油焖笋品牌营销研究范文

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山川绿野牌油焖鲜笋是一种健康、美味的绿色食品。该品牌于2003年成立，在这几年内经过不断创新和改革迅速成长,产品于2006至2014年连续荣获“省农业博览会金奖，优质奖，省森博会金奖，省优质农产品奖等等，山川绿野品牌也于2012年荣获了浙江省著名商标称号。于2014年12月29日，缙云县山川绿野笋竹示范区扩建项目也通过省级验收。目前为止，企业已开设了数十家专卖店，该产品相继进入了大润发，乐购，华润万家等大型超市，与多家超市都建立了合作关系,并建立了非常稳定的分销商队伍，产品也遍布了上海，北京，广州等国内大中城市。

一、调查设计

（一）调研目的、意义本文研究的目的是从山川绿野油焖笋的实际出发，针对即食小菜消费者的消费习惯及消费者对山川绿野油焖笋的认知程度设计问卷展开调查。(1)通过调查分析了解消费者对山川绿野油焖笋的认知程度及山川绿野油焖笋在品牌营销方面存在的问题，从而提出相应的解决方案。(2)提高企业的品牌意识，增强品牌竞争品牌营销观念。(3)提出企业品牌营销的必要性，从品牌价值提升、品牌传播推广这两方面展开，指导公司品牌营销的实施。

（二）调研样本情况此次调研的对象是杭州市滨江区的居民，采用调查问卷在杭州市滨江区各大超市门口、菜场、便利店进行调查。共发放问卷130份，有效问卷130份，问卷有效率100％。被调查者中，女性所占比率为63.85%，男性占比为36.15%。女性人数较多的原因是出门购买日常生活用品和买菜女性居多，而此次调查地点主要设在超市、便利店、菜场等地，因此相对来说男性的调查问卷较少。根据调查结果显示，35-55岁的人占受访者的72.52%，参与调查者的年龄比例以35-55岁的中年人为主是因为该年龄段的人家庭稳定，对食品数量及安全性需求高。参与调查的人中，月收入在1650元以下占29.23%，1650元以上3000元以下的占比为30.77%，3001元以上6000元以下的占比为33.08%，6001元以上的占比为6.93%。

二、调研结果与分析

（一）即食小菜购买的影响因素调查结果显示，在消费者购买即食小菜时考虑的因素中，按照其关注程度分别是口感、产品安全健康、价格、配送服务、包装、品牌以及携带方便。其中口感所占比重为83.08%，产品安全健康占比为56.92%。因此对于即食小菜的消费者而言，最关注的还是产品方面的因素。企业最关键的是要保证产品的口感、安全健康，消除消费者对产品质量上的疑虑。在购买即食小菜时，受访者中注重其价格的占比为33.85%，由于价格因素能够影响消费者的购买，价格也是最关注的因素之一。此外，包装也是极其重要的因素，在受访人员中，52.31%的人喜欢用纸盒装的包装方式，因为纸盒装美观，携带方便。因此，企业应设计出新的包装材料，实现包装特色化。这不仅顺应了消费者对包装材料需求变化的趋势，还提高产品价值、提升了品牌形象和品牌美誉度。

（二）即食小菜消费行为调查结果显示，有即食小菜购买经历的人占比为93.85%，在这些人中有70%的人购买即食小菜是为了日常储备，为外出旅游做准备而购买的占比为20.77%，遇上促销打折而购买的占2.31%。因此即食小菜作为家庭食品支出，其购买频率高。在销售渠道上，调查结果显示，受访者中67.69%的人会在超市购买即食小菜，由此可见超市是一种重要途径。其次是通过便利店购买，占比为21.54%，再者是通过淘宝等网站购买，占比为6.92%。由以上数据分析结果可知，企业应该加强与一些超市、便利店合作，增加该类产品的接触点，使消费者能够快速便捷购买到这类产品。在促销方式上，在购买这类即食小菜时，有51.54%的受访者喜欢买就送这种促销方式，因此企业应多采取买就送这种促销方式。消费者越来越关注食品的安全问题。调查所得，52.31%的人注重绿色食品的原材料新鲜，其次是食品的营养价值，占比为20%，再者是产品的品牌，占比为16.15%。在受访者中，54.62%的人在选择即食小菜时会注重产品包装上有无绿色认证标志，食品是否安全健康。由此可见，人们的保健意识不断增强。山川绿野油焖笋品牌已获得绿色食品认证标志，其原材料也来自浙南深山无污染的竹林。企业应树立品牌意识，实施品牌营销策略，推广品牌。

