集团房地产品牌营销策略研究范文

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1河南建业集团的品牌策略内外部环境研究

1.1公司品牌发展的外部经营环境

1.1.1河南建业集团面临的品牌发展的市场机会河南建业最为主要的一个战略就是实行本地省域化发展，自创立以来，一直坚持“在河南，做地产”的理念，将自己的重心全部放在河南的地产上，逐渐成为了河南地产形象的代表，在河南建业集团品牌发展过程中具有较好的市场机会.主要表现在以下几个方面：第一，宏观经济的平稳发展支撑房地产市场的发展.近几年，河南省宏观经济发展起起伏伏，有时候会面临较大下行压力，但是河南省政府一直在积极推动中原经济区建设和郑州航空港区建设，最终实现经济持续增长.各种经济调控政策的刺激也有明显效果，这为河南省房地产市场的发展提供了基本的支撑.第二，城镇化建设的进一步助推河南房地产市场的发展.按照中原经济区建设规划，2015年河南城镇化率要达到48%，意味着近一年仍将有大量新增需求，为房地产市场进一步发展提供支持.

1.1.2河南建业品牌发展面临的外部环境近些年来，河南的房地产越来越繁荣，同时也有越来越多的外地集团开始(如龙湖、万科、恒大、绿地、万达等)进驻河南市场.河南建业集团面临着巨大的竞争压力.建业集团在中国房地产企业中排名不是很靠前，由于它只做河南市场，它的知名度在全国不是很高，但是它在河南市场具有较高的知名度，这也给建业集团的竞争带来了一定优势.大的地产商主要的竞争力是在户型设计、产品的差异化上，但建业集团的核心竞争力确实在品牌和服务上面.在集团的品牌文化中增加更多的年轻、潮流因素，迎合80后、90后作为购房主体的文化需求，从而吸引消费者,让消费者认同产品.

1.2河南建业集团的内部优劣势

1.2.1建业集团的品牌比较优势河南建业集团的优势主要表现在以下几个方面：第一，建业集团是河南房企的第一品牌.在最近的测评中心得出的结论中，建业的品牌价值高达68.36亿元，在全国排在前30名以内，是河南唯一一个进入50强的房企企业.第二，建业也得到了河南省政府的支持，在融资政策方面都很便利，这对建业在全省的快速发展提供了极大的帮助.第三，建业集团也具有很多优秀的人才，他们不仅经验丰富、具有实战经验，也具有很多工程施工管理和销售的成功案例.第四，建业一直坚持一个理念，那就是“让河南人都住上好房子”，为客户提供亲情服务，差异服务和个性的服务.第五，有自己的物业公司，并且资质也属于一流，极大的促进了其规范化的管理.

1.2.2建业集团的品牌劣势河南建业集团的品牌劣势主要表现在以下几个方面：第一，建业集团根植于河南市场，但是由于竞争对手的进入，截止到2014年上半年，它在河南省的市场份额占有率排名第四，竞争压力比较大，可见其品牌影响力还是有一定差距的.第二，企业最终都归结到人才竞争上面，这需要建业对其开发的人才重视起来，同时要有准确的人才定位，并不是无限制的举行专场招聘会，这样会导致招聘人员对企业的招聘目的产生怀疑.

1.3河南建业集团的品牌力建业集团的成功有其必然性，是因为公司对每个环节的不放松，从其属性可以看出，（1）属于中高端的层次，规模巨大，配套一流，物业优秀等（.2）建业楼盘为消费者带来的利益是：生活舒适、方便、安全等（.3）建业的核心可以浓缩为：高品位、成功、优越，其企业的文化可以概括为：团结、和睦、高素质等（.4）建业楼盘产品个性：超前、真诚、进取、追求卓越（.5）建业楼盘用户：中高等收入居民.品牌的核心在于建立品牌的价值，具有独有的文化和个性，从而能够充分发挥其品牌的优势.

2河南建业集团的品牌塑造构架

2.1河南建业集团的企业品格企业的成长和进步是需要一个过程的，不仅要紧跟时代的脉动，也要找到自身的价值，同时要培养专业化、职业化的精神，形成自身的文化和企业品格.在这方面，建业就是打上了自身深刻文化烙印，不断的追求卓越，同时形成了较为鲜明的企业品格，大气、执着，厚重等.适应———利用———改造.坚持自身的使命，一定要让河南人住上好房子.

