保健品企业营销范文

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1中小型保健品企业的特点及营销现状

中小型保健品企业具有应变能力强，内部决策效率高，易于转产适应市场等优势，但与大型保健品企业相比，其整体市场竞争实力较差，主要表现在：资源和资本的积聚相当有限，而且规模效益较差，因此抗风险能力弱；在产品竞争力、广告、公关等方面的投入有限使得其企业知名度较低，产品吸引力较差；难以吸引高素质的管理、营销人才，导致管理观念落后，营销方法陈旧。

目前，我国中小型保健品企业营销观念滞后，反映在营销组合中为：

1.1产品缺乏创新

产品结构单一，几年不变样，不会结合企业实际情况和消费者需求进行产品创新，使不同品牌同一面孔的产品充斥市场。

1.2价格手段单一

制定产品价格时只考虑产品成本和利润要求，不考虑市场状况和消费者需求，产品价格不能被消费者接受，导致产品大量积压。

1.3销售渠道管理不力

缺乏营销管理体制革新，使得传统的销售渠道方式难以适应市场环境的变化。在销售渠道管理方面，企业不是把对整个渠道的控制和管理放到应有的高度予以考虑，而是普遍存在把产品交给经销商实现回款就万事大吉的错误观念，致使产品失去渠道竞争力，市场占有率不高。

1.4促销手段单调

认为促销就是作广告，不惜花巨资做广告，追求一时的轰动效应和短期效益，而不是将广告、推广、推销、公关等促销手段有效地结合起来，从而达到促销的最佳效果。

2中小型保健品企业的营销组合策略

2.1产品策略

首先，从营销的角度看，促使消费者购买保健品的真正需求是消费者的健康需求，保健品只是消费者获得健康的一种物质手段。由于健康具有标准多元化和难以准确界定的特点，它直接导致了保健品功能的多样化：补钙、补血、补维生素、补脑、补肾……，可谓应有尽有，同时它也为企业不断地推陈出新提供了广阔的市场空间。保健品企业在进行产品定位时不仅要突出产品的功能功效，而且要强调这种功能对健康的重要性，这是保健品定位区别于其他产品定位的最主要的特点。

其次，保健品定位区别于其他产品定位的另一个主要特点则是礼品定位。中国人在节日期间走亲访友有送礼的习俗，随着“送礼送健康”观念的深入人心，保健品市场节日期间的礼品销售额几乎占据了全年销售总额的半壁江山。礼品定位的重点是设计精美华贵、喜庆色彩浓郁的产品包装，靠突出礼品消费概念而弱化产品的功能诉求取得来取得良好的营销效果。

2.2价格策略

保健品的定价一般考虑顾客的心理价位。由于保健品在其原料配方、生产工艺和产品特色等方面存在着较大的差异，在功效大小和副作用大小等方面更是难以准确衡量，顾客只能凭直觉和使用后的感受来评价该产品的价格和价值是否相符，于是消费者可以承受的最高价格就成了产品的零售价。

但是倘若市场上相同功能的保健品已经形成了一个稳定的消费者认可的市场价位时，产品的定价就要充分考虑这个价位，在其上下进行波动而不能偏离太远。需要指出的是，这个市场价位并不是指产品的价格，而是指消费者的日服用成本，即：某保健品的产品价格为P，每件产品可服用D天，消费者的日服用成本为C=P/D。

2.3分销策略

分销策略中最重要的莫过于分销模式的选择，保健品通行的分销模式有以下三种，企业应根据自身实际情况因地制宜地选择：

（1）经销商。经销商负责分销工作，企业提供广告、促销员、促销物料等促销支持和后勤支持。采用这种模式能充分利用各经销商在当地的网络资源优势，在全国市场迅速开展分销工作，符合产品在成长期的营销工作需要，其工作重心是寻找符合公司要求的经销商，与之合作共同开展销售工作。

（2）经销商买断经营。经销商买断某个地区的经营权，全权负责该地区的分销、促销等工作，企业只提供后勤支持。通常营销实力薄弱、资金不足的企业采用这种模式。

（3）企业直销。企业不通过任何中间商，直接和零售商合作开展销售工作，企业根据市场大小分级由市场大区、分公司、办事处、工作站（一称管理站）来层层管理。一般资金雄厚、营销队伍宏大的企业通过这种模式来加强对市场的控制和获取最大的利润。

在零售终端的区域选择方面，应选择竞争不太激烈的薄弱环节着手，如乡镇或城市的郊区，按“不打则已，打则必胜”的原则来选择零售终端所在的区域。因为目前各大城市的保健品市场竞争激烈，要达到预期的营销效果，必须投入全方位、多频率的广告以及组织配套的人员促销活动，从而导致巨额的营销费用，这对于中小型保健品企业是无法承受的。而且摊子铺得太大，其结果往往是小量的广告和配套的促销活动没有达到启动市场的要求，使得整个市场全军覆没。

