入境旅游市场定位及营销模式创新范文

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摘要：大数据一词越来越多地受到科学研究者的关注，已经渗透到当今各行各业的职能领域，成为重要的生产因素。改革开放40年以来，我国的入境旅游跌宕起伏，发生了翻天覆地的变化。2013-2018年，江苏省入境旅游市场整体发展平稳，但旅游行业内却出现入境游客的生意越来越难做，区域入境游客发展差异较大等现实的问题。大数据正在改变旅游。因此，江苏省政府和旅游经营者应准确把握大数据时代技术，认真研究入境客源变化，了解入境游客的真正需求，重新审视定位，全力提升旅游供给水平，增强入境旅游吸引力，强化境外市场精准营销，大力促进苏南苏北旅游产业互联互通发展，加快打造国际著名旅游目的地，不断提升“水韵江苏”品牌美誉度和国际旅游形象。

关键词：大数据；入境旅游；旅游市场定位；营销创新；江苏省

随着互联网和移动通信设备的迅猛发展及普及应用，人们开始使用博客、微信、短视频、Facebook等这样的社交网络，从而产生了大量的数据，这不仅给旅游行业带来很大的挑战，同时也蕴藏着巨大的商业机会。江苏省历来是我国最富庶的地区之一，素有“鱼米之乡”美誉。因其境内有“江宁”“苏州”两地，故取名为“江苏”。江苏自然资源丰富，拥有长江、大运河、太湖、海滨为主的风光，构成了一幅山、水、洞、泉的旅游资源。江苏拥有江淮、金陵、吴、中原四大多元文化，全省13个城市被命名为中国优秀旅游城市，也是全国5A级景区最多的省份。据中商产业研究院统计，2018年江苏省共接待入境游客超400万人，同比增长8.3%。2018年江苏省共接待外国人共计264.69万人次，同比增长9.5%，香港同胞21.0万人次，澳门同胞1.34万人次，台湾同胞113.81万人次。与全国情况相比，增长率都是超过平均水平，但与国际旅游业较发达的浙沪相比，江苏入境旅游规模和旅游收入还有很大差距。入境旅游是衡量一个国家或地区旅游经济发展水平的重要标志，也是打造旅游强省的一个重要指标。因此，江苏省应明确入境旅游市场状况，深入贯彻落实《江苏省政府关于推进旅游业供给侧结构性改革促进旅游投资和消费意见》，坚持把促进入境旅游发展作为旅游强省建设的重要内容。本文旨在分析江苏省入境旅游市场发展情况，利用大数据重点分析江苏省入境市场的选择和定位。在此基础上，找出江苏省入境旅游市场营销模式。

一、大数据与旅游市场定位定义

（一）大数据定义大数据作为一个年轻又时尚的概念，近年来备受各行各业的关注。行业里对大数据的定义很多。一般而言，大数据就是字面上的理解，是指巨量的电子资料，是通过获取、存储、分析和挖掘价值的一种全新技术构架。包括各类网页文章、书籍和文件，出国、购物、纳税、办理银行业务及户口等手续时所填的个人信息，与工作有关的各种上报材料，公共场所、办公写字楼、酒店、餐饮、景区景点、火车站、机场、医院等电子摄像头的捕捉。通过互联网创造一个无限的数据和资料，有些直接自动生成电子数据，有些则需要通过技术转化为数字、文本、图像、音频、视频和位置信息等电子数据。

（二）旅游市场定位定义旅游市场定位是在市场细分和目标市场选择基础上，根据旅游企业自身内外部环境，确定自己企业产品和服务在目标市场中的形象和位置。一个旅游企业想要在目标市场上获得竞争优势和最大效益原则，必须分析游客和竞争对手情况，树立自身品牌形象，找到本企业产品或服务与竞争对手的差异，并通过现代技术和多样化的宣传渠道，强化优势产品，让游客清晰识别这种差异，塑造鲜明的市场形象，并让游客做出最终的抉择。旅游企业市场定位所依据的原则和方法不止一个，一般可采取旅游产品特色、所提供的旅游产品利益和价值、游客类型以及竞争需要等方法，市场定位应该是多维度。

