汽车后服务市场的口碑营销模式探讨范文

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摘要：口碑营销是企业进行服务和产品营销手段中常用的手段策略之一。随着“互联网+”的广泛应用和发展，汽车后服务市场中进行“互联网+”口碑营销的观念越来越引起重视。文章对口碑营销和汽车后服务市场的特点进行分析，提出汽车后服务市场的“互联网+”口碑营销模式并对营销模式提出探讨，为提升汽车后服务市场的服务满意度提供一定的理论和参考建议。

关键词：汽车后服务市场；“互联网+”；口碑营销；网络营销

引言

随着“互联网+”概念的出现和发展，各种通讯平台得到了广泛应用。网络营销手段在汽车后服务市场的作用也日渐被重视。而借助与网络营销平台进行产品和服务营销，取得的效果得到了各个行业的一致认可，汽车行业也不例外。中国汽车行业发展迅速，汽车保有量日益距增，但是汽车后服务市场并没有出现很好的发展事态。根据汽车后服务市场的特点，基于“互联网+”网络平台，以口碑营销为手段提升汽车后服务市场的服务满意度和利润，将是解决汽车售后市场各种问题的有效途径。

1“互联网+”口碑营销的特点

1.1传播效率高，传播路径多元化

网络口碑的传播形式以网络文本为主，同时包括图片、视频、搜索引擎信息等。这些口碑信息通过“互联网+”与传统行业融合发展所建立的平台，将已经数字化的信息，通过网络通讯协议、电子邮件等方式，不需要进行信息的编译和解密的过程，减少信息传递过程，使得信息的传递更加的通畅[1]。口碑传播可以通过电子邮件、或者网站门户等方式将信息传递给目标客户，也通过互联网，进行一对一或一对多的交流沟通（如即时通讯软件QQ、微信等）或者多对多的交流沟通（如网络论坛等）。

1.2传播覆盖面大，传播形式具有匿名性

随着“互联网+”概念的普及，信息传播面的增大，网络使得世界变得越来越小。口碑传播的空间区域不再受限制。在虚拟网络中，网络用户的匿名沟通使得用户间的弱联系数量剧增，互联官网平台的匿名性为网络用户提供了安全坚实的保证，为传统的社会身份对于沟通传播提供便利。因此，人们通过互联网可以掩盖真实身份，进而更好地进行有效沟通。互联网的匿名性带来的社会阶层差异的消失，人们借助互谅网可以更平等、更纯粹地交流。

1.3信息可信度高、双方互动性强

口碑营销能够得到企业认可的原因就在于人际之间的交流增强了信息的可信度，借助于微信、微博等网络平台，在一定程度上保证了信息的高可信度。例如微信，企业与用户始终都在进行一对一的交流，用户通过关注企业微信公众平台发展成为粉丝，在线上与企业进行交流，这样的互动方式能够增加两者之间的情感，使用户获得良好的体验，此外，增强了对企业的信任程度。从微信好友之间的交流来看，他们主要是相互之间具有亲密度和信任度的熟人，在微信这个平台上形成了前所未有的强关系社交网络，人们在日常生活中更愿意接手来自于熟人的口碑推荐，强关系属性中的人际交往具有可信度高、相互信任程度高、密切程度高的特点，使得微信能够为企业创造更大的口碑效[2]。

1.4企业营销成本低，传播精准高效

传统的口碑营销传播主要是人与人面对面的交流，企业在信息的发不上需要投入大量的成本才能制造营销力，被消费者感受到，而通过互联网+，只要收取小额的流量费，再加上更重互动平台，诸如微信，普及度较高，企业进行口碑营销传播的成本大幅降低。企业和用户之间通过一对一的信息交流，信息的到达率高达100%，基于“互联网+”的富媒体属性，企业传达给客户的信息不仅仅是文本，也可以是图片、音频或者视频，将企业想要传达的信息用立体的形式展现给用户，能够使得用户对企业形成更加全面、深度的了解。

1.5企业与用户之间建立关系方式多样化

市场中常见的企业与用户建立关系的方式有：摇一摇、二维码扫码等。企业进行信息，用户精准接收企业的咨询和信息。用户之后在互动的过程中用户获得较高的满意度就会主动分享口碑，可以通过微信朋友圈分享或微博分享，用户也可将对企业产品、服务的评价信息转发给好友等。

2汽车后服务市场的特点

汽车后服务市场指汽车从经销商出售给顾客的那一刻起，直至该汽车报废送至回收站之前，为该汽车提供全过程的各项服务，包括汽车车辆保险、上牌、年检、养护、维修、配件更换、装具添置、清洗加油、泊车管理、行驶指挥、违章处理、信息提供等的一切服务。目前汽车后服务市场前景可观，但是存在问题也很多，总结起来主要有以下几个方面：

2.1店小量多

我国汽车后服务市场目前的一个显著特点就是店小量多，新车销售、二手车交易、租赁、配件供应、汽车改装、美容养护、检测维修、金融信贷、保险[3]自为政，分散经营。

2.2市场混乱

4S店的横行，各中小服务店的专业性和技术性不到位，客户消费不透明，行业体系不完善，缺乏成本优势等等因素，对行业的发展产生了极大的不稳定影响.

