需求弹性下的运输企业营销策略范文

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交通运输行业作为国民经济的支柱性产业，对于国民经济的支撑和发展起着至关重要的作用。然而，在当今市场经济理念盛行的条件下，运输企业也应该与时俱进，积极参与到市场竞争当中，采取合理有效的营销手段，提高营销的针对性，不断增强其市场竞争力和持续发展力。近年来，国内很多学者对需求弹性理论在交通运输领域的应用做了深入的研究。2008年东南大学杭文将运输需求弹性理论应用到公路货运量预测方法研究上；2009年西南交通大学黄鉴将运输需求弹性理论应用到旅客列车客流分配的研究上；2011年北京交通大学罗燊将运输需求弹性理论应用到铁路客运需求分析中。但是，将运输需求弹性理论应用到运输企业的市场营销中是比较少的，只有2000年长沙铁道学院夏伟怀将铁路客运需求弹性分析应用到营销对策等几篇研究成果和论文中。在此，笔者针对不同运输需求弹性下的运输企业营销对策进行研究。

一、需求弹性理论概述

需求价格弹性表示在一定时期内，某一商品的需求量变动对自身商品价格变动的反应程度，用公式表示为：Ed=（Q÷Q）（/P÷P）。其中，P、Q表示初始价格和需求量；P、Q表示价格和需求的变动量；Ed表示需求价格弹性系数。由于需求和价格呈反方向移动的关系，所以Ed的值通常为负数，为了便于计算和分析，常使用其绝对值来表示价格变动对需求量变动的影响程度。文中所提到的需求价格弹性大即指其绝对值大。需求价格弹性的类型主要分为以下5种：①E=1，称为需求单位弹性，此时价格的任何变化都会引起需求量发生相等的变化（如日用品等）；②E<1，称为需求是缺乏弹性的，此时价格变化的幅度大于需求量变化的幅度（如生活必需品等）；③E>1，称为需求是富有弹性的，此时价格变化的幅度小于需求量变化的幅度（如奢侈品等）；④E=0，称为需求无弹性，此时无论价格发生怎样的改变，需求量都是固定不变的；⑤E→∞，称为需求无限弹性，此时在既定的价格下或者价格（收入）发生微小的变化都会引起需求量无限的变化。

二、影响需求弹性的因素

1.商品的可替代性一般来说，某种商品的可替代品越多，或者可替代的程度越高，该商品的需求价格弹性就越大；相反，某种商品的替代品越少，或者替代程度越低，该商品的需求价格弹性就越小。

2.商品用途的广泛性如果一种商品用途较多，当它处于高价位时，消费者会减少相应的需求；当它的价格下降时，消费者会增加购买，以便将其用于其他用途。因此，商品的用途越广泛，它的需求价格弹性就越大；反之，用途越狭窄，它的需求价格弹性就越小。

3.消费者对商品的需求程度相对于非生活必需品来说，一般生活必需品的需求价格弹性较小。例如，水费上升时，人们会注意节约用水，会一水多用或水的循环使用，等等，但水的用量不会大幅度下降。而当金银首饰价格上升时，需求量会大幅度减少。因为金银首饰不是生活中的必需品，价格很高时可以不考虑消费，对日常生活没有很大影响。当然，一种物品是必需品还是奢侈品不仅仅取决于物品本身固有的性质，还取决于消费者的偏好。

4.商品使用时间的长短相对于耐用品来说，非耐用品的需求价格弹性较大，而且随着时间的推移反而更富有弹性。例如，汽油涨价时，刚开始的一段时间内汽车的需求量会略有减少。但是随着时间的推移，人们将会购买更省油的汽车或者迁移到离工作地点近的地方，也会出现一些新能源来替代汽油，汽油的需求量将大量减少。

5.收费方法各种运输方式的使用者（或者某些时候，相同运输方式的不同服务的使用者）常常遇到完全不同的付费方法。因此，他们对运输价格的感知与实际花费存在偏差。例如，自驾游是根据短期边际成本这一有限概念做出的决定，而公共运输工具的使用者在运输行为开始之前就得买票，因而能够真实地感知出行成本，需求价格弹性也相对较大。