2.2河南建业集团的品牌定位一个成功的品牌不仅需要领导的正确指挥，同时也需要公司员工的共同努力.建业集团为了达到发展所需的能力，始终坚持为客户提供最优性价比的产品，再加上适当的公关造势，物业公司的精心管理，最后可以创造出文明的社区，努力打造品牌文化，形成特色影响力.建业集团紧紧抓住项目这一重点，可以说项目的成功是建业集团成功的基础.另外，建业足球也提供了良好的帮助，尤其是在1999年在香港成功上市，为品牌的塑造提供了很大的帮助，树立了集团的品牌形象.在这里可以确定一下建业开发森林半岛项目的品牌定位，客户类型：改善型客户群、当地的私营业主等群体，中高档楼盘的消费者，有着较强的经济实力，很高的社会地位，良好的生活品质.不断引领着消费时尚，开创居住和生活新模式.在产品定位方面，不仅有叠加别墅、联排别墅还有花园洋房三位一体的物业形态，同时再辅助以很少的高层、小高层等综合居住区.户型的选择上还有三室两厅、四室两厅等面积从130平方到360平方不等.绿化、配套设施全面.通过预测销售收入和经济评价,最终,建业决定在郑州、洛阳、南阳、信阳等多个地市打造建业森林半岛品牌,为建业品牌深入河南各个地市的房地产市场打好基础.

2.3河南建业集团的品牌个性的塑造我们可以从建业公司的LOGO上面看出这个房地产品牌的个性，河南建业集团的LOGO内涵：建业集团的企业标识是以英语CENTRALCHINA的首字母“C”和倒置的“V”字屋顶造型组成，同时加入了汉子“人”的意象，不仅突出了企业的人性化的特点，也是得尖角更加的优化，增强了品牌的亲和力和稳定感.河南建业的楼盘形象较为统一，基本是大空间、大花园的格局，不仅有顶尖的设计单位，也有最好的硬景设置，同时确定了样板现行的制度，通过样板来定产品，来确定施工单位，来确定合同，这极大的保证了设计的效果.另外，又进一步提升材料、设备的质量，委托形象的施工企业，也保证了施工的效果.另外，建业也具有良好的设计理念，这样确保了品牌的个性.我们可以通过两个问题来思考建业的品牌为什么能够成功：第一，建业自成立以来，都做了什么？只有一件事，在河南做地产.第二，建业的特点是什么？本地化战略，从区域领导到城市进程的推动者，这个恰当的品牌定位为建业发展确定了准确的原则性方向.

2.4河南建业集团的品牌文化建业集团作为河南房地产的龙头企业，在河南的房地产行业深耕二十余年，始终保持“省域化”的战略，同时也不断加强着企业品牌文化的建设.这些年来，企业的文化不断吸收兼容，形成了浓郁的品牌特色，逐渐成为了各个房地产企业的榜样.在二十年的实践中，不断坚持“让一亿的河南人都住上好房子”的理念，践行“根植中原，造福百姓”这个朴素的想法，以做河南最受尊重和最具价值企业品牌为愿景，形成了独特的企业文化和良好的工作氛围.在发展自身的同时，不断地汇报社会，在运营的过程中也积极的承担社会的责任，从而树立的良好的形象，在国内和社会上都广受赞誉.

2.5建业集团品牌的延伸与扩张河南建业集团是以房地产开发为基础发展起来的企业集团，在其发展过程中，又延伸到教育、体育、文化领域，于2008年在香港联合交易所上市.建业不断在打造着高品质的住宅，不断的进行着创新，一直以本土为自己的基地，在郑州、开封、洛阳、信阳、平顶山、焦作、安阳等全省18个地级城市和20个县级城市开发项目,拥有金水花园、建业广场、建业城市花园、建业新天地、森林半岛等系列品牌.建业集团将加快省域化战略布局，在建业下一个十年，实现百城建业的梦想.

3河南建业集团的品牌营销策略

3.1河南建业集团品牌的全方位传播

3.1.1房地产品牌传播的短期目标房地产的发展的基础就是项目的销售，如果项目销售不好，就会影响品牌的生存，从而给发展带来极大的障碍.但是，如果项目的目的仅仅是为了传播和推广，就对品牌塑造产生不了多大的影响.房地产品牌传播应该单一的项目销售推广传播为品牌形象传播和品牌关系建立与销售传播相结合，特别是要改变以往房地产企业广告投入时间上极不均衡的局面，在项目的空档期要进行一些必要的品牌宣传，不仅要注意短期目标的实现，也要兼顾长期目标的实现.如果是从品牌塑造的出发点来宣传项目，那么就不能将品牌当做一个热点也进行炒作，而是尽量要把品牌的传播进行有效的转化，使其对项目的销售产生影响.

