图书馆阅读推广品牌营销策略范文

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有人说：“阅读是披文得意的心智技能，是缘文会友的交往行为，是书面文化的精神消费，是人类素质的生产过程”。笔者以海军航空工程学院青岛校区图书馆“擎鹰”阅读推广系列活动为例，从营销的角度出发，分析了该活动的营销策略与实践经验，包括创新的渠道策略、灵活的市场策略、特色的产品策略、多样的传播策略等方面内容。剖析目前阅读推广营销的必要性，研究“AIDA”模式下“擎鹰”阅读推广营销策略，以探索阅读推广的发展之路。

1“擎鹰”阅读推广营销的策划缘起

1.1推广阅读是图书馆的天然职责作为知识传播和文化传承的重要基地，推广阅读是图书馆的天然职责。近几年，阅读推广工作呈现燎原之势，各类图书馆争相开展阅读推广活动，但阅读产品的同质性却加剧了恶性竞争，使得阅读推广活动发展缓慢。面对这一形势，如何谋求发展、推出高质量的阅读推广产品，就成为图书馆面临的严峻挑战。对此，图书馆亟须树立阅读推广品牌，这是图书馆发展的重要出路。

1.2加强理工科学生人文素质的培养作为一所理工科学校，学生的知识结构较为单调，相对缺乏文、史、艺术方面的熏陶和修养，只注重阅读专业书籍，知识面不够宽广。另外，由于部队的特殊环境，学生的心理状态不够稳定，缺乏情绪调控能力和一定的调节能力，人文素养不足［1］。对此，图书馆于2010年创办了“擎鹰讲坛”，旨在通过高层次、多视角的人文讲座，塑造学生健康的人格，提升审美情趣，增强人文素养。

1.3引导学生经典文献深阅读阅读经典可以净化思想、培养品德、增长见识，然而很多学生对阅读经典著作的重要性认识不足，学生阅读经典的数量不够、质量不高。历年“读书节”期间，图书馆会根据读者的图书借阅量评选本学期优秀读者和读者最喜欢的图书。在流通系统中统计的2011年和2012年读者借阅率最高的图书是《鬼吹灯》和《诛仙》，同时在图书馆外借书目中，经典书目所占比率也不到3％。因此，如何加大经典阅读的服务力度，引导读者走近经典、阅读经典，就成为图书馆迫切需要改善的问题。

1.4提高文献资源利用率参与阅读活动的学生需要围绕讨论主题进行广泛阅读，阅读量远超一般读者。通过图书馆流通系统进行数据采集，选取2012—2015年馆藏图书借阅排行榜前100名的数据进行统计，同时统计每年的9—11月“擎鹰读书节”期间图书的借阅量。调查结果显示，阅读推广月活动期间的图书借阅量远超平日的借阅量，阅读推广工作对馆藏人文图书借阅种类的引导及流通率的促进作用非常明显。

1.5带动其他相关业务的开展积极参与阅读活动的学生是图书馆最忠实的读者群体，他们积极主动地参与图书馆举办的讲座、书展、读书会等各种活动，对图书馆各类业务工作起着重要的促进作用，特别在提高馆藏质量方面体现得尤为明显。通过积极参与各类阅读活动，读者与图书馆的联系与互动更加密切，他们经常向图书馆荐书，图书馆据此购置的图书资源也更加适应读者的阅读需求，显著提高了馆藏质量。此外，学生提交的阅读心得和书评作品，在提高学生阅读欣赏和写作能力的同时，也极大地丰富了图书馆的原创资源。

2“擎鹰”阅读系列产品营销策略分析

2.1创新的渠道策略———为读者提供最优的阅读资源发展渠道创新是阅读推广活动持续发展的首要保障。“擎鹰讲坛”以部队专家公益讲座为主，兄弟院校、社会团体的讲师共享为辅。近几年，为提升讲座品质，实现阅读品牌升级，“擎鹰讲坛”开始聘请全国的知名专家为广大官兵授课。由于经费有限，我们主要发展渠道是选择那些素质高、业务强、演讲才能好、热心公益活动的专家学者。同时，我们也积极寻找那些对军旅生活有感情的专家学者。

