珠宝品牌营销策略分析范文

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摘要：截至2018年6月30日，中国网民规模达8.02亿，其中手机网民规模已达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。传统行业拥抱互联网去壮大自己,实现“互联网+”。随着移动互联网日益发展及普及应用，我们的生活发生着巨大的改变，互联网已经不能更加高效地营销推广品牌，必须实现“互联网+”，依托于新零售去发展品牌。自2016年以来，新零售概念的不断发酵，对于珠宝行业来说不仅是新挑战更是新契机。文章依托于新零售，结合珠宝行业的特点，提出珠宝行业的营销新思路。

关键词：大数据；新零售；珠宝品牌

一、引言

中国经济在改革开放40年来取得了快速的发展，GDP从1978年的3678亿元到2017年的82.7万亿元，图1为2012到2017年中国GDP和增速情况。随着经济的快速发展，中国珠宝行业也迎来了快速发展的局面。2018年末，我国珠宝行业零售总额超过6800亿元，2012—2018年CAGR7.8%，预计在2021年规模可超过8000亿元。强大的珠宝需求，将迎来了珠宝行业的快速发展，但是对于中国市场珠宝品牌主要有国际品牌、我国港澳特区品牌和国内本土品牌，国际品牌主要占领中国的高端市场，港澳特区品牌和国内本土品牌主要推向的中低端。对于中国市场的珠宝品牌来说，谁能在未来的一段时间占据更多的市场份额，成为行业的领导者。传统珠宝行业中，国内品牌周大生珠宝和老凤祥黄金主要营销的模式是通过不断开拓加盟模式、广告营销来跑马圈地；国际品牌主要采用的是国际代言人去推广品牌，如卡地亚采用当红流量小生鹿晗代言。不管是线下广告还是线上代言推广对于珠宝品牌的推广都不是可持续的，未来珠宝品牌在中国这个巨大的市场下要拥有更多的占有率，就需要采用“互联网+”模式，利用珠宝品牌已有的大数据，通过人工智能技术将线上线下和物流结合起来，这对于珠宝品牌来说才是未来需要推广的模式①。

二、珠宝品牌传统营销模式

1.商场专柜营销模式。传统的珠宝厂商最早开始采用的营销模式是商场专柜营销模式。商场专柜模式对于互联网还没有完全兴起的时候曾经是珠宝营销最主要的营销模式，这样的模式主要依托当时的情景有以下优势：一是有显著的客流量；二是诚信度较好；三是促销力度较大。商场由于客流量比较大，从而引流到珠宝柜台，形成珠宝品牌营销成果；四是不确定的经营风险比较低，特别是珠宝品牌从初创到发展阶段，珠宝商可以用商场柜台模式，直接让一线客户感受到珠宝成品的魅力，让消费者可以零距离感受珠宝的做工、产品具体参数②。但是随着互联网的不断发展，商场专柜的缺点开始出现，单体专柜的盈利迎来了很大的挑战，比如专柜的租金成本逐步提升，商场的客流量也面临线上的挑战等。

2.珠宝专卖店营销。开设珠宝专卖店，可以利用店面更好地宣传品牌，进行品牌营销，同时提供更好的服务。珠宝专卖店有其固有的优势：（1)能很好地进行品牌的推广。（2）珠宝专卖店相比于商场柜台而言，可以做一些符合自己珠宝品牌宣传的特色营销，不用受到商场营销的影响，建立自己的品牌营销特色，这样可以形成持续性的营销战略，达到品牌快速推广的作用。珠宝品牌专卖店同时也可以根据具体情况对于自己的策略进行相应的调整。（3）经营费用相对固定。相对于其他方式，专卖店的经营费用相对固定并可以预测。（4）珠宝专卖店对于珠宝企业来说可以形成产品营销的规模效益，实现品牌的快速扩张。珠宝总部也可以对于专卖店销售情况进行全方位的了解，从而在成本管理和效益管理方面实现最优化。（5）提升珠宝品牌的服务水平，增强珠宝品牌营销人员的服务能力。这样对于珠宝品牌的体验度将会带来很大的提升。通过这珠宝专卖店举办各种珠宝体验活动，比如试戴活动、品牌宣传讲解活动等。（6）珠宝专卖店开业有比较强的灵活性。专卖店开业根据自己珠宝品牌推广计划进行品牌推广，而不用局限于与商城活动同步。民，中国市场拥有世界上最多的网民，特别是随着移动互联网的发展，手机网民已经成为最主要的方式，如图2。所以对于珠宝品牌推广来说，如何在移动互联网的浪潮下更好地营销珠宝品牌，达到提升品牌的知名度，从而取得更大的市场份额。互联网营销可以实现珠宝产品的商品信息、交易信息和感受信息的相互交换。首先是第一循环：商品信息的循环。即企业与客户之间交换商品信息。在这一循环中，关键是要求客户达到很大的量，传统方式是用媒体广告、店面或经销商铺货等方式进行，而网络营销主要是通过对网站的宣传或电子邮件定向发送来完成。其次是第二循环：商品信息的定制化交换。企业向客户发送定制化的信息，客户接受了定制的商品信息后，与企业发生了交易。再次是第三循环：交易信息的定制化交换。也就是说，使老客户产生多次购买。同前面的循环一样，当第三方客户群达到一定规模时才有必要进行这个循环。最后是第四循环：感觉信息的定制化。或者称为服务信息的定制化，使不断购买的老客户得到不同的服务感受。

