私人银行品牌营销策略研究范文

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一、私人银行品牌基本概念

关于私人银行的概念，目前还没有统一的说法，综合国外相关的定义以及中国银监会于2005正式提出的私人银行业务的概念，我们将私人银行简单理解为，为高资产净值客户提供财富管理及相关衍生业务，以达到个性化高端定制为目的的商业银行。私人银行品牌是建立在私人银行之上的金融服务品牌，其内涵包括金融服务质量、金融企业客户关系以及金融企业形象。塑造私人银行品牌是为了在客户内心留下深刻的印象，并与其他金融企业形成差异化。

二、私人银行品牌营销背景分析

（一）私人银行竞争力剧烈2007年3月28日，中国银行和苏格兰皇家银行合作成立的中国银行私人银行部（北京）正式开业，这标志着我国私人银行业务的开始。随后，中国工商银行、中国建设银行、招商银行、交通银行等也相继进军私人银行，私人银行市场竞争剧烈。

（二）私人银行同质化程度高因为我国私人银行脱胎于商业银行，所提供的金融服务主要是围绕理财产品展开的。私人银行所提供的理财产品极其有限，一种是传统的理财产品，如信贷资产、票据资产等；另一种是挂钩类理财产品。国际市场上很流行的对冲基金、财产信托等金融产品还难以本土化。在盈利模式上，我国私人银行目前主要是通过手续费方式盈利，即把收取客户的佣金为主要的经济来源，这就要求私人银行多销售理财产品来提高业绩，忽视了客户的理财规划需求，阻碍了私人银行向顾问型银行转型的步伐。

（三）品牌是获得高资产净值客户的基础品牌是客户对产品的认知程度，是在客户心智中形成的相关产品的印象。良好的品牌形象能够吸引更多的高资产净值的客户参与其中，而且只有客户真正体验到品牌价值才能够留住客户，形成良好的口碑，提升私人银行的品牌影响力。

三、国内外私人银行实施品牌营销策略现状

营销大师科特勒曾经说过有消费者选择的地方，就有品牌营销。众多的私人银行为客户带来不同的选择，每一个私人银行业使劲浑身解数开展品牌营销。

（一）国内私人银行品牌营销现状1.品牌知名度初步形成，未来发展潜力巨大从中国第一家私人银行成立至今，私人银行已经不是一个陌生的概念。随着中国经济的发展，富豪数量在逐渐的增多，2015年8月18日由兴业银行和波士顿公司联合的《中国私人银行全面发展报告》显示，2015年中国私人财富将达到人民币110万亿元，高净值家庭数量达到201万户，拥有约41%的私人财富。这意味着将来对个人财富管理的需求会更加的迫切。2.缺乏品牌个性品牌个性是品牌的灵魂，能够为品牌带来强大而独特的品牌联想。我国私人银行缺乏品牌个性，造成品牌区隔模糊，品牌形象呆滞。主要体现在以下几个方面，首先，金融服务产品单一，缺乏创新性。其次，品牌主张空泛，目前私人银行的品牌主张主要分三类：强调服务层次；强调服务诚意，如建设银行“以心相交、成其久远”；强调未来愿景，如中国银行“百年信誉，财富传承”。文字表达看似很有文采，但空泛无物不能形成强烈的内心震撼。再次，私人银行采用各种形式的营销手段来加深客户关系，表达品牌的诉求，但是这些方式无外乎医疗、艺术品、旅游等。多种多样的活动不能够传递统一的品牌诉求，使得活动散乱无章。

（二）国外私人银行品牌营销现状1.瑞士的私人银行1934年瑞士银行将私人银行从原有的银行业务当中独立出来，发展成为专们的私人银行。由于瑞士良好的政治社会环境以及严格保密客户信息的制度使得瑞士银行成为吸收离岸资金最多的私人银行。瑞士私人银行以保守、稳健、安全作为其投资宗旨，注重风险管理，充分尊重客户隐私，几十年来兢兢业业的发展使瑞士银行赢得了国际声誉。2.美国的私人银行美国私人银行诞生于上个世纪70年代，美国私人银行的业务重点是贷款业务。美国私人银行重视资产的投资收益率，对风险的忍受程度较高。为客户提供多样化的理财产品，满足客户的不同需求。

四、我国私人银行品牌营销策略实施

随着我国金融市场的不断发展和完善，实现品牌差异化发展是提高金融企业竞争力的重要途径，私人银行开展品牌营销策略势在必行。

（一）清晰的品牌定位品牌定位对于私人银行极其重要，清晰的品牌定位能够直戳客户的痛点，赢得客户的青睐，同时清晰的品牌定位还能够使得品牌的主张更清晰明了。私人银行进行品牌定位需要牢牢掌握客户的特点，深入挖掘客户的需求。《2015中国私人银行发展报告》指出，中国高净值客户的需求日益多元化，客户的金融需求正在实现“投资理财专业化”和“金融服务综合化”回归。随着金融市场的不断完善，牌照红利将逐步消失，各私人银行需要针对客户的需求并结合自身的资源禀赋进行差异化品牌定位。

（二）抓住品牌传播要素品牌传播离不开以下几大要素：服务、专业、文化、客户。服务是品牌传播的精髓，服务的好坏直接影响到私人银行的品牌形象。专业性是银行品牌的生命线，私人银行所提供的服务对服务人员的专业和素质要求高。服务人员的专业性直接影响着服务质量的高低。品牌的内涵就是文化，文化构成银行品牌的依托，传播品牌其实就是在传播文化。最后一个要素是客户，私人银行的服务最终是要落实到客户身上的，客户既是品牌的体验者又是品牌的传递者。因此做好客户关系管理能够提升客户品牌体验，形成良好的口碑，强化银行品牌形象。

（三）品牌宣传策略在如今这个信息泛滥的时代，如何突破信息的重围抢占消费者的心智是每个企业必须面对的问题。私人银行进行品牌宣传时要牢牢抓住目标客户，整合多种传播方式，不断创新传播手段。随着新媒体、自媒体的迅猛发展，私人银行应积极尝试新的传播媒介，紧跟时代潮流，抓住互联网时代的际遇，积极探索微信营销、朋友圈营销等新的营销方式。此外，在目标群体选择上既要抓住现有的富豪群体，又要积极培育未来的富豪阶层，实现眼前利益和长远利益协同发展。

作者：苏浩玄 单位：西南财经大学工商管理学院