中小企业区域营销探析范文

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一、中小企业集群的区域营销含义及必要性研究

(一)中小企业集群。集群(Cluster)，用来定义在某一特定领域中(通常以一个主导产业为核心)，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象(Porter1998).众多中小企业在空间上集聚，具有地理集中的特性;在产业选择上相对专业，因此有时又称之为特色产业群。集群内部中小企业间专业化分工明确，相互独立、平等，没有上下级关系，企业间基于信任、认同与互惠等进行市场交易，通过垂直、水平互补关系形成区域生产系统;集群对外功能相当于一个大企业，生产、销售、研发等功能单位比较完备。

这种现象在意大利特别普遍，意大利中小企业的数量、就业人口和创造产值在指标上相应要明显高于其它发达国家;而且这些以中小企业通过专业化分工协作和空间集聚的产业区，不仅创造了经济奇迹，还兼顾收人分配、就业和社会稳定。

在我国的苏南地区、浙江地区这种中小企业产业群也比较普遍，如绍兴的轻纺城、嗓州的领带、柳市的低压电器、义乌的日用小商品、诸暨大唐的袜业、海宁的皮装、哪县的服装等.所以当经济学家吴敬琏教授考察江、浙后，于2001年9月20日在《江苏经济》上撰文:“江浙是全国经济向好的龙头”，鼓励发展这种模式。

(二)集群区域营销的必要性。区域营销指区域为了实现某种目标，而将区域作为一个整体推向市场，以区域的整体形象参与市场竞争的过程。区域营销可以有多种类型，如为了招商而营销区域的区位优势、为了推销产品而宣传区位品牌等，本文讨论的范围限定在后者，即区域营销其专门化产品的过程。营销对现代企业发展至关重要，不仅是价值链活动的重要环节，而且确保产品适应市场需求的变化。市场经济条件下，可以说，区域与区域之间、企业与企业之间的经济竞争很大程度上取决于区域的品牌效应。对于中小企业集群区，进行区域营销是非常必要的。对于大型企业和跨国公司，它们可以在广告和通讯方面进行巨额投资，而且它们在国际上空间区位选择的灵活性较强，所以它们完全可以通过建立自己的品牌获得市场竞争优势。

然而对于广大的中小企业来说，由于企业的资金、技术、人才等不足，综合实力有限，即使产品的质量、独特性等非常优越，但往往难以树立起自己的品牌，在市场竞争中难以发挥潜力。特别是中国加人WTO后，国外企业与产品大举进人，因此在集群内政府和行业协会应积极联络中小企业，形成区域营销的公共政策，提升它们基于特殊能力和专业性的集群专业形象，帮助产品的广告宣传，帮助企业建立对于集群行动的信心，吸引并保留投资。因为集群内的中小企业不仅财力有限，还更多在当地根植(它们依赖于集群内部专门的地方服务提供者、转包商、熟练的劳动力和基础设施而获得竞争力，因而它大型企业不易更换到其它区位)。通过区域营销，众多中小企业可以形成一个著名的品牌，甚至形成以生产区位地址为品牌，即区位品牌。品牌效应对企业群的产品销售非常重要，是企业群的无形资产，是非价格竞争的重要手段。企业群共同品牌的创建和使用关系到企业经营的连续性和持久性目标的达成。一个成功的企业群，企业群形象受到消费者的普遍好评，企业的品牌会在公众中留下很深的印象，可以引导消费者多次选择。

二、区位品牌的建立及其营销

(一)树立“区位品牌”。区位品牌即产业区位是品牌的象征，如法国香水、意大利的时装、瑞士的手表、贵州的茅台、山西的杏花村酒、云南的烟草、西湖的龙井茶叶等。区位品牌可以通过产业群具有的低生产成本优势建立，或者通过完善的产品质量来建立，或者通过区域提供独特的产品或服务来获得，或者通过不断的产品创新、产品差异化来获得。不同的产业，广告费用与销售收入的比率因其性质不同而不同，少的如蔬菜业不足0.1%，多的如化妆品及洗涤用品高达20%一60%，因此有些产业集群中，广告费用对集群内的中小企业是一笔较大的费用。通过“区位品牌”效应，一方面，改变了单个企业广告费用过大，而不愿积极参与和投入的状况，使每个企业都受益，消除经济外部性。另一方面，“区位品牌”与单个企业品牌相比，史形象、直接，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具有广泛的、持续的品牌效应。相对于企业集群，单个企业的生命周期是相对短暂的，品牌效应难以持续，而集群中的企业遵循优胜劣汰的竞争规律，只要不是由于技术或自然条件等外部原因使集群衰退或转轨，区位品牌的效应是可以持久的。

