从现实开发的表现也表明具有相当的发展潜力。

三级市场:除上述市场外的国内其他市场，也称边缘市场，包含山西、四川、重庆、云南、陕西、海南、吉林、内蒙、广西、宁夏、甘肃等市场。现有市场份额小，增长率也相对较小，从经济实力、空间距离、交通条件及竞争状况等的综合影响均大大削弱其市场发展潜力。短期内不宜作重点开发，个别城市客源虽有一定发展，但不稳定或者拓展前景有限，通过调查研究可以适度开发。

(二)按武夷山市国内游客特征进行定位

按游客年龄确定的目标客源市场。武夷山市国内客源以25～45岁年龄阶段的游客为主，在开发中青年市场的同时注重青少年市场、老年市场的拓展。

按客源性别确定的目标客源市场。武夷山市国内旅游客源市场总体上以男性市场为主。但女性游客在观光、休闲项目上同样重要，应加大力度开发女性市场。

按游客消费额确定的目标额源市场。武夷山市国内客源以工薪阶层的游客为主要目标市场，逐步改善游客的结构，提高消费层次。

按旅游目的确定的目标客源市场。以观光游览为主要目的的客源市场，逐步过渡到休闲度假、文化领略、生态体验、商务会议等综合性的国内旅游客源市场。

通过分析，武夷山市国内旅游客源地集中性与分散性共存，还有较大的市场发展空间;旅游的淡、旺季过于明显;旅游产品结构不完善，缺乏参与性旅游产品，游客停留时间短;游客旅游目的单一，旅游消费水平低，旅游经济效益不高;游客自助游占多数，旅行社组织出游的较少。为进一步提高武夷山市的知名度，实现海西旅游强市，今后应采取切实有效的措施，塑造更加鲜明的旅游形象，优化产品结构，并做好宣传促销工作，积极与客源地旅行社合作，提升旅行社业务水平，加大客源市场开拓力度。