二、江苏省入境旅游市场发展状况

（一）从入境客源市场规模来看江苏入境旅游人数是稳定增长。从2000年到2012年的169.95万人次增至791.53万人次，12年期间增长了4.7倍。自2013年以来，因统计入境游人次的口径发生变化，按照接待过夜入境游客来统计，由2013年的288万人次增至2018年的400.6万人次，6年期间增长1.39倍。从统计数据来看，增长率跌到个位数，其中增长最快的是2017年，同比增长12.20%，整体市场回暖，入境游增长率高于两位数。具体来看，2018年1-12月，江苏省接待游客数量保持稳定，基本在30万人以上。其中5月是江苏省2018年接待入境过夜游客人数最多的一个月，达到38.36万人次，同期相比增长22.8%。

（二）从入境客源市场结构来看2018年来江苏旅游的外国游客中日本最多，共计48.5万人次，比2017年同期相比增长5%；其次是韩国，过夜游客数量43.87万人次，同比增长8.8%。美国第三，接待游客人数28.35万人，同比增长13.8%。德国、马来西亚、加拿大、澳大利亚、印度、新加坡、英国、法国、印度尼西亚紧跟其后。从游客增速来看，2018年澳大利亚游客增速最快，共计9.4万人次，达到21.3%，加拿大增速第二，同比增速为15.6%。根据江苏省旅游接待报表得知，在接待外国人中，有八成的游客来自亚洲的国家或地区，呈现“二八”规律，也体现入境旅游流规模呈现距离衰减特征。

（三）从入境旅游空间流向来看2018年入境旅游者选择的旅游目的地多为旅游资源知名度高，景区景点资源密集，交通便利，基础设施齐全，旅游服务质量高，酒店和餐饮接待能力强的旅游城市。本文对江苏省分为苏南、苏中、苏北三个旅游区。总体来看，入境游客首选的是旅游经济发达地区苏州、南京和无锡三个城市。2018年苏州酒店接待过夜入境游客达到182.77万人次，同比增长4.10%，旅游创汇25.22%万美元，同比增长9.44%。由此可以看出，苏州最受入境游客欢迎，接待入境过夜游客数和旅游创汇额占江苏省约一半。其次是苏中地区扬州、镇江、南通和泰州。近年来入境游客到访率也在不断增长，但受时间变化客源较分散且不稳定。最后是苏北地区。徐州是整个苏北地区入境到访率最高的城市，处于垄断地位。但是随着旅游资源的开发和高铁经济的发展，盐城、连云港和宿迁等城市旅游竞争力不断增强，逐渐分解扬州、镇江、南通等入境游客流量。

（四）从入境旅游市场需求来看《2019中国入境游游客行为与态度分析报告》指出，海外入境游客选择中国作为旅游目的地，主要考虑人文体验、自然景观、特色美食、多样体验、安全、预算可承受、亲友推荐、购物、住宿便利等因素。作为入境旅游大省江苏而言，入境外国游客的行为主要呈现出追求性价比心理、空间认知、求知过程和时差意识等特点。入境游客在进行决策时，都遵循最大效益原则。欧洲游客主要考虑因素是历史文化和特色演艺旅游项目体验，如景区特色实景演出和京剧表演。吸引东南亚和北美洲游客市场的是江苏现代城市风貌体验，尤其是东南亚游客，他们侧重于旅途的安全和住宿的便捷性；吸引大洋洲游客市场的主要是传统文化、历史主题和购物。

三、江苏省入境旅游目标市场定位

（一）旅游市场功能定位旅游市场功能定位主要是指旅游景区资源条件、服务质量以及基础设施等方面组合所能共同发挥的旅游作用和实现的价值。江苏旅游资源极为丰富，风景名胜众多。截止2018年5月底，江苏共有23个5A级风景区。江苏南北差异显著，风土人情与韵味各异，各地民风民俗众多。喜闻乐见的有苏绣、陶器、紫砂茶壶、跳五猖、泰伯庙会、三套鸭、泰伯庙会、溱湖赛龙舟、梳篦、赏花、尝鲜、玻璃工艺品等浓郁的江苏风情。江苏省服务质量“全域满意”常态化趋势显著，苏州、南京、无锡、扬州和常州满意水平较高，保持在85-90分水平，精品酒店和特色民宿服务品质升级，服务质量稳有升；盐城、宿迁、淮安、泰州旅游大环境的游客满意度都有不同程度的增长，城市公厕、景区公厕、旅游住宿服务、停车场等公共服务短板逐渐补齐。因此，旅游企业可根据“水韵江苏”品牌，结合入境游客的需求和旅游行为特点，突出景区的自然风光、历史文化、风土民情等，开发相对应的入境旅游产品。

