网上购买行为的企业营销策略范文

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一、理论基础

（一）电子商务网站相关研究网站界面设计理论。许多学者均认为一个成功的网络营销，最应该关注的是网站的设计，包括具备丰富的信息内容、完善的服务品质、良好的系统品质。针对过去学者研究线上消费者行为的文献进行回顾研究，并进一步发展出了线上消费者行为的整合性架构，其中四个外生变数：系统、信息内容、服务及厂商方面是影响消费者认知的主要因素。Kim（1998）证明网上营销的界面规划，应该考虑到快速的传达内容与渲染让消费者开心的网购环境为最终目标。因此他提出四大维度，包含：产品形态、整体结构、导航结构与图片清晰度，具体分为：产品形态：产品形态就是在网站中的信息特征与领域等；整体结构：决定欲提供的内容后，应该怎样调整与设计，让消费者用最少的精力获得网上企业欲传递的内容；导航结构：指如何让消费者在网上无阻碍移动的体制；图片清晰度：主要目的是如何将所要展示的产品内容，以清楚的方式体现在荧幕上。网站安全理论。一些学者（1998）表明，针对网络的可靠性提出了一个归纳的模式，指出其中的系统（System）维度和可靠性之间的关连性，系统安全性表示网站内部能确保交易资料的秘密性、完整性与交易结果之确定性；可靠性则是表示系统服务之稳定性，顾客对于系统保障与可靠的认知将影响其信任建立。

（二）顾客关系理论研究好顾客是企业的利润来源，尤其近几年全球市场型态的大幅度变化及科技网络的进步，让距离及时间不再是问题，在家里都可以购物，正因如此，顾客满意及忠诚也成了获取顾客的重心，在企业的竞争下，针对不同人群大量定制化的服务，使得顾客购买行为的变化逐渐被重视且快速发展。顾客购买态度分析。所谓态度是一种心理层面的元素，通常是针对任何一个与营销活动相关的事物而言之偏好选择，例如产品本身、品牌、服务、广告、媒体、渠道等等。由于态度是无法具体呈现于外在表现的心理元素，对于态度的定义就有许多不同的看法，本研究认为态度是“个人对于环境中人、事、物等对象的看法、感觉、评价以及行动倾向，是通过学习而来的持久性的内在心理结构”。由于与环境之间的互动，并通过环境的刺激，经过生理与心理两种经历，专注于自身所注意的环境特征，并通过感觉形成知觉基础，并利用这些环境信息与自身互相作用，与实质环境产生互动，则其顾客的情绪会增强其负面或正面的经验，当时的情绪会影响其后来的联想、回忆，或行为，且其态度则会影响消费者是否会考虑购买该产品，向别人推荐该商店与愿意消费该产品，顾客的知识与态度都是构成行为的先决条件（Engeletal.，1993）。消费者在“认知、感觉、行为倾向”产生反应时，影响购买意愿购不购买。

由上述购买态度与购买意愿的关系的相关文献整理，可以了解，购买态度对购买意愿有其相当的影响力。消费者行为理论。Markin（1974）认为，消费者行为是指一群复杂的活动和行为，其中有些是身体的（physical），有些是心理的（mental）；Walters（1974）认为，消费者行为是一种程序，通过这种程序个人可以决定是否要购买产品和服务？买什么？何时买？何处买？向谁买？有些学者认为，消费者的购买行为主要是指消费者直接取得及使用合乎经济的产品的行为，并包含引导、决定上述事件的最终结果。事实上，要获得一个为大家共同接受的定义不容易，但由大部分的定义里可以看出消费者所包罗的变数相当多，变数间的关系相当复杂。EKB模式：一般应用最广的消费者行为模式为EKB模式，是资讯处理的过程，消费者由不了解到了解的研究。EKB模式由Engel、Kollat以及Blackwell三人于1968年提出，并于1978年修改而成完整的理论，他们将消费者定义行为定义为“个人直接参与获取及使用经济性财产与劳务的行为，也包括引发及决定这些行为的决策程序在内”。EKB模式则能帮助了解消费者行为变数以及连结这些变数的本质。EKB模式将消费者行为分为下列五个阶段：问题认知（ProblemRecognition）。当消费者发觉其理想状况与实际状况有差距时，便引发问题认知，而引发的来源有外在的刺激、个人的经验和内在动机。情报搜集（Search）。消费者在问题确认之后，会经由他现有的记忆和外部消息来源，找寻有关的情报。方案评估（AlternativesEvaluation）。消费者搜集相关情报后，以此评估各种可能的方案。选择（Choice）。方案评估后，消费者会选择最能解决问题的方案来采取行动。通常意愿愈高的方案，选择的机会愈大，但也会受到一些不可预期情况的影响。结果（Outcome）。当消费者购买产品后，会产生两种情况；满意：即选择与信念一致。这将会进入记忆中，增加未来重复购买的机率；失调：这时消费者往往会搜集情报支持其选择，而影响日后的购买决策。消费者也会受到外在的文化规范、价值观、参考群体、家庭、个性以及内在的动机、个性和生活型态所影响。

