消费者视角下的场景营销作用机制研究范文

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摘要：本文以场景营销的作用机制为研究核心，旨在从消费者视角探索场景营销如何引发消费者关注、提高企业知名度进而促进销售，主要从消费者的营销态度、场景的合理性、知觉的企业形象等五方面进行考察。研究发现，场景营销活动中，消费者的最终行为性反应是在合理的场景下，对企业形象和产品属性等形成一定认知的基础上所产生的最终行为，包括购买行为、推荐意愿、再购买等。

关键词：场景营销；作用机制；消费者行为

1引言

在移动互联网时代，市场营销的活动范围日益扩大，传统营销理念的局限性随之突显，包括广告宣传、公共关系以及品牌管理等在内的很多传统营销手段都已经失效。另一方面，随着移动设备、大数据、定位系统等技术的发展，场景理论被不断地融入市场营销中，进而实现企业、品牌、产品与消费者之间的有效互动。可以说，运用全新技术手段和内容形态重塑的移动场景营销，即将成为营销的新战场。所以企业只有掌握场景营销活动实施的整个作用机理，才能有效开展场景营销，获得营销的成功。本文将从消费者角度入手，通过文献梳理，探讨移动场景营销活动在引发消费者关注、增加销量等方面的一系列作用机理，进一步构建移动场景营销作用机制的理论模型。

2场景营销的相关概述

随着场景营销被越来越多企业运用到人们的日常生活中，学者们对它的研究日益增加，其概念相对成熟，徐艳琴（2016）将其概括为：场景营销是一种基于对用户的深度洞察，运用在特定的场景下向用户提供信息和服务的精准营销行为。但此种概括更符合现实场景营销的定义，随着移动互联网时代的到来，移动场景不断丰富，场景营销有了新的内涵与外延。艾瑞咨询对“移动场景营销”作出如下定义：在移动互联网时代，场景营销是指基于对用户数据的挖掘，在由时间、地点和用户构成的特定场景下，为用户提供实时、定向的产品和服务的一种精准营销。本文认为，移动场景营销是指依托于手机等移动终端，通过数据挖掘和精准定位，为消费者提供适时的场景和产品，在特定的时间和空间，增强用户体验，激发购买行为的一种营销。随着移动互联网时代的到来，大数据和定位系统为场景营销提供了相应的技术基础，武晓丽（2016）指出，场景营销主要从时间和空间两个维度实现对消费体验的重新构建，并提出了以人为本、技术导向、逆向整合三个场景营销的特征，赵静（2017）将场景营销的特征归纳为定制化、连接化、多样化、随心化和及时化，并强调这些特征相互影响，有效促进企业场景营销效率的提升。综合多位学者的研究，本文将场景营销的特征划分为精准性、针对性、互动性和创意性。

3消费者视角的场景营销作用机制

企业开展场景营销的最终目的是提升消费者的购买意愿，从而增加产品销量，获得利润，但是场景营销活动并不能直接导致销量的提升，而是要通过对消费者认知和情感等心理因素的干预，获得消费者对企业及产品的认同，从而增加消费者的购买意愿。因此本章节将从消费者视角出发，通过文献梳理对场景营销的作用机制进行阐述。

3.1消费者的营销态度

企业成功开展场景营销活动的一个重要前提，是形成消费者对场景营销活动的良好态度。从场景营销的作用机制来看，本文对消费者的营销态度作出如下界定：消费者的营销态度是指消费者对场景营销活动的总体感知，“好/不好”等与此类似的情感性评价。三要素态度模型将消费者对营销活动的态度分为认知、情感、行为三个层面，因此我们将消费者的营销态度归纳为消费者对场景营销活动属性的认知、对活动及主办企业的感知和评价，以及消费者的购买行为意愿三个维度。有学者指出，消费者对营销活动本身的认知和商业化评价均会影响消费者的最终行为意愿。另一方面，在场景营销活动中，消费者态度的形成受到了消费者特征的影响，其中包括消费者的性别、年龄、职业、受教育程度等人口统计学特征，也包括个人的欲望、动机、知觉和价值观等心理变因。综上，在场景营销对消费者态度形成的作用过程中，消费者特征是一个重要的调节变量。

3.2场景的合理性

场景营销是一种特殊的营销，虽然越来越多的企业主开始采用此种营销模式，但是并非所有“场景”都适于营销。徐艳琴（2016）强调了场景合理设计的重要性，应当构建产品与消费者之间的桥梁，注重趣味性、体验性等。场景的合理性可以划分为场景与产品的一致性、场景与企业的一致性两个维度，本文认为，只有在合理的场景设计中，消费者才会对营销活动产生良好的态度。