（三）山川绿野油焖笋认知情况根据调查结果显示，受访者中，没听说过山川绿野油焖笋的人占60.77%,超过半数以上。由此可见，山川绿野油焖笋品牌还很弱，企业应该采取一定的营销手段来提升其品牌知名度。在39.23%听说过山川绿野油焖笋的消费者中，通过商场货架知晓该品牌的占比为45.31%，其次是通过亲友赠送推荐知晓,该项占比为32.81%,通过网上广告、传单杂志、论坛微博等了解的人占比率仅为21.88%。由以上数据分析结果可知，这些数据从侧面反映了山川绿野在网络方面的传播力度不够，营销综合影响能力还有所欠缺，山川绿野应重视品牌传播，提高其知名度。

三、结论及建议

（一）价格策略1.低价策略：在非节日期间，适当降价用低价来吸引消费者。老顾客购买可享受更低的价格。2.差别定价：由于消费者间的差异，不同群体对油焖笋的包装样式和净含量大小有不同需求。调查结果显示，52.31%的人喜欢用纸盒装的包装方式，受访者中，20.77%的人会在外出旅游时购买即食小菜，因此，企业应设计出符合消费者购买心理的包装材料，对不同需求的消费者设计不同的包装。再根据包装材料、净含量来对产品定价，因此，不同价格的产品能够满足不同类型的消费者。以此来提高产品价值、提升品牌形象和品牌美誉度。3.竞价策略：现在市场上像油焖笋这种即食小菜品种越来越多，竞争也越来越激烈。调查结果显示，受访者中注重价格的占比为33.85%，所以，通过价格拉开与其他竞争者的差距是必要的。山川绿野油焖笋可以采用每日限时特价的方式，在固定时段采取特价以吸引顾客前往购买。

（二）渠道策略1.配送服务。根据调查结果分析得出，受访者注重产品配送服务的占比为26.15%，因此，改进送货服务可以消除消费者对于物流配送慢的疑虑。利用山川绿野油焖笋目前在丽水当地数十家专卖店，在杭州等营销中心及另外分销商，缩短其配送时间，保证产品质量和配送、售后服务质量，使消费者消除顾虑。2.增加绿色食品品牌接触点根据调查结果,消费者在选择即食小菜时会注重产品是否为绿色食品。目前，绿色食品的终端渠道主要在超市。超市具有良好的信誉，经营的产品主要以食品为主，这有利于促进绿色食品的销售。但大多数超市没有设立绿色食品专柜，山川绿野油焖笋会淹没于普通同类的即食小菜中，这不仅增加了消费者选购成本，也不利于山川绿野油焖笋的品牌推广。因此,企业可以跟超市合作，在超市内设立绿色食品销售专区，将山川绿野油焖笋放在绿色食品的货架上，再配合广告，设置专业导购促销人员与顾客沟通，以此来提高顾客注意力。

（三）促销策略1.微信等新媒体营销。调查结果显示，仅有少数受访者通过论坛、微博等新媒体了解山川绿野油焖笋。目前微信逐渐成为一个各类企业、商家开展营销活动的平台。山川绿野可以开通一个微信账号，通过微信活动的链接。消费者通过集赞、转发的方式参与活动。消费者以参与活动的截图可以获得一定优惠。2.买就送。调查结果显示，有51.54%的受访者喜欢买就送这种促销方式。针对此调查结果，企业在消费者购买产品后可以提供一些小赠品，消费者收到产品时感知价值会大于实际价值，使顾客反复购买产品，增加回头客数量。3.广告宣传。调查结果显示，通过网上广告、论坛微博等了解的人占比仅为21.88%。所以企业应选择合适的广告商，由专业人员进行广告推送，这样既可以降低企业投入成本，也能够获得更好的广告效果。

作者：钦莉婷 刘莉云 单位：浙江中医药大学人文社会科学学院