2.2灵活的市场策略———为读者提供多元化的服务“擎鹰”阅读系列活动创意营销“以需求为导向，以问题为导向”，调研发掘用户的需求，然后在创意策划的基础上充分整合自身优势资源，最大限度地满足用户的多层次需求。“擎鹰”阅读活动的策划都是基于读者需求、以读者为本而策划的服务，每个细节都注重清新的文化气质，给读者带来精神的享受。（1）产品策划营销。图书馆阅读推广活动的策划非常重视资源的衍生知识产品开发，将优秀的阅读资源深加工，制作成视频资料或印本资料，积极发挥讲座资源的共享效益。“擎鹰”阅读推广系列产品非常重视讲座二次开发，开发了“擎鹰”系列图书、“擎鹰读书会”“擎鹰随笔”“擎鹰论坛”“悦读时光”等一系列衍生知识产品。（2）资源共享建设。“擎鹰讲坛”从军内外选择业务强、演讲才能好、热心于公益活动的专家学者组建稳定的讲师队伍。将那些能够吸引读者、打动读者、走进读者内心的优秀讲师、专家学者请进校园，不断推出精品讲坛。近年来，“擎鹰讲坛”先后邀请了连谏、林少华、徐雁、张炜、徐贵祥等专家学者，同时与中国海洋大学、青岛市作家协会、青岛市图书馆等合作，实现图书馆讲座联盟、馆际合作、资源共享。

2.3特色的产品策略———为读者提供个性化的阅读体验阅读推广产品的目标是传播先进的主流文化，提升大众的文化品位。品牌理念重要的是看其文化内涵，品牌要制定长远发展规划，对内要提炼出高质量的资源精品，对外要提升其文化传播境界，使其成为先进军事文化的传播者，提升品牌知名度［2］。特色的阅读产品能够为读者提供个性化的阅读体验，同时激发读者的阅读渴望，保持阅读兴趣。

2.4丰富的创新策略———为读者提供新鲜的阅读感受（1）形式创新。为加速阅读活动形式创新，2012年学院团委、学生大队、图书馆共同成立了一支由学生代表为主力、教员代表为支撑、馆员代表为牵引的擎鹰信息联络小组，小组成员大多是阅读爱好者，热心于阅读推广。该小组的成立为“擎鹰讲坛”的形式创新提供了保证，每位成员负责不同的环节，每一场讲座都力求创新，包括讲座会场的精心布置，会场设备、灯光调试、电脑、投影仪等设备的检查，以及讲座背景、主讲人的姓名牌、摄像等精细工作。（2）形象创新。图书馆阅读推广活动同质化较严重，品牌的塑造需要正确的定位和对核心竞争力的把握。成功的活动，必须形象定位清晰、服务对象明确、读者需求熟知，要分析关键读者群体的阅读倾向、关心热点问题，以及知识需求等。“擎鹰讲坛”讲座的形象定位以服务广大年轻官兵为主，讲座内容广泛，确立了高层次、高品位、高学术的品牌地位。

2.5多样的传播策略———与读者保持良好的信息沟通全媒体传播是品牌形成的必要条件，全媒体传播需要在媒体宣传上下工夫。“擎鹰”系列阅读推广活动充分利用校区电子屏、校园网络、擎鹰电视台、擎鹰论坛等平台宣传，我们也通过参加各类阅读会议、学术论坛等方式宣传“擎鹰”品牌。图书馆还需提高宣传创意和宣传意识，与地方媒体及其他阅读团体合作，借力宣传、借创意宣传，通过各种媒体手段，多层次立体化宣传图书馆讲座，推广讲座品牌，提高品牌知名度。