二、实证分析

本次调查问卷主要以网上购物的消费者为对象，调查问卷的形式主要以网络、电子邮件等方式，共计发放调查问卷220份，有效问卷的为206份。本问卷以跳转题作为开头，主要是为了以跳转题来检测被调查者是否参与过网上购物，如果对调查对象回答“否”，那么就不必接着回答以下的问题，而是直接跳转到第三部分，进行制约网上购物的相关问题的调查；如果客户的回答是肯定的，就可以继续进行本组的下一问题。表1显示，本次调查问卷的人数共计206人，其中参加过网上购物的有140人，其比例占总样本的67.96%。

网上购物的人口结构主要包括网上购物人口的性别、年龄、学历、职业、月收入以及家庭结构等背景条件。通过本次调查问卷，综合分析统计结果，可以得知网上购物的消费者具有如下特征：性别。通过对网上购物客的调查问卷所得数据的基础上，将第一题“您是否参与过网上购物的经历”和“性别”进行交叉分析（见表2），通过调查问卷的数据显示，男性的消费者有72.97%参与过网上购物，女性有62.11%。年龄结构。根据本次对网上购物消费者的抽样调查显示，从本次调查问卷的对象的年龄来看，当前，网上购物消费者的年龄主要在25-45岁的青年人为主，这部分人群占总人数的79.13%（见表3），此年龄阶段的人群身体强壮，精力充沛，大多都处于事业节节攀升的阶段，其经济条件较好，具有较强的消费意愿，消费水平相对较高。而那些25岁以下的消费者大部分是学生，或者大学毕业刚步入社会的人士，这些人群收入甚微，经济因素成为制约其购物的主要制约因素。受教育程度。学历教育是一个人职业选择的基本要求，它决定了一个人的收入和社会地位。更会影响其旅游动机和旅游偏好。通过此次调查，网上购物的消费者大部分的学历是大专以上，该部分人群占总人数的98.06%，其中，本科层次的消费者人数最多，占总数的63.59%。高学历人士，由于知识文化素养的提升，他们更容易接受新鲜的事物。如表4所示。

三、结论及建议

（一）增加信息—满足顾客产品要求当前是信息化时代，网站上面五花八门的产品层出不穷，鲜艳的商品吸引着消费者的眼球。因此，一定要在网络上提供多样式产品服务，信息产品具有多样性和丰富性，以此来抓住消费者的注意力，促进消费者购买力。同时，企业建立的网站，上面的内容一定要多样丰富化，能够将产品的优势有效的表现出来，图文并茂或文字生动，紧紧抓住消费者的注意力，影响消费者的购买倾向，愿意购买企业销售的产品。网上的产品不但内容要丰富，同时还要具有针对性，对不同需求分类的消费群体指定不同种类的产品，让该种类的需求客户找到自己想要的产品。例如，对于出售图书的业务来说，是有一定的技巧和要求的，在网站中，不仅要有热卖图书的售书板块，还要包含相应的图书评价，现在的图书购买者，很大程度上会收到图书评价者的想法和意见。总结起来就是，消费者的诉求和需要是与销售网站息息相关的，彼此呼应。消费者对该网站越满意，相应的对网站的关注就会越多，网站的建设也会越来越优秀，网站建设的越好，自然就吸引越多的消费者购买产品。

（二）突出显示—吸引顾客查看产品信息消费者的眼球效应，是较好的吸引信息的方式。企业可以增强网站链接建设，因而引导消费者对相应的信息进行了解，这也是目前绝大多数网站惯用的方法。消费者在进行购物时，最初的步骤是从浏览开始，一般都会进行一定的浏览量，才会进行购买行为。毫无疑问，消费者在决定该购买哪一款产品时，一定是在浏览的过程中被产品的某一个方面所吸引。在进行网站宣传活动时，注意的方面是做好链接工作程序。所谓链接就是指与门户网站、访问量大的行业网站等，链接过程中，可以辅以图片加文字等形式。

（三）优化结构—方便消费者信息查询在设计网站的过程中，一定要考虑好消费者的使用习惯，设计出更好用的门户网站界面，在最快的时间让消费者用好用户网站。根据人的一般习惯，大家都是按照从左到右，从上到下的浏览方式。可以这样安排产品宣传信息，将最重要的信息放在页面的上方或左侧。但是，也不排除其他消费者，喜欢从右到左、从里到外、从下向上地浏览网页，面对这样的情况，就可以设计出客户的浏览方式，并做好提示信息，让消费者自由选择浏览方式，方便他们的浏览。

作者：刘柱建 单位：江西工业贸易职业技术学院