2.4促销策略

保健品的促销策略包括线下营销和线上营销两种，线上营销指各种高空媒体，如电视广告、报刊软文等，线下营销主要指在零售终端、社区举办咨询、直销等促销、展示、推广、公关等活动。

线上营销是旺季销售的关键，合理运用可以快速营造销售氛围，加强提示作用，强化品牌形象，引导地面推广。电视广告适合抓观众的从众心理，传播保健概念，增强产品品牌。报刊适合刊登功效性软文、新闻性软文，通过说理引起读者的共鸣。“软文”这种保健品独有的炒作模式自脑白金首创以来成为了保健品的重要营销利器：软文说理透彻、科普性强、广告的埋伏性好，消费者阅读时会不知不觉引起共鸣并产生购买欲望，而且软文以报纸、宣传单为载体，费用少、传播面广、可控性强，因此受到保健品企业的大力推崇。但是由于软文这种模式已运用多年，消费者已经见怪不怪了，广告的埋伏性和科普性等效果已经大不如前了，所以保健品企业在进行线上营销应慎重考虑，处理好电视广告和软文的关系。

线下营销中最重要的要属终端工作，现代意义的终端不仅是产品销售的场所，还可展示企业文化与企业形象，营造场景营销氛围，使消费者对产品和企业产生信任感，从而争取大量的购买者。终端工作又分为软、硬两部分：软性工作就是让营业员、促销员正确、积极地推荐公司产品，主要通过培训和各种激励手段开展工作；硬性工作指产品陈列、POP（购买点的广告）设置和促销活动，如所有终端产品摆放位置应显目，POP应摆放在门口或产品旁等最有利产品宣传的位置等。

3中小型保健品营销组合方案实例

3.1背景介绍

某公司产品AA羊乳片、AA营养球是采用花生四烯酸（AA）、二十二碳六烯酸（DHA）（强化AA和DHA的配方食品能促进大脑智力发育，提高认知能力和视敏度，我国已批准在0～7岁儿童食品中添加）为主要原料的新型益智类儿童营养食品。该产品定位于高档市场，消费者日服用成本为2元/d。分销模式上采取经销商，并且在每个市场均选取2家经销商分别负责商超渠道和OTC渠道的分销工作，选择了苏州、无锡、常州为前期试点市场。在促销策略上以人员促销为主，报纸广告为辅。

在3个多月的试运营后营销组合效果总结如下：

优点：产品的概念新颖、包装精美，对经销商具有较强的吸引力；消费者愿意接受该产品，通过人员促销羊乳片销量良好；营养球礼品消费旺盛。缺点：消费者不能主动接受产品的概念，若无人员促销，产品不能动销；分销费用和促销费用太大，其中分销费用主要是商超渠道的进场费（但是大部分动销却由OTC终端提供），促销费主要为促销员的工资和报纸广告费。

3.2解决方案

产品方面：开发低端产品，完善产品线，使产品覆盖各收入阶层消费者，通过低价产品的大量销售提升企业的知名度；以营养球为内容物设计礼品装包装，抢占礼品市场，充分利用营养球包装精美、材质优良的优点。

价格方面：零售价更加灵活多边，结合该产品人员促销力度大、促销活动频繁的特点，充分发挥价格的杠杆效应刺激销量的增加。

分销方面：停止商超渠道的分销和零售，待产品销量呈大幅攀升势头、产品进入成长期时再考虑进入。一方面可大大降低相应的分销费用和促销费用，减轻成本压力，另一方面则可集中精力管理好OTC渠道，提高销量。

促销方面：在保证必要的产品信息和宣传的基础上减少报纸广告投入，用加强终端工作的方法来提高产品知名度和销量。

事实证明，在采用了上述方案后，该产品的市场状况得到了较大的改善，在销售成本大幅下降的同时产品销量稳步上升，企业的困境得到了有效的缓解。虽然该企业还有许多营销问题有待解决，但是本方案的良好效果极大地增加了投资者和员工对企业和产品的信心。

总之，对于中小型保健品企业来说，各种资源的限制使得其总体的营销费用相对于我国巨大的保健品市场来说总是捉襟见肘，但是只要能把握营销组合的精髓，制定和选择出色的营销组合方案，一定能取得良好的市场业绩，为企业的发展壮大提供无穷的动力。

中华民族历来有进补的传统，随着生活水平的逐步提高，人们的保健意识日益增强，而传统的进补方法又不能适应现代快节奏的生活方式，因此服用方便、效果显著的保健品越来越受到人们的青睐,保健品产业也随之成为我国公认的朝阳产业。进入门槛低使得大量的中小企业进入该产业，由于保健品市场竞争激烈、变化多端，中小型企业大多缺乏科学的营销手段，因此操作简便的营销组合策略无疑是这些企业在激烈的市场竞争中增强竞争力、谋求发展的关键。