2.3服务不足

汽车销售的大好形式未使得汽车后服务市场得到理想的发展。售前售后服务承诺的不一致使得客户对汽车后服务市场服务的评价褒贬不一，使得众多车主对汽车后服务市场态度不乐观。随着汽车行业的发展，汽车后服务市场的发展趋势：1、整体竞争实力差的企业将面临洗牌出局，汽车后市场发展的总趋势将是品牌数量呈减少，而品牌专业化，集中化趋势明显，同行业发展趋势相同趋向垄断和规模化。2、品牌战将代替价格战、品质战。价格战在汽车后服务市场营销领域一直是中低档产品销售中所乐于采用的一种手段，依靠自身的生产力、依靠先进的设备及管理、依靠较为顺畅的营销渠道等降低生产成本，为消费者提供优惠的价格。随着人们物质生活条件的不断改善，品牌产品比廉价产品有更广阔的市场。品牌效应使得客户愿意接受较高的定价，有更广阔的利润空间。因此，在未来的汽车后服务市场营销领域，品牌战将代替价格战、品质战[4]。

3“互联网+”背景下口碑营销的策略

随着“互联网+”概念的越来越流行，网络口碑营销的方式也成为众多企业营销方式的首选。企业网络口碑营销的目标在于制定相应的营销策略来引导潜在目标客户群，进行有利于企业的消费行为，同时将这一部分客户变成永久性顾客并帮助企业进行产品的推广。为了实现以上目标，企业必须制定出一系列符合实际市场规律、具有可操作性、可实施性的营销策略。汽车后服务市场未来提升服务水平，提升客户满意度，可从以下方面进行“互联网+”口碑营销。

3.1通过“链式推广策略”进行全方位推广

链式推广策略，是通过每一个汽车用户，快速地将产品和服务信息进行复制并传播向该用户周边的潜在目标汽车客户群体。通过该用户对产品或者服务的使用情况及自身体验，可以更加直接影响潜在目标客户群，从而引发链式反应，从而达到信息全体覆盖的推广效果。该策略具有密度大，覆盖面广，传播速度快，信息植入率高的特点。汽车服务企业只需要重点关注重点客户，服务好重点客户，即可通过重点客户推广企业社会效应。

3.2打造良好的网络品牌形象

将真实可靠的汽车服务信息提供给消费者，是成功实施口碑营销，打造良好的产品形象的有力保证。由于网上口碑信息的传播速度快、随意性强，信息在传递过程中容易被歪曲，所以企业通过互联网进行口碑营销活动时必须从一开始就向消费者传播正式可靠的产品信息，避免信息失真。因此，汽车后服务市场企业必须提供优质的汽车服务水平，汽车用户体验了的汽车企业优良的服务，才会进行品牌的传播。所以，进行品牌口碑营销的基础是规范的售后服务水平，良好的企业形象。

3.3通过利益刺激引发推荐

在互联网产品推广过程中，相对于其他营销方式，企业提供的利益刺激是最直接有效的营销方式，通常可以达到立竿见影的效果。企业一般会通过增加产品的附加价值的方式，吸引潜在目标客户群体，鼓励客户介绍、推荐或发展周边的亲朋好友使用产品，从而增肌客户群体，增大利益。这就要求汽车企业的服务不能过于单一，服务内容需统筹安排。诸如汽车保险、二手车业务、汽车租赁等公司可以合作进行业务推广，以汽车保险作为主业务，二手车业务和租赁业务作为附加业务，只要购买汽车保险的车主即可享受汽车免赔评估或汽车限时优惠租赁业务，同时来店进行汽车评估的车主只要能够推荐好友就可享受汽车保险优惠政策，以此吸引客户群体，主业务和附加业务相互促进，以此来吸引潜在客户群体，增大业务量，提升企业利润。

3.4增加与消费者网络互动的频率

在开展网络口碑营销的过程中，企业必须关注与消费者的网络互动沟通情况，关注消费者在网络平台上关于产品的反馈意见，增加与消费者互动的频率，提高消费者关于产品的制作、包装和设计等过程的参与度。研究表明，企业与消费者互动的频率越高，对产品或服务的参与程度越高，其传播正面口碑的可能性就越大。企业应致力于提升消费者参与热情，增加消费者的直接体验，延长消费者与企业和其产品的接触时间。汽车后服务市场上多数企业都建有自己的公众号，但是很多公众号消息推动频率较低，增加与汽车用户的互动频率，就需要汽车公众号积极增加其活跃度，经常的向客户推动汽车企业相关信息和服务信息，同时和客户增加互动频率，了解客户需求，增大客户返店率，提升汽车企业服务口碑，增加口碑影响力。

4结语

综上，“互联网+”的发展，为汽车后服务市场带进行口碑营销提供了优越平台。汽车后服务企业想要谋求新出路，提升利润空间，口碑网络营销势在必行。

参考文献

[1]周扬,黄学彬.“互联网+”背景下的口碑营销及策略.社会学论.2017年第29期.

[2]许艺玲.微信口碑营销传播策略研究.江西师范大学硕士学位论文.2016年6月.

[3]罗浩.保险行业口碑营销策略研究.保险职业学院学报.2014年10月.

[4]马春阳.汽车网络口碑营销策略.汽车工业研究.2017年第6期.

作者：鲁玺 单位：陕西工业职业技术学院