3.3消费者知觉的企业形象

场景营销的现有研究中，较多学者对场景营销如何能提升企业形象进行了研究。Brown&Dacin（1997）将企业形象分为两个维度，一个是与产品和服务相关的经营管理形象，另一个是与社会责任感相关的社会责任形象。Gwinner（1997）提出了形象转移理论，认为消费者会对营销活动形成一个印象，并在此基础上产生对营销企业的知觉，由此完成从营销活动态度向企业形象知觉的转移。好的营销活动的开展，可以吸引消费者，在消费者群体中行成口碑，最终提高企业的知名度和美誉度，在消费者心目中塑造良好的企业形象。消费者对营销活动的喜爱会促使他们进一步对企业产生好感，从而提升企业形象。因此本文认为，消费者对场景营销活动的良好态度有助于在消费者中树立正面的企业形象，即消费者对场景营销活动的良好态度会对知觉的企业形象产生正面的影响。

3.4消费者的企业属性评价

企业属性评价是一个宽泛的概念，Shim&Kotsiopulos（1993）将企业属性的构成要素分为产品、价格、便利性、销售人员服务等多个维度，本文将它划分为产品评价、服务评价、环境评价、文化评价四个维度。余梦妮（2015）的研究提出，消费者对营销活动的偏爱程度，有利于形成良好的口碑，提高对企业整体的服务感知。本文认为，消费者对场景营销活动的良好态度会对产品评价、服务评价、环境评价等产生正面的影响。于苗（2010）认为，消费者对商品或服务等企业属性的良好认知不但能直接诱发消费者的购买意愿，而且对企业形象的塑造具有至关重要的作用。反过来，企业的社会责任和人文关怀等正面的企业形象，会增加消费者对企业产品的偏爱和对企业的信任。因此，消费者知觉的企业形象和企业属性评价这两个因素之间存在相互影响关系，并且这两个因素同时促进了消费者的最终行为性反应。

3.5消费者的行为性反应

消费者的行为性反应主要表现为最终购买行为。于苗（2010）认为，消费者的最终购买行为是建立在相关营销活动有效提升了企业形象、提高了消费者对企业和产品认知与评价的基础上而产生的促进购买行为。因此，本文认为针对场景营销，消费者的行为性反应是指在合理的场景中，消费者对企业形象和产品属性等形成了一定认知与评价的基础上所产生的最终行为。此外，在消费者对企业形象知觉和对企业属性评价过程中，仍然会受消费者个性与偏好的影响。因此本文认为，在场景营销的整个作用机制中，消费者知觉的企业形象和企业属性评价在对最终行为反应产生影响的过程中，还受到消费者特征的调节作用。

4结束语

通过文献梳理，本章节对消费者视角下的场景营销作用机制进行整合叙述。首先，场景的合理设计容易吸引消费者注意，有助于形成消费者对营销活动的良好态度。其次，消费者对营销活动的良好态度进一步引发消费者心理性反应，具体来说包括了建立良好的知觉企业形象和提升对企业属性的评价，这两个因素之间也存在相互作用。接着，消费者的心理性反应导致了最终的购买行为、推荐意愿等行为性反应。同时，本文整合了有关场景营销影响作用形成过程中的调节变量，主要是指消费者特征，其调节效应不仅表现在消费者的营销态度和相关心理性反应之间，还扩展到了消费者对企业形象知觉和属性评价的心理性反应与行为性反应之间。综合前文所述，场景营销作为一种新型营销手段，弥补了传统营销方式的诸多不足，极大提高了客户的针对性以及营销的有效性。场景营销是一种智慧营销，它实现了人、物、场景的无缝链接，使得消费者的消费过程更加高效、便利、有趣。本文初步梳理了场景营销中消费者的营销态度、知觉的企业形象、企业属性评价和行为反应之间的相互影响关系，并引入了相应的调节变量，通过理论分析得出相应的作用机制概念，也对此种营销有了更深一层的理解，得出了相应的营销启示。在策划场景营销活动的过程中，策划者首先要确保场景的合理性，不仅要保证产品与场景的一致性，也要保证企业与场景的一致性。其次策划者要考虑如何将商品或服务信息巧妙地融合到营销场景中，博得消费者对营销活动的认同和偏爱，利用企业形象和消费者产品好评的共同促动作用，最大化地激发消费者的购买意愿。

参考文献

[1]徐艳琴.基于移动产业视角的场景营销策略分析[J].商业经济研究，2016（13）：65-67.

[2]武晓丽.体验与共鸣：大数据时代场景营销模式研究[J].今传媒，2016，24（11）：78-79.

[3]丁蕾.场景营销：开启移动互联网时代的营销新思维[J].出版广角，2017（03）：65-67.

[4]余梦妮.移动互联网时代的场景营销探析[J].管理观察，2015（17）：173-175.

[5]于苗.事件营销作用机制与企业形象中介调解效应研究[J].中国流通经济，2011，25（04）：84-88.

作者：袁鲸涛 单位：东南大学