3.1.2房地产品牌传播的长期目标品牌的建立和传播的目标是在消费者心中建立一个长期的品牌.具体的方法就是将品牌的特征通过一定的渠道来传递给受众，在消费者心中建议其希望的品牌.那么，品牌的本质就是将众多的信息进行整合，消费者对品牌的形象的感官就是其观念和看法.因此，一个品牌形象的形成，要考虑到各个利益相关者在这之中的影响.不仅要考虑政府、媒体的参与，也要考虑投资者的反馈信息，最终形成一个品牌的形象.特别是在房地产这个关系复杂的行业中，从最开始的申报土地，到最后的审批预售证，都存在着众多利益的关系，甚至还有媒体的参与等.因此，对于房地产企业传播，总的目标就是处理好各个利益相关者的关系，从而建立一个良好的品牌形象.

3.2河南建业集团品牌的加强与维护

3.2.1人才是建业集团品牌建立和维护的根本建业集团力求使得每个员工的个体价值得到充分的体现，时刻与员工进行充分的互动，在员工、企业和社会中找到最佳的平衡点，这样不仅有效的增加了员工对企业的忠诚感，也使员工的个人得到发展，为培养现代公民和推动社会的进步作出了很大的贡献.在对人才的吸引上，企业第一要解决好人才和决策层的关系问题.其次,要解决好激励机制问题.同时利用市场的机制，来解决人的工作动力问题，恰当的利用利益的驱使动力来激发员工的工作热情.使其产生危机感、责任感和积极性.但是，利益驱使也不能随便的滥用，一定要有一定的生产力水平和公众具有了一定的思想觉悟，只有这样才能使激励机制产生最大的效果.第二，要科学的制定企业的制度，通过制度来解决人才之间的问题.要分析现实的情况和条件，确立合理的分配制度，使之行之有效.第三，要建造一个平台，在这个平台上让人们实现其自身的才能，有自己的事业.这样才能真正的留住人才.因为他们并不是一味的追求经济利益.那些唯业绩的，只追求钱，而不重视成就的，不能称为人才.怎样能吸引人次，怎样能留住人才，最根本的就是是如何去用好他们.

3.2.2建立与建业品牌战略相适应的新型组织建业的新型组织主要表现在以下几个方面：第一，加强领导的管理，形成一套新机制.建业从一开始时就注重领导关系的建设，并逐渐形成了一套有效的保障机制.同时加上强有力的行政手段，逐渐将管理的建设工作作为一项长期的工作来进行，并将其提到了事关全局的高度.另外，还有配套的制度来鼓励员工的积极性，对员工反馈的情况进行落实.并对内部的用人机制进行完善，例如只有持证才能上岗，对其教育程度进行统计，进行必要的考核等，这些都能够形成一个竞争的环境.另外，也要及时对员工进行培训，帮助员工来提升能力等，也要有合理的激励措施.将工作与职务、工资等联系起来，建立一套合理的晋升机制.第二，与时俱进的学习理念，创造一个良好的品牌环境.建业集团着力提倡主张员工由被动学习变为主动学习,由要我学习变为我要学习的新学习理念.员工也有很多的学习的机会，不断的提高自己的政治素质和业务素质，同时也加强对自己本身的投资.企业也加大了对人才培养的投资，用发展的眼光来培养人才，从企业的实际需要出发来培养人才，不断的请相关的成功者讲授自己的经验，多到本行业成功企业里进行学习等，鼓励员工将先进的技术和经验进行运用，使其不断提升自己.第三，在关键的时候，推行新的工程.同时形成了育才、引才和推荐人才的机制，形成一批思想素质和科学素质，业务素质高的员工队伍.建业将学习提高到企业生死存亡的高度来进行，不断的将学习、培训等纳入考核中，形成自己独特的企业管理模式.另外，建业也联系实际，善于从自身和周围的员工中发现知识，学习经验，利用合理的创建工作，提升员工的素质，另外注意宣传和发动过员工，提供积极参与和稳扎稳打的创建活动，一步一步的推进“学习工程”.

4结论

通过对河南建业集团所处内外部环境，分析自身所处的优势和劣势，找到相应的战略来发展品牌，其中核心是建立起来品牌的价值，有其自身的企业文化，最终形成品牌的竞争优势.分析建业所采用的企业理念和工作作风等，提出相应的策略来提高建业的品牌文化以及定位.建立起清晰的企业形象，始终明确一点，人才是企业发展其品牌的根本，同时要建立起相应的学习组织的机构来形成自身的品牌战略。

作者：王晴 单位：郑州大学 旅游管理学院