三、珠宝品牌营销新零售模式

传统线下零售营销和纯线上营销在当今的互联网背景下已经很难取得竞争优势。主要体现在两个方面：首先是线上零售遭遇天花板，虽然线上零售一段时期以来替代了传统零售的功能，但从两大电商平台，天猫和京东的获客成本可以看出，电商的线上流量红利见顶；与此同时线下边际获客成本几乎不变，且实体零售进入整改关键期，因此导致的线下渠道价值正面临重估。其次是移动支付等新技术开拓了线下场景智能终端的普及，以及由此带来的移动支付、大数据、虚拟现实等技术革新，进一步开拓了线下场景和消费社交，让消费不再受时间和空间制约。

1.以需求为产业结构的导向。珠宝门店通过结合店铺日常运营管理数据，并利用大数据分析，以客户的需求为导向来规划店铺的产品结构，并实时地调整配比，来满足当下主流消费群体，以及当地消费文化习惯的产品，同时提供个性化的服务。产业呈现以顾客体验为目标，新零售一个重要的特点就是强调新体验，所以新零售场景下的珠宝店CI形象是尤为重要的，产品以呈现更多能够体现“娱乐、互动、体验”为目的，缩短与客户的心理距离。可以植入部分生活化的元素，带给消费者更人性化的关怀，从而打造新的珠宝门店体验感。“线上+线下”紧密结合。目前，还有很多区域和地方珠宝金店，是没有做线上服务的，但是新零售的概念是打通线上与线下壁垒，对商家来说，能够随时保持与客户的互联互动，采集数据，对客户来说，又能够增强体验感。所以，珠宝零售店还是需要有自己的线上服务平台③。

2.重构会员体系，强化会员联系。在这样一个注意力稀缺，流量昂贵，移动互联的时代，品牌即时与消费者产生链接是最重要的。因此，建议珠宝零售品牌要放低入会门槛，为自己的客户资料库中增加新的会员名单，只要通过某种形式与品牌产生接触，即使暂时没有购买产品，也可以就让其成为基础会员：建立了初步联系———后续互动———逐渐认可品牌———主动消费———升级会员———成为铁杆粉丝。

3.构建行业赋能型平台。可能新零售在很多人看来是零售商事，其实不然，零售的业绩好坏，关系到整个产业链上中下游的存亡，因此，新零售也绝不仅仅就是只是零售商的事。珠宝行业的新零售发展，也需要能够为全国珠宝零售终端给力赋能的各类平台，以帮助破解新零售发展过程中遇到的人才、技术、产品、研发、资金、物流、沟通等众多问难题。

4.打造IP影响力。通过创始人的IP、代言人IP或文化IP“吸粉”，例如赛菲尔黄金的“产品+文化赋能+品牌驱动”的理念，与《狮子王》《神奇马戏团》打造同名IP无焊料黄金系列产品，通过原创设计，借助文化打造新场景消费模式，实现销售和品牌价值的双提升④。

5.做好线上线下融合的关键点。作为以电商起家的品牌，如珂兰、佐卡伊等，需要与客户建立更多的信任与长期支持，线下需要更多的人流进店体验。在新媒体传播方式的变化和信息碎片化时代，品牌的营销离不开线上和线下的营销。线上重视视觉体验，线下重视实物体验和语言、肢体上的互动体验。企业必须打通线上和线下的壁垒，整合渠道，增加客户体验，才能触动消费行为⑤。

6.要合理利用交叉式场景体验。通过创造一些场景，来实现人与商品、销售人员和顾客的互动。比如现在的年轻人最大的特征就是“晒”，晒旅游、晒健身、晒吃饭、晒宝贝，如果能够和这些单位形成异业联盟，通过产品进行植入，建立异业联盟，如开设咖啡吧、增加鲜花经营，美甲以及婚纱摄影、求婚告白仪式，甚至还有儿童游乐服务区等服务增强体验感。

四、总结

我们处在一个互联网高速发展的新时代，任何传统行业如果不主动寻求转型，很难继续在传统行业保持领先的地位。珠宝行业这个传统行业更需要的是敏锐地跟上时代的发展，倾行业之力，聚焦零售终端，关注消费升级，来打造珠宝新零售终端的赋能平台，单单依靠电子商务去发展珠宝行业已经行不通，必须打通已有的线上线下资源，利用大数据，新平台、新技术、新产品、新金融等通过新零售发展珠宝行业⑤。

作者：金莉莉 代司晖 单位：广州番禺职业技术学院珠宝学院