(二)实施“区位品牌”。由于经济外部性的原因，单个企业不愿单独、也缺乏能力组织代表区域广告宣传的大型活动，因此为宣传集群整体形象，需要政府和行业协会的公共政策引导和支持，按企业的规模或销售额合理分摊，消除了经济外部性，增强了各类企业参与的积极性，组织大型宣传活动。

首先，区域政府可以利用国有资产或联合集体企业发挥公共服务的作用，成立零售、批发营销中心，形成商品的集散地，如义乌的小商品市场、绍兴的轻纺城，不仅降低了本地企业的运输、库存成本，而且其有巨大的广告宣传效应。

其次，将区域文化、生活等与产业相联系，将品牌宣传融入文化生活中。如浙江蛛州每年组织“中国领带节暨国际领带服饰博览会”，通过报纸、电视等媒体，展示峰州领带的整体形象，向世界宣传“国际领带都市”。同时积极鼓励和支持(如费用补贴等)企业参加世界性的博览会，宣传嗓州领带产品。

再次，利用品牌效应发挥纵向的纽带作用，集合中小企业形成一个整体，不断降低生产成本、提高产品质量等，维护和发扬整体的品牌形象。如意大利费留利企业群由当地800多家小企业组成，各个独立企业生产出来的产品都使用统一的企业群品牌，高质量的产品和优质的服务使企业群的品牌在国际市场上声誉卓著，成为世界上特殊座椅的著名产地。

三、区位营销方式的改进

(一)利用信息技术，开展电子商务。集群利用互连网(Internet)，既提供了某一产品系列的详细信息(产业特性)，又使集群内的每个企业都有均等的机会(区域特性)，同时又方便了客户的获取信息，使买卖双方信息完备。电子商务具有以下几个优势:通过成本低但信息量丰富的网络信息，把集群的产业优势和特点向国内外推广，加强了企业集群的整体形象;客户利用网络提供的关于产品价格、性能等信息，方便、快捷地网上采购，节省了双方的交易成本和时间，有利于产品的推广和销售;利用客户的具体需求，对客户网上定单分类，满足不同客户群的需求，使产品开发更接近市场需求，提高产销率，实现多元化客户服务;集群内部分中小企业很难有能力直接参与国际竞争，但网络提供了与国外客户沟通的重要渠道，现在也有机会拓展国际市场。通过32B和BZC业务减少中间环节，大大降低营销费用;还可以利用客户提供的定单、交货时间等，实施“柔性”和“及时”生产，减少库存，加快企业资金的周转率。

浙江一些企业集群利用集聚特点与互连网业务企业优势互补，形成了五大产业网站(中国化工网、化纤网、纺织面料网、五金网、建材网)，利用这些企业群的产业规模具国内“老大”的优势，解决了许多企业产销信息障碍，既增加了实物产品的销售量，又降低了销售成本，并节约了时间，加快了资金的周转率，实现“强强”联合。具体来说，如浙江蛛州领带产业集群中通过和阿里巴巴网站(alibaba.co回的合作建立中国领带在线()，通过电子商务活动，使每个企业受益，提高营销效率。

(二)专卖店经营，获得纵向一体化利润。对于消费类产品，生产厂商一般通过批发商零售或专卖店直销的形式销售。集群形成“区位品牌”后，可以利用这个巨大的品牌价值，以专卖的形式垄断销售，获取纵向一体化垄断利润。

四、结论

集群区域单个中小企业在市场竞争中存在一些困难，但通过集群的协同作用，形成一个区位品牌，再利用这个品牌通过批发中心、博览会、电子商务、专卖店等方式加强营销，不仅树立品牌竞争优势，而且降低交易费用以及获得纵向一体化利润，实现区域营销。