萝卜干的品牌营销策略研究范文

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一、特色农产品的品牌营销及萧山萝卜干的概况

1.特色农产品的品牌营销。首先，随着社会的进步，人们的收入不断增加，他们对于饮食方面的追求也越来越高。但是,农产品之间的差别较小，消费者无法通过肉眼识别好坏，只能通过对农产品的颜色、饱满度来判断新鲜度、成熟度。通过农产品品牌营销，可以向市场输送优质的品牌农产品，满足消费者多层次、多样化、个性化的需求。其次，特色农产品的生产和销售时两个不同的环节，企业和消费者之间没有良好的沟通和反馈。通过实施农产品品牌营销，以市场为导向确定品牌定位,既可以促进企业在生产与市场的沟通反馈问题,也可以满足消费者的需求，提高农业经济的整体效益。

2.萧山萝卜干的概况。萧山萝卜干是萧山的地理标志。将新鲜的萝卜进行腌制后，放在芦帘上暴晒，等萝卜干了后再塞进罐子里进行密封储存，等来年便能吃到清爽可口的萝卜干了。萝卜干是萧山农业五大主导产业中产业化程度较高的一个产业，目前，萧山年种植萝卜10万余亩，全区有40多家萝卜干生产加工企业，其中大部分酱菜企业都以萧山萝卜干为地理标志保护产品专用标识。到2014年底，已经有50万吨的产品销售量，销售产值达到21.65亿元，出口创汇8亿元，由此可见萧山萝卜干是萧山区农业的重要组成部分，产品销售覆盖全国各大省、市以及全国多家大型连锁超市、卖场，市场占有率100%。

二、萧山萝卜干品牌营销实施中存在的问题

1.缺乏鲜明的品牌风格。这些年通过加工技术上的改革，加上政府经济上和政策上的支持，萧山萝卜干企业在规模和实力方面都有较大的提高，全区有四十多家萝卜干生产加工企业，其中大部分酱菜企业都以萧山萝卜干为地理标志保护产品专用标识。这些骨干龙头企业在特色农产品产业中起到了领军带头作用。以前，企业把产品的销售量作为战略目标，为了达到薄利多销、货物不积压的目的通常把价格压得很低。但是随着市场格局的变迁，销售方式、销售渠道的日新月异，企业不愁产品的销路了，开始觉得产品的品牌越来越重要。品牌对于企业来说是无形的资产，可以为企业带来相当大的附加价值。因此，企业也一直为做好品牌做了很多事：把好质量关，把科学技术运用到酱菜加工工艺中。虽然企业有做品牌的意识，但是并没有做品牌的决心。毕竟，推广一个品牌使之获得成功是需要大笔资金投入的，实力有限的民营企业有心无力。因此，只是尝试着，探索着，并没有具体的、一整套完善的品牌策略来帮助企业。

2.规模小，需求弹性低。目前，我区的酱菜企业经营者大多都是个体商户，其经营规模大多都较小，辐射范围也有限，这使得萧山萝卜干销售市场较分散，导致萧山萝卜干树立品牌较困难，品牌的倡导力度也较小。正因为没有树立品牌，发挥不了品牌效应产生的优势,削弱了市场竞争力。同时，萧山萝卜干较低的单位价值和较低的需求价格弹性是它产品的本质所赋予的，这一特点使得在短期内很难对农产品所树立的品牌所产生的效益所认识和认知到；并且要想树立建设一个较成功的品牌需要大量的人力、物力、财力的投入，这一特点使得农产品经营者不能正确的理解和对待建立农产品品牌。

3.缺乏有效品牌营销宣传。目前来说萧山萝卜干对于品牌传播的重视程度也不高。品牌传播的渠道有很多，比如商场货架、广告、促销活动、烹饪节目、亲友推荐等。但是，萧山萝卜干大多在农贸市场、杂货店销售、超市销售，想要有一个很好的展示，是需要额外收费的。实力不强的单个酱菜企业不愿在这方面花费，宁愿走农贸市场、小卖部等不需要额外收费的渠道。这都不利于萧山萝卜干品牌的传播，由于广告投入的成本更高，风险更大，而特色农产品行业作为一个粗加工的产业，附加值较低，因此利润非常有限，企业更不愿意在这方面花费。总之，品牌传播是一个很重要的环节，它把所有信息传递给消费者，余姚榨菜在树立品牌意识的同时，要明确自己的品牌定位，丰富品牌形象，重视品牌传播，提高萧山萝卜干的知名度。

