微博品牌营销探讨范文

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摘要：随着网络信息技术的迅猛发展，微博除社交功能之外，其现代广告营销的功能也越来越受到关注。本文从微博营销的优势出发，介绍了微博模式的广告营销具有操作方法简便、即时、营销裂变范围广以及潜在受众筛选定位明确等特征。在此基础上，阐述了当前影响广告品牌微博营销效果的因素，广告品牌微博营销形式大于内容、互动不足、缺乏及时监测与评估等因素是制约其进一步发展的关键。因此，本文提出了在微博模式的广告品牌营销中，通过分析品牌、注重微博众包以及传递价值信息，加强与网民的互动，赋予产品人情味等营销策略。

关键词：微博；广告品牌；营销

一、前言

微博是一种新型的社交平台，用户通过注册获得微博账号，可以与其他用户进行实时的信息交流。微博的基础功能是和获取信息，微博使用者可以不受时间、地点的限制，随着随地自己生活中的新鲜事，获得其他人的点赞和关注。微博的另一个扩展功能是构建起了全新的人际网络，使用者选择与自己志趣相投的用户关注，也被别的对他感兴趣的用户关注。这种基于“关注与被关注”的关系，即微博博主和粉丝之间的互动关系网络，正是使用者网络人际关系的延伸。而基于微博的广告品牌营销正是利用这一关系网络，将微博作为产品推广平台，通过对产品的价值、品牌、活动等进行宣传，实现与微博用户的良好互动。通过品牌用户的关注和转发，获得广告品牌营销的最大价值。

二、微博营销的优势

（一）操作方法简便且准入门槛低

在微博模式的广告营销中，品牌商与消费者进行的是面对面的沟通，这种宣传模式真正做到了以消费者为中心，重视用户体验和反馈，与消费者进行真诚的沟通和交流，从而培养消费者的品牌忠诚度。微博平台的营销使得广告品牌商可以对消费者进行碎片化的宣传，先说服一小部分受众，之后逐渐营销大众。这种营销模式淡化了广告品牌商的商业形象，使他们放低姿态亲近消费者，双方建立了一种信任关系。

（二）微博营销的即时性和互动性强

微博的重要特点之一就是信息及时，一条具有较高关注度的微博后，在很短的时间内可以被广泛传播，用户可以转发到微博空间，实现对信息的传播。基于微博的这一特征，广告品牌在进行微博宣传时，往往会选择更加能够打动消费者的微博内容，如品牌与消费者之间的故事、品牌背后的故事及理念，从而调动消费者的热情，吸引消费者进行评论和互动。微博广告营销平台实现了消费者与广告品牌商之间的真正沟通，粉丝对品牌进行评论，品牌营销者进行及时的反馈和回复，帮助消费者解决问题，从而可以吸引用户踊跃讨论、响应，培养出一批互动密切的忠实粉丝。

（三）微博营销裂变范围广

微博从传统社交媒体的封闭性中解脱出来，把社交媒体引向了互动模式，受众地位的提升也是未来广告品牌营销模式的关注要点。传统的广告品牌营销模式是点对面的宣传，缺乏对个体的关注和针对性；而微博平台的广告营销模式是面对面的宣传，每一个用户既是信息的者，也是消费者。网络信息技术将众多微博联合起来，通过微博用户之间的关注和被关注，实现N对N的传播模式，从而实现广告品牌宣传效果的最大化，以低成本获得最大收益。广告品牌商仅仅依靠自身难以实现信息的宣传扩散，而通过其关注者进行转发和再传播，可以不断扩大广告品牌的影响力，这正是广告品牌营销的重要目标。

（四）潜在受众筛选定位明确

微博的营销宣传模式将受众放在了主动的地位，使得他们可以自由选择成为粉丝或者取消关注。而一旦成为粉丝就意味着变为潜在受众，在与广告品牌商进行互动的过程中，微博平台已经为企业筛选出相应的目标群体，从而帮助广告品牌进行准确的市场定位。此外，微博还通过对受众的不同行为分析，判断受众的品牌忠诚度。活跃程度较高的用户可以被培养成意见领袖，广告品牌通过他们继续挖掘更好的潜在客户，实现广告的精准营销。