（二）旅游市场空间定位旅游市场空间定位是确定合理的市场空间范围。实践证明，旅游目的地的吸引力是受时空影响，呈现距离衰减规律。一般而言，按客源可将市场细分分为一级、二级和三级客源市场。一级客源市场又称重点市场，其市场份额占总体的50-70%。主要是指以日韩为首的东南亚市场。二级客源市场又称开拓市场，其市场份额仅次于一级客源市场，占市场份额占总体的20-40%，主要指美德为首的欧美市场。三级市场也称机会市场，是指除一级和二级之外的其他国家和地区，占市场份额占总体的10-20%，如澳新为主的大洋洲、中东和非洲市场。

（三）旅游市场类型定位按照地域、年龄、性别、职业和收入、家庭结构、出游方式、购买动机以及消费层次等标准，可以确定旅游目标游客群体。按地域划分，江苏接待入境游客以亚洲为主体，欧洲和美洲为两翼，非洲的旅游市场份额最小。按年龄划分，有老中青三大市场。按性别有男女之分。按出游方式划分，有跟团和自助两种。按购买动机划分，有观光、购物、度假、探亲访友、会议和商务旅游等。根据国家统计局和中商产业研究院整理数据得知，来苏旅游的入境游客主要是以中青年为主，男性居多，年龄以25-44岁为主；出行方式多以亲子、朋友、家庭为主；购物动机主要是以观光、休闲度假、商务会议、探亲访友游客为主。

（四）旅游市场形象定位通过入境游客的搜索行为发现游客最关注的是出游目的地城市，占比50.94%。因此，旅游目的地形象的塑造与传播是开拓入境市场的重要手段。旅游市场形象定位是指在确定的目标游客群基础上，将某一国家或城市的核心旅游产品制定一个适当的位置。如“私家园林”美誉的苏州，“石头城”美誉的南京，“太湖明珠”之称的无锡，“三吴重镇”美誉的常州，“天下第一江山”美誉的镇江，“月亮城”美誉的扬州，“银杏之乡”美誉的泰州，“东方雅典”美誉的徐州，“项王故里”之称的宿迁，“中国运河之都”美誉的淮安，“水晶之乡”美誉的连云港，“东方湿地之都”之称的盐城，“纺织之乡”美誉的南通。江苏省各地级市以及旅游景区景点可根据自身的区位条件、资源属性、功能价值以及市场容量情况，进行针对性的市场形象定位，以加强入境游客的第一感知，加快形成闻名世界的历史文化名城和国际著名的度假旅游城市。

四、江苏省入境旅游市场营销创新

（一）增加入境旅游产品有效供给基于入境游客的洞察，文化和旅游融合产品备受入境游客喜爱，开发具有文化特色的体验产品更能迎合入境市场的向往和需求。随着物联网、5G、AR/VR等先进技术的兴起与发展，借助高科技手段以“文化”为进行旅游产品创新，深度挖掘江苏故事、沉浸式体验和未来感，丰富夜间文化演出，以扩大入境市场消费能力，产生夜间经济和重复访问。在文旅融合的时代背景下，江苏各大城市应进一步加强可参与、可激发游客情绪情感投入和互动类产品的开发与宣传。2019年7月5日，麋鹿所在地盐城黄海湿地已成功申报为江苏省第一处自然遗产。借此机遇，江苏盐城应积极开展“国际麋鹿文化节”，通过海外宣传推广，紧扣“吃住行游购娱”等多要素以及中青年生活体验向境外游客全面展示盐城生态、历史和文化底蕴，深度挖掘海洋文化、生态文化、红色文化等“有人文”“有温度”“有情感”的精彩故事。苏州、无锡、扬州、淮安、徐州等地可根据地域特色开发运河文化产品，打造“中国运河名都”系列产品，结合运河文化开发影视、文学艺术作品进而满足入境游客个性化、多样化的消费需求，使游客产生较强的代入感。

（二）开放外卡移动支付技术随着移动互联网的不断发展，移动支付将逐渐代替现金支付，外国人不能在中国移动支付已经成为入境游的最大痛点。携程联合创始人兼执行董事局主席梁建章在主题演讲《破解入境游难题》时指出，“外国游客不能便捷消费，需要开放外卡的移动支付”。江苏要与互联网超级平台运营商、著名在线旅行商、移动通信运营商、主要金融机构合作，大力实施旅游二维码遍及工程。同时，要应极落实外卡移动支付监管政策，培育支付条码品牌与生态，提升旅游产业支付的覆盖面；持续推动开放银行等金融科技应用，打造支付服务生态圈和新业态，提升入境旅游转型升级；利用NFC、生物识别、可穿戴设备等新技术与网络和移动支付深度融合，促进创新支付业务的普及与推广。在国家监管部门、金融和互联网行业与各方的共同努力下，外卡移动支付业务会逐渐扩展到机场、高铁、全市各级旅游咨询点、高星级酒店、重点景区和主要商圈，真正便利入境游客的旅游消费，同时对旅游服务业升级发挥了积极作用。