三、完善萧山萝卜干品牌营销策略探讨

1.创建萧山萝卜干特色品牌。在企业已有品牌的基础上提炼核心价值进行品牌创建。品牌的核心价值是产品的生命和灵魂，是品牌为消费者提供的使用价值。如今社会产品的差异化是销售成功与否的关键，也是品牌竞争力的来源。因此，提炼核心价值是很重要的。从绿色、健康的角度提炼核心价值。很多人会觉得腌制的食品盐分过多不健康，但是它作为非日常食用品，这并不能成为它的劣势。以前这类食品多放防腐剂，但是萧山萝卜干的生产过程中采取巴式消毒，绝不添加任何防腐剂，它不仅能提供消费者每天所需的能量，“绿色、健康、便利”。还有中回归大自然的感觉。这样可以形成品牌忠诚。从心理情感角度上出发，绿色健康的食品很多，消费者的选择还是很多，抓住消费者的心理情感，让消费者对你的产品的口感无法抗拒。消费者对酱菜的选择所考虑的第一要素就是口感，做好口感，把“美味，愉悦”作为其品牌的核心价值，在购买萝卜干时会第一时间想到这个品牌，因为这个品牌带给你的感觉是别的品牌不能给予的。

2.进行市场定位，因地制宜。萧山萝卜干的生产成本、销售价格和需求弹性都较低，所以只有通过扩大它的绝对销售量才能达到扩大利润的目的。首先，它的目标市场应选择中低档收入人群来提高市场占有率,形成自身的竞争优势，奠定自己的品牌地位。其次在它的具体定位上，既要满足消费者生理上的需求，也要满足消费者心理上的需求，在销售中可以从功能性和情感性着手，强调它的功能性，萧山萝卜干是绿色、天然性的。情感性方面，则强调它的购买者是智慧的、精明的，选择实惠产品的懂得过生活的人。

3.运用适合的推广策略。

3.1对萧山萝卜干进行强有力的传播活动。在主要使用大众传播的基础上确定品牌传播目标、选择恰当品牌营销传播渠道。品牌传播的渠道有很多，但对于萧山萝卜干来说企业要在商场货架和广告上下大功夫。萧山萝卜干可以制作广告宣传片，传播“绿色、营养、健康、愉悦”的理念，还可以在食品报纸上设立专栏来宣传。

3.2利用分销网络扩展销售方式。分销网络的最终目的是把产品通过各种渠道送到消费者的手中，它在无形当中也对企业的产品进行了品牌营销。总所周知超市的货架是一个非常适合做宣传的地方，所以说萧山萝卜干企业需要做好进军超市，做好人员和非人员传播的准备。比如开展免费试吃活动、参与研制活动、买一送一活动、有奖竞猜活动等等。

3.3利用公共关系增强知名度。在萧山萝卜干的品牌营销中的公共关系是指为了拉近酱菜企业与社会大众之间的关系而采取的一系列促进萝卜干销售的活动。比如酱菜企业可以主动邀请新闻媒体工作者进厂体验萧山萝卜干的制作过程，品尝由萝卜干烹调而成的各种菜肴，制造新闻事件达到借助媒体传播关于萝卜干的各种新闻；赞助各种公益活动，塑造有责任感的企业形象，引起社会大众的关注

4.拓宽销售渠道。对于萧山萝卜干而言，可以充分借助于大型企业的营销网络优势，如大型的连锁经营的超市、卖场。另外，也可以通过建设销售网络渠道，提高市场占有率，开拓新市场，缓解供过于求的问题，从而使产品可以顺利进入零售终端。

四、结语

萧山萝卜干的品牌营销发展之路还有很多路要走，相信在众多酱菜企业努力下，在政府部门的支持下，萧山萝卜干一定能够建成全国闻名的品牌。

作者：施芳 金秀玲 单位：浙江中医药大学人文社会科学学院