（五）全时在线交互关系平等

从微博网站的关注度来看，其营销效果远远胜于广告品牌的自营网站，并且微博用户的反馈也会在首页展示出来，微博营销的传播广度和效果也远远优于企业的自营网站。这主要是由于微博互动的及时性特征，将大众传媒转化为人性化宣传，受众和广告品牌商之间进行平等的对话交流，这种具有人情味的关系模式，使得受众对于广告品牌的接受程度更高，因此可以达到事半功倍的营销效果。

三、当前影响广告品牌微博营销效果的因素

（一）形式大于内容

一些广告品牌为了扩大市场份额，积极使用微博广告营销模式进行宣传，但是由于没有做好充分的了解和定位，使得微博营销的效果并不显著。很多广告品牌在利用微博营销时，没有准确利用微博的及时性和趣味性特点，仅仅是将品牌网站的信息粘贴到微博上，难以有效吸引消费者。此外，很多企业微博由于缺乏固定的微博营销人员，微博信息长期不更新，缺乏与粉丝之间的互动和交流，只是单纯地进行产品广告的投放，从而使用户产生枯燥、乏味之感，导致用户取消关注，使得微博平台营销的作用没有得到充分发挥。凡客诚品作为电子商务营销的佼佼者，其微博营销的策略值得借鉴。凡客诚品在微博营销过程中，倾向于讲述设计师背后的心路历程以及职员的感人故事，并且通过与姚晨等大牌明星的互动，增加微博的粉丝量和关注度，充分体现了微博广告营销模式的优势。

（二）互动不足

微博的重要特征之一就是具有互动性，但是当前很多广告品牌营销依然没有摆脱传统的营销思维，还停留在传统的传播模式中，没有结合微博的特征开展营销。微博作为一种即时性的社交媒体，对广告营销商加工和信息的能力提出了很高的要求。微博模式的广告营销，要充分把握住品牌受众，通过具有趣味性和吸引性的话题，吸引消费者的注意力。在营销过程中，要时刻注意与粉丝之间的互动和交流，及时解决粉丝提出的问题。通过使用网络化的语言和亲切的态度，增强与消费者之间的互动，从而培养消费者良好的品牌忠诚度。当前很多广告品牌存在的问题是的内容无法与消费者之间形成互动，缺乏吸引力和针对性，制约了自身微博广告品牌营销能力的发展。

（三）缺乏及时监测与评估

与其他营销传播渠道相同，微博也需要广告商及时监控传播过程中出现的问题，针对市场反馈，及时调整广告营销方案。当前，很多广告品牌在利用微博进行广告营销时，却忽视了对微博内容的及时检测，使得很多有价值的消费者反馈没有得到及时解决，从而影响了微博营销的效果。能否充分关注消费者对于产品的合理诉求、使用反馈以及改进意见是影响品牌营销效果的重要因素。广告品牌商只有采取措施及时应对，才能为品牌赢得更好的先机，反之，就会被消费者逐渐抛弃。当前很多企业应用数据挖掘技术对微博进行实时监测，通过数据挖掘技术对微博目标群体进行分析，针对他们的地域、性格、关注的话题进行微博内容营销，从而实现了微博广告营销的精准定位，提高了自身的营销能力。

（四）没有与品牌其他的营销渠道相互配合

现代广告品牌的营销往往采取整合营销模式，通过在多种营销媒体上对人们进行潜移默化的宣传，提高人们的品牌认识度，充分利用现代媒体的营销功能，实现“1+1>2”的营销效果。从营销学理论来看，微博广告营销的模式起到了“布点”和“串线”的作用，要想“成面”和“引爆”，就需要更多媒体平台的联合宣传。例如，在维多利亚广告品牌的宣传中，2011年他们充分利用微博营销平台，推出“相爱一方卡”的活动。首先，他们在官方网站上对活动进行细致的介绍，之后在微博上进行趣味性的广告宣传，充分利用其他各种社交媒体分享活动的视频和照片，从而全方位地进行品牌信息宣传，在每一个活动环节都吸引了很多目标群体的参加，实现了由点到面的良好的营销效果。