（三）加强与重点国家和地区的合作江苏是名副其实的旅游大省，拥有极为丰富的旅游资源，如南京中山陵风情名胜区、苏州园林、沙家浜虞山尚湖旅游区、扬州瘦西湖风景区、南通濠河风景区、泰州溱湖国家湿地公园、无锡鼋头渚景区、常州溧阳天目湖景区、镇江句容茅山景区、淮安故里景区、大丰中华麋鹿园景区、连云港花果山景区等。随着新媒体的发展，连云港、盐城、南通、徐州、淮安、镇江、宿迁等“新兴入境旅游城市”的风貌会给入境游客留下鲜明个性的印象。江苏省应加强与世界主要客源地国家和地区的旅游交流与合作，充分发挥口岸城市、大型旅游企业作用，用国际视野介绍江苏文化，着重推介江南水乡、古运河文化、古典园林、扬子江名城等线路产品。同时，要增加与境外客源国当地旅游机构合作，做好旅游一线人员的培训，解决签证、坐火车和入住酒店不方便等痛点，提高江苏景区景点游览项目、住宿设施、交通设施、公共厕所、指引标识、智慧导游等产品的曝光度，利用信任感进行产品推广，扩大营销深度。

（四）采取多样化的营销渠道除了采取传统媒体、赴客源地开展推介会活动以外，江苏政府需加强新媒体的营销覆盖，充分利用入境游客旅行决策中扮演的重要角色如搜索引擎、微博、Facebook、推特、在线视频等线上营销。线上营销渠道在入境游客出行的各个阶段都不可或缺，搜索引擎依然是最主要的信息获取渠道。此外，还要组织海外媒体、境外知名旅行商、旅游专栏作家到江苏踩线，考察旅游产品。江苏政府、各地文旅局和旅游企业应在上海、杭州、苏州等机场、火车站、景区景点重要交通入口处设集旅游集散、旅游咨询、交通换乘等功能，集中海外宣传资源和借助国际旅游品牌推广促销，增加江苏地方文化风俗、美食、住宿、特色体验项目等相关内容。江苏应充分发挥国家一线城市和新一线城市的集散和带动功能，以经典带新兴，使入境游客从上海、杭州等地，通过飞机和高铁现代化的交通方式快速、便捷地抵达新兴目的地。同时，江苏旅游目的地可采取LED、导览手册、扫一扫等宣传资料持续曝光，增强与境外游客多种路径的互动，从而激发购买行为。

（五）建立旅游大数据平台在“旅游+互联网”时代背景下，旅游大数据不仅能够推进全域旅游发展，还能方便城市和景区更好服务入境游客，让入境旅游者在旅行中得到更好的体验。大数据的价值和使用范围越来越宽，借助数据挖掘和信息采集技术即能提供足够的样本量和数据信息，还能够建立基于大数据的数学模型对未来入境市场进行预测。入境旅游市场营销是江苏建设旅游强省的重要内容，江苏省政府应高度重视建立旅游大数据平台，加大新媒体的管理与运用，收集网上旅游行业的评论数据，充分利用大数据库了解入境游客获取信息方式、消费行为、价值趋向、新需求和旅游产品质量问题，从而指导入境旅游产品的改进和创新。同时，根据不同国家游客做好针对性的目的地景点、住宿、餐饮、交通、饮食、文化、娱乐和购物等产品的精准营销。围绕入境旅游市场需求，加快研发文创旅游商品，丰富提升夜间旅游产品，积极推出具有特色的大型演艺、影视节目，延长欧美游客的逗留时间，扩大入境旅游综合消费。

参考文献

[1]吴耀宇.新媒体在江苏入境旅游市场营销中的应用及趋势[J].旅游学刊,2018,33(4):3-5.

[2]江苏省人民政府.江苏省“十三五”旅游业发展规划[Z].2017.02.07.

[3]操阳,纪文静主编.旅游市场营销[M].大连:东北财经大学出版社,2017:8.

作者：潘云 单位：无锡太湖学院