3基于“AIDA”模式的阅推营销策略研究

运用国际营销学AIDA法则，“擎鹰”阅读推广团队将活动进行了科学化的设置。AIDA法则作为西方营销学中的一个重要公式，能够通过集中受众注意，引起受众兴趣，激发受众欲望，最终促使受众参与行动。以该法则为指导“，擎鹰”阅推活动主要分为4个步骤：首先，A指Attention，即吸引读者关注活动。“擎鹰”团队选择新学期开学一个月左右开始工作，这个时间段学生的入学热度减弱，需要新鲜的东西吸引，这时利用海报、书签、宣传页、电子屏等渠道大力推广阅读活动，吸引眼球。特别是将历届学生参与的较成功的阅读活动精彩瞬间制作成迎新特别宣传片循环播放。这不仅在一定程度上实现了阅读氛围的营造，同时这些制作的宣传片也是阅读推广历史的总结，为阅读产品的二次开发积累了影像资源。其次，I指Interest，即挖掘激发读者兴趣。待阅读氛围关注升温后“，擎鹰”团队开始进行校园采访和问卷调查活动。调查的内容主要有最喜欢的图书类型？分享独特的阅读方式？是否有意愿参与阅读组织（读书会）或是否喜欢参与开展的阅读活动？等等。

将收集的问卷及采访结果进行数据统计和分析，更好地了解读者的兴趣爱好，同时读者对图书馆组织的阅读活动也有了初步的了解，激发读者参与阅读活动的热情。图书馆制作节目时选择偏向人文社科类，侧重于对读者人文知识的扩充和综合素质的培养，其所选书目中有雨果的《悲惨世界》、罗伯特•所罗门的《大问题》、马克•罗格的《国王的演讲》以及乔斯坦•贾德的《苏菲的世界》等脍炙人口的经典名著。这些推荐书目的选题，从不同侧面给读者开启了阅读的大门，让他们能够走出课堂，走进作者创造的广阔新奇的精神世界。再次，D指Desire，即有些读者经过前期宣传和兴趣调动后逐渐显出参与活动的愿望。“擎鹰”策划团队为有意愿参与活动的学生开办技能公开课。例如，“悦读时光”视频荐书栏目需要制作“微视频”，我们会教授学生视频拍摄、剪辑、软件操作等基本技能。学生了解“微拍”过程后，可以拍摄自己喜爱的图书视频推荐给其他读者，自己承担主持人、文案策划、导演等多个角色，丰富自己的阅读阅历。最后，A指Action，即读者采取行动参与到图书馆组织的阅读系列活动中来。首先，积极成为图书馆读书组织的成员。2013年学院团委、学生大队、图书馆共同成立了一支由学生代表为主力、教员代表为支撑、馆员代表为牵引的“擎鹰”信息联络小组。该小组成员大多是阅读爱好者，热心于阅读推广。经过前期对图书馆阅读活动的了解，部分学生选择参加该组织，自己参与阅读活动的同时，带动其他读者参与到图书馆组织的阅读活动中。其次，部分学生也会主动参与图书馆组织的各项阅读活动，例如“擎鹰读书会”“悦读时光”“擎鹰故事会”等等，读者在参与活动的过程中能够不自觉地感受到书籍的美好和芬芳，随时开始他们愉快的阅读之旅。

4结语

总之，图书馆营销的最终目的是最大限度地满足用户的信息需求。无论何种营销手段的应用，都是为了更好地服务于阅读推广。而阅读推广是一个长期而艰巨的工程，其营销的过程就是找寻目标读者的过程。为此，图书馆要不断关注读者阅读需求行为的变化、新技术的革新，把握读者阅读潮流，及时采用高效以及低成本运作的工具，使阅读推广真正地实行起来。

作者：王新华 周建彩 王晓燕 单位：海军航空工程学院青岛校区图书馆