四、广告品牌微博营销策略

（一）分析品牌，发掘传播核心驱动力

虽然随着网络技术的发展，中国网民数量逐渐增多，微博体现出了较高的营销价值，但并不是所有的广告品牌都适合微博营销模式。广告品牌在使用微博进行宣传时，首先要对自身的市场定位进行明确的分析，充分了解自身的品牌宗旨和价值，从而确定是否需要采用微博模式进行广告营销。广告品牌采用微博营销模式，就必须清晰地认识到微博营销的长处和不足，从而做到扬长避短，充分发掘微博平台的营销价值。微博营销的重要导向就是以消费者为中心，充分了解消费者的需求，与消费者进行良好的互动，从而找准自身广告品牌营销的方向。在微博模式的广告营销中，只有真正把消费者放在营销的中心位置，以消费者喜闻乐见的方式进行微博信息的和宣传，才会真正实现微博模式的广告营销价值。微博广告营销的核心就是要引起消费者的注意，使得消费者乐于“点赞”。例如，在《致我们终将逝去的青春》电影宣传过程中，制作团队充分利用微博营销平台，制造关于青春回忆的微博话题，从而提升了消费者的观影兴趣。而这一话题是曾经历过和正在青春阶段的观众的情感所在，因此此次电影营销便顺风顺水，观众不再是被动接受，而是主动参与。

（二）注重微博众包，培养普通代言人

微博营销作为一种强有力的宣传手段，其庞大的网络用户对于提高产品知名度、扩大品牌影响力具有重要的作用。广告营销者可以通过众包的功能，提出自身的品牌营销任务，由相关知名博主和粉丝来完成营销任务。在粉丝完成任务的过程中，广告品牌商可以采取各种趣味性的奖励措施，不断激发受众的积极性，从而提高微博受众的参与热情，扩大广告品牌营销的影响力，树立广告品牌在消费者心中的良好形象，从而培养顾客的品牌忠诚度。广告的品牌效应是企业重要的无形财富，有利于企业的长远利益和未来发展。很多消费者在购物时，都倾向于选择耳熟能详的产品，而微博营销的目的就在于向消费者传达广告品牌的信息，使得消费者愿意主动接触品牌信息，无意中成为广告品牌的代言人，从而实现广告品牌营销价值的最大化。

（三）加强互动，赋予产品人情味

微博的重要功能之一就是可以与使用者进行及时的在线交流，这种方式充分体现了品牌的人文关怀和情感特征，提高了使用者对隐形广告的接受能力。微博的这一特性使得其他广告品牌在进行营销宣传时，必须重视宣传手段的人情味，改变传统的硬推广模式，更多地重视消费者对产品的反馈和体验，认真对待消费者的意见和建议。微博营销平台使得广告品牌不再像传统模式那样敷衍消费者，而是通过平等互动，缩短了双方的距离，使得广告品牌商能够真诚地倾听消费者的心声。基于微博的广告营销面对的不再是整个消费者群体，而是消费者个体，他们具有强烈的沟通需求，而微博恰好能够满足这一需求。在微博模式的营销过程中，微博营销的效果取决于粉丝分享的数量，要让他们愿意关注和主动分享，就必须使广告品牌更具亲民性，诚恳地与粉丝交流，认真倾听他们的需求。

五、结语

随着微博的快速发展，其使用群体不断扩大，微博逐渐成为一种全新的广告营销方式。基于微博模式的广告品牌营销，既可以扩大品牌的影响力，又可以有针对性地把握目标群体，从而节约广告营销的成本。此外，运用微博进行广告品牌的营销还可以及时地了解市场对产品的反馈信息，获取客户对产品的评价，从而使企业更好地提高自身的产品和服务。

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作者：张菁 单位：中国传媒大学