三、不同运输需求弹性下的运输企业营销对策

1.定位策略运输企业在进行市场定位时，首选应该是需求弹性较小的运输需求、运输产品或运输服务。（1）高价值的货物。这种货物自身价值较高，运输费用在其总成本中所占比例较小。因此，运输费用的提高对于总成本来说影响不大，一般都是可以接受的，不会影响双方之间的合作。对于运输企业来说，运输的价格虽然提高了，但运输需求数量（即货物运输量）没有减少或者减少比例小于价格的增加比例，那么运输企业的总收入是增加的。（2）商务出行人群。此类运输需求一般来源于出差、开会等商务活动，属于公司或企业日常运营范围内的支出，一般可以获得公司或者企业的报销。因此，运输费用的高低与需求人本身的利益关联不大，适当地增加运费可以使运输企业的收入得以增加。（3）刚性需求时段的服务。每逢节假日，人们对出行的渴望是最强烈的，尤其是春节时期，此时的需求弹性较小，价格上升的幅度只要在承受范围以内，人们对于出行的需求一般不会减少。因此，增加在刚性时段的运输服务或者在刚性运输时段适当的增加运费也可以提高企业的总收入。（4）长途及特种货物的运输。长途和特种运输对运输企业的资质要求较高，进入门槛也较高，运输替代产品相对较少即需求交叉弹性较小，市场上的竞争也较弱。除此之外，此类运输服务往往还拥有固定的货源和较高昂的运输费用，可以保证企业长期稳定的运营和发展。

2.经营策略（1）差异化。由于不同消费群体和消费活动具有不同的需求价格弹性，因此，运输企业的经营策略也应该是具有针对性的、差异化的经营策略。例如，航空公司的差异化经营策略一般包括以下两个方面：同一航班上提供不同等级的服务（商务舱和经济舱之分）以及同一市场上提供差异化服务的不同航班来满足不同需求弹性的消费者的出行需求。要注意的是，采用差异化的营销策略必定会在某种程度上提高企业的运作成本，如相应的研发费用、渠道费用及管理费用。因此，这一策略的应用应该限制在一定的范围内，即运量增加所带来的收益必须超过由此产生的营销及运作费用。（2）多元化。目前，我国的运输市场普遍存在多种问题制约着运输企业的生存和发展，比较显著的一项就是运输产品过分单一化。运输企业如果把需求交叉弹性较大的若干种产品集中在一起进行生产和经营，往往会收到较高的经济收益。例如，运输企业不仅可以从事运送货物或者客运服务，还可以从事与其相关的一些互补产品（如货物的包装、仓储等方面）的运作，在本身的运输服务业务不断增加的同时，也带动了互补产品的发展，从而带来了更大的经济效益。而且，对于替代产品的关注和投入也是必不可少的。对于长途旅客运输来说，可以选择的运输方式有很多（普通火车、长途汽车、高铁和飞机），由此产生的替代产品就很多了。运输企业可以以此为思路，发展适合自身情况的互补产品和替代产品。

3.竞争策略：非价格竞争对于需求弹性较小的运输需求，运输企业可以通过适当地增加价格来增加其总收入。但是，对于那些需求弹性较大的运输需求，如果增加价格，那么需求的减少量将大于价格的增加量，企业很有可能会减少收入；如果降低价格，虽然需求的增加量大于价格的减少量，短期内企业会获得一定增收，但长此以往，竞争对手们争相降低价格，价格的拉锯战会使企业逐渐难以承受直至出现亏损。因此，面对需求弹性较大的运输需求应该实施非价格竞争手段。非价格竞争的核心思想就是将公司提供的产品或服务差异化，使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别以获得竞争性的优势。（1）树立企业良好形象和品牌效应。良好的企业形象和一定的品牌效应能在消费者偏好方面取得很大的优势。作为需求的影响因素之一，消费者偏好往往对人的需求具有很强的引导作用。比如，某些消费者就是偏好某品牌的衣服，即使它的样式平平、价格高于其他品牌也不影响消费者对其的需求。因此，运输企业应该跳出低效率的价格竞争，塑造自身的良好形象，让广大消费者对其产生信赖和依赖感，不断提升企业的品牌效应。（2）提高服务质量。运输企业的服务质量主要包括：安全性，即在运送的过程中能够保证人员及货物的安全不受损害；时效性，即在保证安全的前提下能够快速准确地将人员、货物送达目的地；专业性，即能够为需求方提供专业性的服务；舒适性，即在保证安全快速送达的同时能够提供舒适卫生的环境。运输企业应该积极关注并且建立高质量的服务体系，这是维持非价格竞争力的重要因素之一。（3）建立大客户营销体系。如何识别并维系大客户是运输企业在未来的生存、发展中很重要的一个环节。一般来说，企业80%的利润都来源于大客户，运输企业应该积极关注大客户的需求和意见，在维系已有大客户的同时积极开发新的大客户，这样才能不断扩大自身经营规模，持续提高自身的竞争力。（4）挖掘新领域的运输需求。创新是企业持续发展的源泉，不断挖掘新领域的运输需求是运输企业构建自身核心竞争力的重要手段。挖掘新领域的运输需求不仅包括研究其他运输企业未曾涉足的可提供运输服务的商业活动、行业领域，而且要在满足现有需求的基础上不断探索已有运输服务的客户群体的潜在需求。

作者：杨金云 单位：长安大学经济与管理学院