品牌战略的豪华汽车营销论文范文

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1.豪华汽车营销的品牌战略。

（1）品牌管理模式。1）产品母品牌和车型子品牌。为了攻占不同的细分市场，每一个汽车企业都会在同一品牌下推出不同的车型，这些车型均有一个名称，它便成为母品牌下的子品牌。比如宝马旗下的品牌，宝马、劳斯莱斯、mini等等子品牌。母品牌通过市场定位，决定整个系列车型的精神气质，而子品牌则通过和母品牌相互影响，相互促进，最终吸引一个特定的细分市场。2）产品品牌和服务品牌。当市场竞争从单一的价格战上升到服务战和品牌战之后，国内一些汽车厂家便纷纷推出服务品牌，包括二手车品牌和售后服务品牌。例如，奔驰公司全球领先的服务模式“星徽理念”。（2）品牌导入模式。第一印象对人十分重要，当然，汽车对人也是一样。所谓品牌导入模式，实质是新车导入市场的深化。目前，国内汽车企业进行品牌导入时，一般有三种模式：1）高端切入，第一款新车就是该品牌旗下销量最好，档次较高的车型。优点在于第一款新车的品牌定位较高，为母品牌积累较高的“品牌势能”和“品牌附加值”，以后出现档次较低的车型时，也不会出现品牌贬值的情况。如电动汽车特拉斯一进入中国市场，就被誉为汽车界的“苹果”。2）中间突破，第一款车型是企业旗下定位中档的车型，接下来便推出低档或更高端的车型。优点在于，定位中端，可上可下，为日后品牌建设提供更大的空间。3）低开高走，第一款新车从低端市场起步，随着品牌形象的提升，逐步推出更高端的车型。但缺点在于，人们往往会形成以点盖面的的认识。（3）品牌定位模式。品牌定位是指产品品牌在顾客心中确定一定的位置，形成一定的特色，以区别于竞争者。品牌定位的方法有以下几种：1）细分市场定位。如宝来运动版定位于汽车发烧友。2）价格定位。如赛欧定位于十万元小别克。3）概念定位。如风神蓝鸟定位于“E时代”来突出其丰富的电子化配置。4）情感定位。如红旗，通过传奇的历史，激发中国人对领袖的崇敬之情和民族自豪感，从而树立“中国国车”的品牌形象。5）文化定位。如别克的“心静，思远，志在千里”的品牌定位。6）比附定位。如凯迪拉克上市时，创造出“BBC阵营”的概念。7）对比定位。如一汽丰田推出锐志时，强调“锐志高于佳美，低于皇冠”迅速树立了自己高端市场形象。（4）品牌推广模式。品牌定位确定之后，便需要通过有效的传播手段将这种定位准确的宣传并传递给消费者，从而刺激他们的购买欲望。当李娜在法网夺冠两周后，奔驰正式赞助李娜，从而将奔驰“领导者的雄心”和李娜所表现的形象有机的结合。借助于彼时李娜在中国及全球的人气，奔驰极好地吸引了眼球、提高了品牌认知度。

2.豪华车型的营销模式。

（1）4S店营销模式。4S店营销模式是各豪华品牌进驻中国市场的主要营销模式。投资成本高，但是整套服务及供应链有序。这种特许专卖店的营销队伍一般都素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。（2）普通经销商销售渠道。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格便宜、销售量大，这种营销模式也是目前内地豪华车经销商主要的经销模式，快速准确地寻求质高价廉的豪华车资源是这类经销商生存的基本要素。（3）汽车园区营销模式。这类经销商多以港口汽车贸易汽车城为主。汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。（4）豪车车展与营销网络相结合。整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。一般来讲，达成这种规模非一人之力，可依托豪车报价平台实现营销的信息一体化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式，对汽车的营销将会产生很大影响，客户可以进行查询、网上下订单等活动；其次，网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标，就可以在互联网中任意选择和直接订购，并且在计算机屏幕上会即刻呈现出，客户所选的车型、颜色和立体模型，为用户提供直接的感受。

3.豪华车型的营销策略。

（1）时尚营销。宝马新7系为豪华轿车树立了新的标杆：新7系轴距达到3210毫米，是同级车中轴距最长的。还进一步挑战着世人固有的审美观念：更加犀利的“天使眼”头灯、硕大的双肾式进气格栅等部位都遵循了宝马独有的设计风格，加之特征鲜明略微上翘的L型尾灯，充满雕塑感的立体车身，使全新7系彰显出领先独特的时尚感。过于盈溢张扬似乎已成为宝马品牌的特有内涵。鉴于中国购车人越来越年轻化，宽大的车身以及张扬的外观更能吸引这部分消费者。（2）科技营销。奥迪一直致力于以创新的理念和领先的技术，不断提升汽车运行效率的营销观念，还是从细节可见端倪。譬如A8的全铝车身空间框架结构、TDI/FSI/TFSI发动机等高效发动机技术的应用，全时四驱系统等。这些领先技术以及优势为消费者带来全新科技感受的同时，也成了和对手相抗衡的法宝。随着新A8引入国内，相信国内消费者对它的品牌营销思路会体验得更为清晰。而后，科技、品质、本土化营销才是领先中国汽车市场的根本所在。（3）明星效应。奔驰S级轿车一直是百万级豪车的标杆，2009年8月底以“动世之举，盛世前行”为主题的奔驰新S级轿车上市仪式在太庙举行，活动现场可谓星光璀璨，张艺谋、章子怡、刘嘉玲、赵薇、海岩、英国女高音歌唱家娜塔莎•玛什等近300名各界名流贵宾到场，利用如此规模庞大的明星阵容为其造势起到了非常好的宣传效果。（4）定制服务。辉腾和它的三位德系老大哥比起来，在品牌附加值和知名度上显然有些逊色，毕竟国人还对它不太了解。业内有人士分析，辉腾绝不是大了一号的“Passat”，它实际上是与奥迪A8属于同平台产品，而且论做工水准和营销模式，辉腾绝对要在德系豪车阵营其他三大品牌之上的。诞生于欧洲历史名城———德累斯顿“透明工厂”的辉腾，拥有同级别豪华车中最多的手工制作工序和最顶级的材质。在辉腾定制中心，客户可根据自己的喜好，自己决定车身的各种配置，这可以最大程度满足国内客户的个性化需求。相对于其他品牌，辉腾的主打定制服务的营销策略与很多奢侈定制品牌不谋而合，但在国内豪华轿车这一级别的市场中，堪称首创，值得推崇。

作者：杨萌单位：陕西国防工业职业技术学院